Основы формирования фирменного стиля организации

     В понятие "фирменный стиль" входит визуальное и смысловое единство предлагаемых товаров, услуг, печатной продукции, униформы и ее элементов, всей исходящей от отеля информации, его внешнего и внутреннего оформления.

     Как правило, фирменный стиль включает в себя разработку символов предприятия:

           • торговая марка: логотип, слоган, девиз;

           • фирменные цвета и фактуры;

           • форматы или пропорции;

           • принципы, которыми организация руководствуется в своей деятельности.

     Красивый  фирменный стиль косвенно гарантирует  высокое качество услуг.

     Существует  две точки зрения о том, когда  необходимо разрабатывать собственный фирменный стиль:

           • сразу, как только появилась гостиница;

           • по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

     Насколько индустрия гостеприимства разнообразна, настолько она же является динамичной и мощной, так как включает предоставление широкого ассортимента товаров и услуг и взаимодействие с большим числом гостей.

     По  данным В. В. Меньщиковой и Э. П. Утлика, наиболее важным для возникновения  доверия к гостинице и соответственно формирования ее положительного образа являются представления людей:

1.   О финансовом положении гостиницы (« процветающая », «стабильная», « с высокими доходами ».

2. об истории  гостиницы, ее традициях и репутации  (« существует долгое время», «с традициями» и т. д.)

3. о личности  руководителя 

4. об отношении  к персоналу

5. о социальном  соответствии перед обществом  – качество работы, направленность  на потребителя, забота о нем. 

7. об управлении  гостиницей

8.об этичности  деятельности и отношений.                                                     

     Вполне  вероятно, что гостиница, только начинающая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как  фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без  определенных атрибутов фирменного стиля, предприятие упустит необходимое время, откладывая «на потом» формирование у потребителя образа организации. Более того, определенный «рекламный базис» накопленный ей, будет утрачен, так как на рынке возникнет как бы совсем другая гостиница с другими атрибутами фирменного стиля.

     Фирменный стиль - одно из основных средств в  работе рекламной и PR служб, способ стать узнаваемым и выделяться из числа себе подобных.

     Фирменный стиль, как правило, отражает идеологию  предприятия и его подход к  бизнесу. Создавая фирменный стиль, всегда следует помнить о том, какое впечатление он должен производить.

     У фирменного стиля есть три функции:

     Имиджевая - является наиболее важной, формирующей  имидж (образ) предприятия;

     Идентификационная - отражает индивидуальность предприятия. Это своего рода "лицо", определяющее статус предприятия в ряду его подобных и в то же время отличающее, идентифицирующее ее стиль;

     Корпоративная - поддерживает и укрепляет внутрикорпоративную  культуру.

     Дизайн  фирменного стиля играет большую роль в восприятии конкретной торговой марки (бренда) производителя или продавца товаров, услуг, поэтому успех создания фирменного стиля во многом зависит от квалификации дизайнеров. Как правило, дизайнерская часть работы выполняется отдельными дизайнерами или агентствами в содружестве с психологами и специалистами по рекламе. Если пожелания предпринимателя совпадают с видением дизайнера, то фирменный стиль получается наиболее удачным.

     Особое  внимание при создании фирменного стиля  следует также уделять вопросам формирования положительного имиджа предприятия, рекламе и PR – деятельности, корпоративной  культуре в индустрии гостеприимства.

     К сожалению, имеется немало людей, которые  недооценивают роль фирменного стиля  в деловом преуспевании, хотя известно, что «доброе имя» всегда располагает людей к тому, кто имеет положительную репутацию. Если принять во внимание этнопсихологическую особенность россиян (имеется в виду склонность к лёгкому восприятию слухов), то очевидно, что привлекательный фирменный стиль предпринимательской структуры будет мощным рекламным фактором и по-человечески естественным условием расположения клиентов к сотрудничеству с ней.

     При разработке фирменного стиля, к примеру, предпринимательской структуры, составляется концепция её деловых намерений, тщательно прописываются кадровые и технико-экономические характеристики, спонсорские и меценатские возможности. Затем создаётся технология презентации предпринимательской структуры для «глаз и ушей» партнёров и клиентов, для воспроизводства позитивного «социального эха». При реализации проекта задействуются реклама (особо тщательно готовятся пресс-релизы для СМИ), методы «паблик рилейшенз», дизайнеры для внутреннего и внешнего обустройства офиса.

     Особое  внимание придаётся подготовке персонала  на предмет умения производить приятное впечатление на деловых партнёров  и клиентов. Организуется специальная  работа по освоению правил служебной  этики и делового этикета, проведения брифингов и переговоров. В процессе такой работы нередки факты, когда фирмы обращаются к имиджмейкерам с просьбой создать «Кодекс профессиональной чести» сотрудников, провести серию практикумов, обучить технологиям протокольного общения.

     При формировании фирменного стиля  любого предприятия личная ответственность возлагается, прежде всего, на его руководителей. Вот почему целесообразно проводить с администраторами практические занятия по подготовке и произношению спичей, по приёму посетителей в своём кабинете, но общению с персоналом, по соблюдению требований к собственному внешнему виду.  Как свидетельствует практика, инвестиции, затраченные на эти мероприятия, себя оправдывают.

