Фирменный стиль

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

КЕМЕРОВСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ (УНИВЕРСИТЕТ)

 

 

Кафедра «Маркетинга»

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Маркетинг»

На тему: «Фирменный стиль»

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка гр. ОПн-231

Митюшина В.В.

Проверил:

К.э.н., доцент,

Шемчук М.А.

 

 

 

Кемерово 2015

Содержание

 

Введение……………………………………………………………….....	3
1 Фирменный стиль………………………………….…………...	4
1.1 История возникновения и развития фирменного стиля …………..	4
1.2 Понятие «фирменного стиля»…………………………………….....	6
1.3 Основные элементы фирменного стиля………………………….....	9
1.4 Правила проектирования фирменного стиля…………………….....	18
1.5 Психологический дизайн фирменного стиля…………………….....	25
1.6 Этапы разработки фирменного  стиля……………………………….	28
1.7 Регистрация товарного знака………………………………………...	29
1.8 Порядок регистрации товарного знака в Российской Федерации…	30
1.9 Ответственность за нарушение права на товарный знак…………...	32
2 Анализ и совершенствование комплекса маркетинга предприятия (на примере ресторана «Забой»)……………….………...	33
2.1 Общая характеристика  предприятия.....…………………………….	33
2.2 Анализ внешней среды…………………………………...……….…	34
2.3 Комплекс маркетинга  ресторана «Забой»…………………………..	41
2.4 Рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга ресторана «Забой»……………………………………………………….	43
Заключение…………………………………………………………….....	45
Список использованной литературы….………………………………...	46

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Какого цвета логотип вашего автомобиля? В униформу каких цветов одеты продавцы в любимом магазине? – на эти вопросы ответит каждый, не обязательно даже очень внимательный, человек. Благодаря этим запоминающимся цветам любой человек с легкостью отличит одну компанию от другой, или, что происходит чаще – товар одной фирмы от товара ее конкурента. Фирменный стиль организации, ее лицо – первое, с чем сталкивается любой из нас при абсолютно любом взаимодействии с компанией. А первое впечатление, как известно, самое главное, «встречают по одежке» - гласит народная мудрость.

Самым важным пунктом создания внешнего вида любой организации является разработка фирменного стиля. При этом разработать фирменный стиль – это не только выбрать подходящие для фирмы цвета, но создать целое настроение, задать направляющую для развития всего бизнеса и четко обозначить все цели данной компании. Создание фирменного стиля – сложный и трудоемкий процесс, который требует внимательного подхода ко всем деталям, даже к тем, которые на первый взгляд могут показаться незначительными. Известно, что имидж компании – главная составляющая успеха.

Еще одним пунктом в данной курсовой работе будет анализ и разработка рекомендаций по совершенствованию комплекса маркетинга на примере предприятия общественного питания «Забой». Здесь раскроются основные направления маркетинговой деятельности на предприятии, характеристика предприятия, проанализируются существующее положение ресторана на рынке, выявятся недостатки и на основе этого будут предложены мероприятия и рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга ресторана «Забой».

 

1 Фирменный стиль

 

1.1 История возникновения и развития фирменного стиля

 

 

Фирменный стиль является одним из главных направлений деятельности в современном графическом дизайне. Как и другие сложные многосоставные явления культуры, он «прошёл» долгий путь развития.

История возникновения фирменного стиля уходит своими корнями во времена античности. Именно в это время появляются первые системы обозначения принадлежности товаров (по сути прообразы современных логотипов) – клейма. Археологи находят клейма на античных амфорах и художественных изделиях, относящихся к VII-VI вв. до н.э. На античных амфорах, найденных в Херсонесе (на территории современного Крыма), присутствуют клейма в виде оттисков. Многие знаки снабжены надписями, часть из которых была расшифрована как имена владельцев мастерских. Данный факт наглядно свидетельствует о том, что уже в те далёкие времена «производители» ощущали чёткую потребность в идентификации своих товаров.

Дальнейшее развитие формальных признаков фирменного стиля происходило в Средневековье. Наиболее выраженным комплексным стилем стала атрибутика феодального двора. Знаки собственности ставились на все имущество феодала: на архитектурные элементы замка, на бытовые предметы и посуду, на оружие и конную сбрую, на щиты, флажки, знамена. Личная символика входит в композицию печати и становится обязательным официальным атрибутом.

Функция такого обозначения была несколько иная, чем в случае с античной керамикой, и заключалась не в идентификации товара, а в демонстрации того, что данная вещь является собственностью конкретного владельца. Однако важно понимать, что таким образом стихийно складывалась практика сквозной идентификации, то есть идентификации всех предметов, принадлежащих одному собственнику. В античное время знаки наносились только на конкретную продукцию, ими не помечались, например, одежда или инструменты мастера, изготовившего её. Между тем, сквозная идентификация является основным отличительным признаком современного фирменного стиля.

