Характеристика видов продвижения туристических услуг

Характеристика видов продвижения туристических услуг.

РЕКЛАМА.

Под рекламой обычно понимается всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий. Поскольку реклама является безличной формой связи с потенциальными покупателями, то реализация ее не всегда обеспечивает ожидаемый эффект. Вместе с тем реклама является наилучшим средством продвижения товара в таких случаях, когда необходимо проинформировать потребителей о новых товарах, о создании имиджа товарной марки или о товарах определенных марок.

Любую рекламу можно отнести к той или иной ее разновидности в зависимости от того, что лежит в основе классификации рекламы. Например, может быть выделена:

• товарная реклама (призвана стимулировать продажу отдельных товаров);
• институциональная реклама (направлена в основном на создание имиджа фирмы);
• сравнительная реклама (признана  дать сопоставление основных параметров двух или более товаров);
• конкурентная реклама (обеспечивает показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм)

При рассмотрении различных подходов к классификации рекламы надо определить, каким образом следует выделить отдельные виды рекламы, чтобы можно было обосновать наилучшее продвижение товара.

В соответствии с одним из таких подходов может быть выделена реклама:

• информативная;
• увещевательная;
• напоминающая.

ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА

Личная продажа как одна из составных частей комплекса коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий. Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.

Коммивояжер - это представитель фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.

Торговый агент - представитель фирмы, действующий от се имени и обеспечивающий выполнение одной или нескольких функций продвижения товара.

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо правильно определить компетенцию этих работников с учетом рынка и целевой аудитории, с которой необходимо иметь личные контакты. Далее следует разработать программу практической реализации мероприятий личной продажи. При этом обычно личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов.

ПРОПАГАНДА

Пропаганда наиболее часто используется в целях продвижения товаров. Она обладает большими потенциальными возможностями в создании благоприятного мнения о фирме и ее товаре. Пропаганда порой сильнее воздействует на потенциальных покупателей, чем бездарная реклама. К тому же проведение пропагандистской компании не требует столь больших затрат, как это имеет место при использовании рекламы. Осуществляя пропагандистскую кампанию, фирма в основном тратит средства на оплату работы ее персонала. Некоторые затраты фирма несет в результате проведения различных пропагандистских мероприятий , а также при подготовке и размножении необходимых информационных материалов о фирме и ее деятельности (например, пресс-релизы).

К пропаганде как одному из средств комплекса коммуникаций фирма обращается в целях создания и поддержания своего имиджа, популяризации отдельных конкретных товаров, идей и лиц, а также опровержения неправильной информации о фирме или се товаре. При таком подходе к пропаганде можно выделить пять этапов в ее реализации.

СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ

Осуществляемое в комплексе коммуникаций стимулирование продаж является одним из средств продвижения товара, дополняющим рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупок. В процессе реализации мероприятий по стимулированию продаж стимулирующее воздействие оказывается на работников отделов сбыта, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, а также торговых посредников. Одни стимулирующие воздействия призваны способствовать эффективному продвижению товара от производителя к покупателям.

Чтобы обеспечить на должном уровне стимулирование продаж. фирме необходимо провести целый ряд мероприятий. Она должна определить результаты, которых следует достичь при практической реализации мер стимулирования продаж, решить, какие стимулирующие воздействия и по отношению к кому следует применять, а также разработать и осуществить программу стимулирования. С учетом этого обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж.

Цели продвижения комплекса туристических услуг.

С развитием в последнее время широкого спектра предприятий непроизводственной сферы возникает проблема эффективной реализации их продукции. Увеличение конкуренции на рынке услуг заставляет производителей избирать собственные, отличные от других, пути продвижения своего продукта на рынок. Продвижению и в целом маркетингу услуг, в отличие от маркетинга товаров, уделяется гораздо большее внимание со стороны маркетинговых школ и практикующих менеджеров. Кроме очевидного роста экономики сферы услуг, такое изменение приоритета обязано также многим другим факторам. С сокращением объема вмешательства государства в экономику таких отраслей, как авиаперевозки, страхование, туристский и гостиничный бизнес, сфера телекоммуникаций, при принятии маркетинговых стратегий необходимо решать ряд проблем, связанных с предложением услуг, ценовой политикой, рекламой, которые раньше регулировались правительственными инструкциями. С появлением новых конкурентов рыночная доля фирм уменьшается, в то время как рыночные возможности других фирм быстро расширяются. Необходимость формирования желаемого восприятия туристической услуги порождает необходимость организации мероприятий, проводимых компанией в целях привлечения внимания к самой фирме, ее деятельности и продукта.

