Основные этапы творческого процесса в создании рекламы

          2.1. Основные этапы творческого процесса в создании рекламы

ТВ сегодняшней конкуренции к PR обязательно нужно находить творческий подход. Опытные креативщики могут утверждать, что идеи к ним приходят сами собой, спонтанно. Отчасти это так, но хорошая креативная идея, которая полностью отвечает поставленной задаче, приходит после тщательно подготовки и обработки. Хотя некоторые креативные методы и техники позволяют очень быстро найти интересное креативное решение, творческий процесс все равно проходит несколько определенных стадий.

Творческий процесс в рекламной стратегии можно разделить на несколько основных этапов:

1. Подготовительный. На этом этапе досконально изучают необходимый сегмент рынка, осуществляют сбор информации и позиционирование продукта. Самое важное - это точность определения проблемы, что выполняется путем разработки брифа. Успех решения проблемы напрямую зависит от качества брифа

2. Этап концентрации. На этом этапе необходимо участникам процесса внимательно со всем ознакомиться и приняться за создание нужного ими для продукта. Этот этап по времени достаточно короткий, но при этом он требует подключения творческого мышления.

3. Инкубация идей. Творческая работа на подсознательном уровне, направленная на выбор направлений будущей рекламы. Очень важно на какое-то время абстрагироваться от проекта на любые иные задачи. Так, думать о проекте можно в то время, когда отдыхаете. Мозги свободны, не удручены ничем из работы. Именно в такие периоды новые идеи могут быть самыми идеальными. Важно стараться записывать свои идеи, иначе о них можно забыть быстрее, чем они пришли в вашу голову.

4. Синтез (просветление). Этап, на котором формируется уже определенная тема и доводится до какой-либо определенной формы. После того, как подсознание сгенерировало идею, оно так же быстро начинает работать с ней. Стадию такой работы с идеями также называют "интеграция". На этой стадии идея принимает завершенный вид, достигается это с помощью всех доработок.

5. Анализ и представление проекта. На этом этапе исследуют результаты, что определились в ходе первых этапов, рассматривается, насколько они соответствуют нужному восприятию их потребителями. Очень тщательно идет отбор названий брэндов или рекламных слоганов. В заключении, проводят тесты над выбранными разработками и предоставляют готовый материал заказчику.

5.1. Иллюстрация. Это непосредственно показ идей заказчику. При этом внимание уделяют паре основных факторов, таких как легитимация источника идей. Это значит, что важным моментом при этом является то, чтобы идея была преподнесена лицом, что имеет авторитет. Так она больше заинтересует всех и ей будет уделено больше внимания.

5.2. Слежение. Следующим фактором есть слежение за рыночными изменениями, что бы можно было вовремя предложить и внедрить конкурентные идеи.

5.3. Адаптация. Далее следует адаптация идеи под клиента и его образ мыслей, который может быть визуальным, аудиальным, кинетическим

Креативный (творческий) метод предполагает использование разных техник.

 Например, существует техника мозговой атаки — это техника формирования идеи, разработанная в начале 1950 х гг. Алексом Осборном из агентства BBDO. Данная техника использует ассоциативное мышление в творческой группе. Осборн собирал в агентстве группу из 6-10 человек и просил их подавать свои идеи. Идея одного может стимулировать другого, и объединенная сила групповых ассоциаций порождает гораздо больше идей, чем это могут сделать участники группы по отдельности. Секрет мозговой атаки заключается в том, чтобы оставаться положительно настроенным. Правило гласит, что оценку надо отложить. Негативные мысли могут нарушить неформальную атмосферу, которая необходима для получения новой идеи.

Другая техника мышления использует аналогии и метафоры. Определение идеи также основано на способности видеть новые образы или взаимосвязи. Когда человек мыслит аналогиями, он утверждает, что один предмет похож на другой, не имеющий к нему никакого отношения. Уильям Д. Д. Гордон, исследователь в области творческого мышления, обнаружил, что новые идеи часто были выражены аналогиями. Он разработал программу, названную Synectics , которая учила людей решать проблемы с помощью аналогий.

Еще одной успешной техникой есть техника номинальной группы. При этом сначала идет индивидуальная работа по генерации идей, после него только совместное обсуждение.

Метод Уолта Диснея может использоваться как индивидуально, так и в группе. В варианте группового применения участники занимают позиции трех ролей.