     К понятию корпоративного фирменного стиля близко и понятие «деловая репутация».

     Репутация (в переводе с англ. – общее мнение), строго говоря, означает «доброе имя». Хотя мы слышим и сочетание «дурная репутация». По остроумному выражению американского писателя Эдгара Хау: «Репутация – то, что говорят у вас за спиной».

     Фирменный стиль от репутации отличается тем, что он больше поддается искусственному построению, в его восприятии значительную роль играет эмоциональная составляющая мыслительного процесса, в то время как репутация нарабатывается годами, конкретными делами и фактами. [6]

     Фирменный  стиль (образ) можно создать, изменить, дополнить,  а репутацию (общее мнение), особенно хорошую, нужно заработать. На рынке услуг репутация  во многом зависит от  качества оказываемых услуг.

     Подходящие  имидж и репутация помогают:

•   Привлекать тех, кто в данный момент нужен для успеха;
• Удерживать в  сфере своего влияния группы, которые уже завоеваны;
• Более эффективно управлять людьми через убеждение, влияние и манипулирование ими;
• Добиваться поставленных целей;
• В результате получать чувство уверенности и душевного комфорта. [6]

     В данном параграфе раскрыта история возникновения фирменного стиля, основные функции фирменного стиля, рассказано какими свойствами он обладает. 

1.2. Компоненты и носители  фирменного стиля 

     Одним из главных и самых распространенных носителей фирменного стиля является обыкновенная визитная карточка, которая даже при наличии рекламы сохраняет свое значение. Однако руководители не всегда должным образом относятся к тому, как выглядит визитная карточка их фирмы или гостиницы.

     Основными компонентами фирменного стиля являются:

     • товарный знак;

           • фирменная шрифтовая надпись (логотип);

           • графический товарный знак;

           • фирменный блок;

           • фирменный лозунг (слоган);

           • фирменный цвет (цвета);

           • фирменный комплект шрифтов.

     Товарный  знак - знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак являет собой зарегистрированный в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцами товарного знака для идентификации своих услуг.

     Роль  и значение товарного знака в  формировании, и поддержание фирменного стиля туристического предприятия обусловлены его функциями:

           • гарантией качества;

           • индивидуализирующей;

           • рекламной;

           • охранной.

     Выполнение  всех этих функций в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность продуктов и облегчает их позиционирование на рынке.

     Товарный  знак должен обладать следующими характеристиками:

           • товарный знак должен быть простым, и должен быстро и легко запоминаться;

           • товарный знак должен у каждой организации индивидуальным и хорошо узнаваемым;

           • товарный знак должен привлекать внимание клиентов и вызывать положительные эмоции.

     Товарные  знаки отличаются многочисленностью  и многообразием. Выделяет следующие  их типы:

           • словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так в оригинальном графическом исполнении (логотип);

           • изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок (эмблему гостиницы);

           • объёмный (в трехмерном исполнении);

           • комбинированный, представляющий собой сочетание выше приведенных типов.

     Наиболее  широкое распространение получили словесные и изобразительные  товарные знаки, а также их комбинации. Однако изобразительные знаки легче  для восприятия и легкоузнаваемые.

     Выбирая те или иные эмблемы, следует иметь ввиду, что огромную роль играют не только их смысловые и собственно символические характеристики, но также стиль и качество изобразительных решений. Здесь многое зависит от профессионализма и творческой интуиции художника, которые могут подкрепляться творческими рекомендациями:

     - простота и лаконичность, и выразительность  формы, минимизация деталей, цветовых  характеристик, чтобы эмблема  или знак легко воспринимались, распознавались и запоминались.

     - возможность варьирования формы,  с целью усиления эмоционального воздействия (острые углы воспринимаются как опасная сила, толстые линии – надежность, плавные и тонкие – изящество, симметричное расположение - гармония).

     - индивидуальность или оригинальность  выразительных решений

     - охраноспособность

     - адекватность и ассоциативность

     - жизнеспособность (возможность частичной модификации)

     Второй  подход основан на использовании  принципа традиционности (нечто исторически  сложившееся, передающееся из поколения  в поколение).

     Традиции  и традиционность сейчас воспринимаются как надежность, стабильность, «здоровый» консерватизм, отсутствие авантюрности. Наиболее распространенными эмблемами являются различные гербы, вензеля, вычурный средневековый шрифт. [ Богданов Е. Н.]

     Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенное наименование организации, группы услуг данного предприятия или одной конкретной услуги. Как один из главных элементов фирменного стиля организации, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуске специальных изданий, плакатах, транспарантах, световой рекламе, рекламе в кино, по радио и в телевидении). Словесный товарный знак является одним из видов товарных знаков, получающих все более широкое применение, что объясняется значительными преимуществами обозначений этого рода. Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, легко различимы, более удобны для рекламы. Словесные товарные знаки представляют собой оригинальные слова, названия. Слова, послужившие основой для товарного знака, могут быть вымышленными и существующими в языке. Как правило, логотип состоит из четырех - семи букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются в форме логотипа.