 

 

 

Основные стратегии продвижения.

Выделяют две основные стратегии продвижения товара: вынуждение и проталкивания.

Стратегия вынуждения ориентируется на конечного потребителя товара в надежде на то, что их спрос будет вынуждать торговые организации делать закупки товара.

Стратегия проталкивания ориентирована на торгового посредника в надежде на то, что он сам будет продвигать товар по каналу распределения к конечному покупателю.

Выбор той или иной стратегии зависит от особенностей самого товара, месторасположением потребителей, имиджа торгового посредника и т. д.

Особенности рекламы в сфере  туризме.

Современный туризм невозможно представить без рекламы - самого действенного инструмента в попытках туристского предприятия донести информацию до клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность служит важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6% получаемых доходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу туристских поездок.

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара - туристского продукта, а именно:

1. Неличный характер. Коммуникационный  сигнал поступает к потенциальному  клиенту не лично от сотрудника  фирмы, а через посредника (средства  массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

2. Односторонняя направленность. Реклама фактически ориентирована  только в одном направлении: от  рекламодателя к адресату (объекту  воздействия). Сигналы обратной связи  поступают лишь в форме конечного  поведения потенциального клиента  — приобретения или отказа  от туристского продукта.

3. Неопределенность с  точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является  логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной  деятельности носит вероятностный  характер. Факт приобретения туристского  продукта зависит от большого  количества факторов, часто не  имеющих прямого отношения к  рекламе, носящих субъективный характер  и практически не поддающихся  формализации.

4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую  ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой  через нее информации.

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие  от традиционных товаров не  имеющие материальной формы л постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

6. Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает  необходимость использования наглядных  средств, обеспечивающих наиболее  полное представление об объекте  туристского интереса.

Основные этапы осуществления рекламной деятельности.

Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов:

1. определение  целей рекламы

2. принятие  решения о рекламном обращении

3. выбор средств  распространения рекламы

4. разработка  рекламного бюджета

5. оценка  эффективности рекламной деятельности

1 этап определение  целей рекламы

Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

1)цели в  области сбыта, которые должны  привести к ощутимому приросту  объемов продаж или побудить  потребителей к приобретению  товаров;

2)цели в  области коммуникаций, направленные  на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня  сбыта в долгосрочном периоде.

2 этап принятие  решения о рекламном обращении

При разработке рекламного обращения необходимо принятие трех групп решений:

1) структура  рекламного обращения;

2) форма рекламного  обращения;(искренняя реклама, демонстрационная, юмористическая, мультипликационная, форма новостей, обучающая реклама)

3) стиль рекламного  обращения. (официально-деловой; научно-профессиональный; публицистический; литературно-разговорный; фамильярно-разговорный.)

В настоящее время имеется большое многообразие средств распространения рекламы. Следствием этого является отсутствие их единой классификации как в мировой, так и в отечественной практике. Это зачастую затрудняет выбор конкретных инструментов при проведении рекламных мероприятий.

 

 

Оценка эффективности рекламных мероприятий.

Ученые выделяют несколько уровней воздействия рекламы. Таким образом, понятие эффективности рекламы включает два составляющих элемента: экономическую эффективность и психологическую эффективность (психологическое воздействие на покупателя, который в долгосрочном периоде трансформируется в экономическую эффективность).

Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он определяется как соотношение между прибылью (рекламный доход от дополнительного товарооборота) и расходами на рекламу.

Психологическая эффективность – степень влияния рекламы на потребителей (привлечение внимания покупателей и воздействие на мотив покупки и т.д.).

Эти понятия взаимосвязаны, но их критерии – различные (в первом случае – это объем продаж, во втором – психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом). Замеры показателей для определения эффективности рекламы проводятся «до» и «после» проведения рекламной кампании. Если товар новый, то исходным показателям присваиваются нулевые значения.