Особенности продвижение туристических услуг

Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие. Рекламные объявления ориентируются на большие аудитории и информируют о товаре; без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся. Паблисити дает широкой аудитории достоверную информацию, однако ее содержание и время появления не могут  контролироваться   компанией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки; без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.

Структура продвижения зависит от характеристик компании, жизненного цикла продукта, доступа и поддержки каналов сбыта. Небольшая фирма ограничена в видах рекламы, которые для нее эффективны; возможно, ей придется использовать только персональные продажи. Крупная фирма действует в рамках большого географического региона и может делать акцент на рекламе, а также персональных продажах. Некоммерческие организации особо заинтересованы в максимизации паблисити. Компании, производящие потребительские товары, стремятся как можно активнее рекламировать свои торговые марки. Производственные корпорации интенсифицируют усилия по персональной продаже. По мере того, как продукт движется по жизненному циклу, упор  в  продвижении переходит от информации к убеждению и подтверждению; на каждом этапе требуется различное сочетание посланий и используемых информационных средств (меняются содержание послания и структура продвижения; сначала главное - информация и создание общего спроса; затем используется убеждение и генерируется селективный спрос; наконец напоминающая информация поддерживает спрос). Некоторые средства информации могут быть недоступными или требовать слишком длительных периодов времени (информационные разделы в телефонных справочниках). Участники каналов сбыта могут требовать особых форм продвижения, поддержки реализации или средств на совместную рекламу.

В целом при разработке структуры продвижения должны учитываться следующие факторы [6]:

• потребители (большой разбросанный целевой рынок определяет целесообразность рекламы: для небольшого концентрированного рынка предпочтительней персональная продажа. Организации-потребители требуют большего персонального внимания, чем конечные потребители. Некоторые плохо реагируют на персональные продажи и предпочитают самообслуживание);
• бюджет (ограниченный бюджет исключает рекламу по телевидению или в журналах и концентрирует усилия на персональной продаже и местных газетах. Большой бюджет позволяет использовать все инструменты. После определения бюджета необходимо определить доли ассигнований на различные типы);
• продукция (технически сложные и дорогостоящие товары требуют большей доли персональной продажи, чем простые дешевые, сбыт которых больше зависит от рекламы. Продукция, которую трудно отличить от конкурирующей, больше требует персональной продажи, чем обладающая отчетливыми отличительными преимуществами);
• конкуренция (каждая фирма устанавливает свою собственную структуру продвижения после анализа конкуренции, базируясь на своих конкретных потребностях. Компании часто идут следом за конкурентами, когда те ненадолго увеличивают расходы или проводят специальные мероприятия);
• средства информации (следует определить доступные для фирмы);
• место реализации (сбыт через магазины сниженных цен или по почте означает интенсивную рекламу и покупки на основе самообслуживания.

1.3 Средства продвижения товаров  и услуг

Реклама, связи с общественностью (ПР), прямые продажи, стимулирование продаж  и пропаганда составляют комплекс средств продвижения. Комплекс продвижения это сочетание коммуникационных стратегий, к которым компания прибегает для того, чтобы довести до потребителей преимущества марки и побудить их купить их товар (услугу). Используется четыре элемента: реклама, стимулирование продаж, персональные продажи и паблисити. Эти средства продвижения являются важной  частью общего комплекса маркетинга.

Реклама как средство продвижения занимает в некоторых случаях ведущее положение.  Реклама – форма неличностного воздействия на потребителя с целью увеличения продаж [4].

Положительной стороной рекламы является то, что она может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Может использоваться широкий диапазон средств: от национального телевидения до местных газет. Поэтому цели фирмы и ее ресурсы могут быть увязаны с наиболее адекватным средством рекламы. В таблице 2 представлены преимущества  и недостатки средств рекламы.

 Таблица 2

Преимущества и недостатки средств рекламы

Рекламные объявления часто  окружают редакционный  материал (новости или сегмент телевизионного шоу). Это увеличивает количество читателей или зрителей, улучшает образ компании или продукта и создает для рекламы подходящее настроение. Именно поэтому фирмы стремятся использовать специализированные средства массовой информации или их разделы (например, спортивный раздел газеты для рекламы мужской одежды).

Реклама прокладывает дорогу для персональной продажи: порождает информированность аудитории и благожелательное отношение к фирменной продукции. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать своим каналам сбыта наличие спроса потребителей.

Отрицательная сторона состоит в том, что, поскольку рекламные объявления стандартизованы, им не хватает гибкости. Их трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей. Поскольку аудитория средств массовой информации крайне широка, значительная часть ее может быть бесполезной для спонсора. Например, какой-либо один магазин сниженных цен может установить, что всего лишь 60 % читателей газеты проживают в рамках торгового района. Кроме того, в силу того, что рекламные объявления видят, слышат и читают очень разные люди, значительная их часть делает это зря. Например, производители одежды, предназначенной для девушек от 15 до 18 лет, могут столкнуться с тем, что существуют лишь журналы, ориентированные на более широкую аудиторию, например лиц женского пола от 13 до 25 лет.

Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших расходов, даже если издержки на одного зрителя или читателя незначительны. Это может помешать небольшим фирмам использовать отдельные средства информации. Поскольку высокая стоимость приводит к тому, что реклама делается очень краткой, большинство объявлений не содержит значительного объема информации для аудитории. В особенности это касается телевидения, где реклама очень короткая - в среднем 30 секунд или менее, очень редко больше минуты. Наконец, поскольку реклама носит неличностный характер, обратную связь получить трудно, а быстро - вообще почти невозможно.

Средства массовой информации привлекают многих людей, которые не смотрят, не слушают или не читают рекламных объявлений, а также игнорируют почтовую рекламу. Организации, осуществляющие рекламу по телевидению, очень озабочены тем, что зрители часто используют дистанционное управление, переключаясь на другие программы на период демонстрации рекламных объявлений.

Цели рекламы могут быть подразделены на связанные со спросом и связанные с образом. В таблице 3 указан ряд конкретных возможных целей. Обычно они комбинируются и их достижение проходит красной нитью через весь план рекламы.

Таблица 3

Структура и целевая направленность рекламных обращений

Устанавливая, кто будет отвечать за рекламу, фирма может использовать или собственное рекламное подразделение, или внешнее рекламное агентство. Хотя многие компании имеют собственные отделы такого профиля, большинство из тех, кто ведет рекламную деятельность в большом и постоянном объеме, нанимает внешние агентства (многие в дополнение к собственным подразделениям). Диверсифицированные фирмы часто используют различные агентства для каждой ассортиментной группы.

Рекламное агентство выполняет различные функции. Обычно оно работает с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, канала, подготовку самого объявления и другие аспекты.

 Крупные  агентства предлагают комплекс  операций по изучению рынка, планированию продукта, исследованию потребителей, отношениям с общественностью, а также другие услуги.

Решение фирмы об использовании внешнего рекламного агентства зависит от собственного опыта, ресурсов и значения рекламы для фирмы.

После установления размера общих ассигнований на рекламу с помощью методов: все, что вы можете себе позволить, прирост, паритет с конкуренцией, доля от продаж, а также увязывание целей и задач - фирма определяет детальный бюджет рекламы. Она должна распределить ассигнования по видам рекламы (например, продукции и организации) и по средствам (например, газеты и радио)

Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная кампания. Затем фирма разрабатывает рекламные темы, общие для всей кампании.

Ориентация на товар или услугу заставляет обращать внимание именно на сам товар и его свойства. Ориентация на потребителей выводит на передний план выгодность или преимущества товаров или услуг для потребителя, а не их свойства. Институциональная ориентация связана с образом корпорации.

Фирмы располагают широким выбором средств рекламы. При этом следует учитывать такие факторы: стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, частоту, стабильность послания, степень воздействия, наполненность и срок представления.

Создание рекламных объявлений связано с четырьмя основными решениями.

1. Должно быть определено содержание послания. Каждому объявлению требуется заголовок или начало, вызывающее интерес потребителей. Решения о содержании также включают выбор цвета и иллюстраций, размера объявления, источника и использования символов. Значение этих факторов зависит от целей и ресурсов фирмы.

2. Должен  быть определен график работы. Он должен учитывать время  на подготовку текста и изображений  исходя из сроков представления  в выбранном информационном источнике.

3. Следует определить место объявлений в передаче или в печатном издании. Мужчины чаще читают спортивный раздел, женщины - разделы с информацией о культурной жизни, рецептах и питании. Чем дороже становятся объявления, тем больше компаний заинтересованы в более удачном их размещении.

4. Фирма должна определить количество используемых вариантов базового послания. Оно зависит от частоты презентации и качества рекламного объявления.

Определение срока выхода рекламы требует двух основных решений: сколько раз данное объявление будет показано и в какое время года это делать. При первом решении фирма должна увязывать информированность и знание аудитории с раздраженностью, которая возникнет, если демонстрировать рекламу много раз в течение короткого интервала времени.

Во втором случае фирма определяет, осуществлять ли рекламу на протяжении всего года или в течение концентрированных периодов времени. Распределенная реклама поддерживает знание фирмы и ее продукции, балансирует сбыт и увеличивает реализацию в не пиковые периоды. Она используется большинством производителей и розничной торговлей широкого профиля. Массированная реклама концентрируется в течение пиковых периодов, максимизирует поступления, создает краткосрочный энтузиазм потребителей и игнорирует сбыт в не пиковые периоды времени. Этот метод используют производители и торговцы специализированной продукцией.