Наравне с «феодальной идентификацией» в средневековой Европе развивается и торговая. В XI в. Купеческие гильдии вырабатывают свои внутренние уставы и принимают собственную символику. Часто графические символы сопровождаются девизами, в которых историки рекламы склонны видеть зарождение рекламных слоганов. Появляется первая недобросовестная конкуренция: размещение на товарах одной гильдии эмблем, схожих со знаками другой гильдии, чьи товары являются более качественными и известными.

Таким образом, можно смело утверждать, что в средние века происходит дальнейшее развитие систем идентификации, появляются их новые формы и сферы применения.

Однако фирменный стиль в современном понимании возникает намного позднее. В начале XX в. в немецкой компании AEG (всемирный электротехнический концерн) на должность художественного директора назначается знаменитый архитектор и художник Петер Беренс. Перед Беренесом ставится непростая задача: создание дизайн-программы, максимально способствующей выведению компании AEG в лидеры отрасли на международном рынке.

Беренс подходит к вопросу системно. Проектируется не только продукция, но и сферы производства и сбыта: производственные корпуса, выставочные павильоны, упаковка, транспорт, деловая документация, реклама и многое другое. В результате компания AEG достигает монопольного положения на рынке (в тот момент), а структура фирменного стиля, созданного Петером Беренсом становится образцовой и используется дизайнерами вплоть до настоящего времени.

К концу ХХ века происходит кардинальная перестройка промышленных предприятий, изменяется их базовая структура на основе новых технологий. Фирменный стиль распадается на отдельные фрагменты, которые обслуживают остаточные уголки прежней индустриальной эпохи. А внутри новых корпораций фирменный стиль эволюционирует в брендинг.

С насыщением рынка товарами производители столкнулись с проблемой сбыта, поскольку функциональная ценность товара уже не играла главную роль. Возникла необходимость реализации товаров с использованием рекламы, в которой центральное место принадлежит не самому товару, а его знаку и идеальным представлениям, которые этому знаку предписываются. В классическом фирменном стиле знак и вещь не имели независимого существования, поэтому отрыв знака от вещи стал шагом в сторону бренда.

Бренд несёт в себе идеальный набор характеристик товара: вербальный и графический образ продукта, максимально соответствующий ценностям целевой аудитории. Брендинг – это совершенно иной взгляд на продажи. Вот почему формирование бренда невозможно посредством создания «старого фирменного стиля». Здесь нужен другой подход, другая дизайн-программа.

Брендинг – новый виток развития фирменного стиля, история которого продолжается. А какие имена и названия оставят свой след на этом этапе, покажет время. [1]

 

 

1.2 Понятие «фирменного  стиля»

 

 

Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров или услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во–первых, идентификацию изделий фирмы и указание на связь их с фирмой; во–вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль» — «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы. Таким образом фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителя на такие марки, как автомобили фирм «Мерседес–Бенц» и «Вольво», сложную бытовую аппаратуру «Сони», компьютеры IBM, самолеты «Боинг» и тому подобное.

В то же время, наличие фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Например, петербургская обувная фирма «Скороход» еще в начале века имела достаточно высокую репутацию на рынке благодаря качественной добротной продукции. С 20–х годов и вплоть до 80–х «Скороход» теряет завоеванные позиции. Его марка становится символом низкого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

- помогает ориентироваться потребителям в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;

- позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

- повышает эффективность рекламы;

- снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

- помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс–конференций, выпуска престижных проспектов);

- способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

- положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Фирменный стиль — один из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки».

Поэтому утверждение руководителей фирмы «Coca–Cola», что их товарные знаки «Coca–Cola» и «Coke» дороже, чем всё имущество фирмы, имеет под собой объективную основу. Действительно, если просуммировать расходы на рекламу и пропаганду марки фирмы более чем за столетие, прибавить к ним затраты на поддержание репутации производителя высококачественных напитков (повышение качества выпускаемых товаров и создание новых; совершенствование системы сбыта; улучшение дизайна продукции и т. д.), то в итоге получится сумма гораздо большая, чем стоимость основных и оборотных средств фирмы.

На этом примере видна роль правильной разработки фирменного стиля. В самом начале этого сложного творческого и организационного процесса необходимо ответить на вопрос: «Как же фирма представляет свой образ? Как она хотела бы выглядеть в глазах потребителей?». Только после того как сформирована общая концепция фирменного стиля, следует переходить к разработке его отдельных элементов. [2]

 

 

1.4 Основные элементы фирменного  стиля

 

 

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

- товарный знак;

- фирменная шрифтовая надпись (логотип);

- фирменный блок;