Мечтатель играет роль творческого человека, энтузиаста, который предлагает разнообразные, даже нереальные варианты решения проблемы.

Реалист занимает трезвую и прагматичную позицию и предлагает как структурировать, спланировать работу и определяет какие шаги нужны для реализации решений проблемы.

Критик пытается оценить ценность идей, находит ошибки в предложенном и идентифицирует слабые места в предыдущих предложениях. Во время ролевой игры участники могут циклически изменять свои роли и продолжать обсуждение проблемы до тех пор, пока решение не будет найдено.

Известна также модификация метода, в которой кроме трёх оценочных ролей вводится роль нейтрального наблюдателя. С позиции нейтрального описания и постановки задачи можно начинать применение всей методики, а затем также завершать процесс поиска решения нейтральным подводом итога.

Также важно совместить виды мышления, такие как открытое и критическое. Открытое - оно предусматривает максимальное число идей, критическое - обсуждение идей в плане выполнения задач, которые поставлены.

Уильям Миллер, президент компании Global Creativity в Остине, штат Техас, говорит, что всех творческих людей, работающих в области рекламы, можно разделить на 4 группы, в каждой из которых используется один из четырех инновационных стилей:

• Стиль воображения: те, кто представляют себе конечный результат и работают в направлении того, что они хотят создать.
• Стиль модификации: те, кто предпочитают продвигаться шаг за шагом, исследуют проблему и основываются на уже приобретенных знаниях.  
• Стиль эксперимента: те, кто экспериментируют, проверяют, отвечают на вопросы о товаре или целевом рынке.
• Стиль исследования: те, кто стремятся изучить непознанное и любят приключения.

 

             Глава 2.3. Разработка стратегических и тактических творческих решений

         Ключевым  этапом создания рекламы является  разработка стратегических и  тактических творческих решений. Стратегия - искусство планирования  какой-либо деятельности на длительную перспективу», тактика - совокупность средств и приемов для достижения намеченной цели. Разрабатывая творческую стратегию рекламы, специалисты должны учитывать некоторые тенденции, характерные для современного уровня развития общества. Абсолютно все потребители рекламы, рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители сталкиваются с проблемой дефицита времени. В результате все сложнее становится справляться с потоком информации, направляемым субъектам рынка. В такой ситуации реклама должна быть более структурированной, актуальной и понятной целевой аудитории.

Вместе с тем, для современного мира скорее характерен информационный хаос, чем порядок и последовательность. В результате усложняется процесс принятия решений о покупке, особенно в той его части, которая направлена на отбор и анализ информации о вариантах совершения покупки. В результате реклама скорее усложняет выбор, чем упрощает его.

Негативное отношение к рекламе в обществе нарастает. Многие потребители по-прежнему не доверяют рекламе, считают, что она ограничивает их права в просмотре любимых передач и вмешивается в личную жизнь.

Одновременно с этим появляются новые носители рекламы, которые создают дополнительные возможности для рекламодателей, но вместе с тем, и более подконтрольны целевой аудитории. Например, электронные средства, телевидение и т. д. Если реклама размещенная на этих носителях неинтересна и раздражает целевую аудиторию, то ее просто выключают.

Таким образом, специалисты в области рекламы попадают в сложную ситуацию, с одной стороны, существует требование к упрощению и структуризации рекламной информации, а, с другой – к повышению креативности. Эту дилемму необходимо учитывать при решении стратегических и тактических творческих решений.

Творческая стратегия должна основываться на ряде обязательных требований. Многие специалисты в области рекламы, основываясь на своем положительном опыте, считают, что удачная реклама должна быть максимально простой и короткой. Чем быстрее воспринимается реклама целевой аудиторией, чет меньше она ее раздражает и тем вероятнее, что потребители запомнят смысл и коммерческие аргументы, предложенные в рекламе.

    У некоторых компаний  есть определенная стратегия, которой  они придерживаются на протяжении  многих лет (например: McDonald's или стиральный порошок Tide). Подобные бренды, как правило, занимают лидирующие позиции на рынке. Но есть и такие, которые постоянно меняют стратегию или вообще путают стратегию с тактикой, то есть не видят разницы между основной линией развития бренда и отдельными тактическими ходами и приемами. Под рекламной стратегией следует подразумевать то, что определяет индивидуальный характер бренда на долгий период времени. Если бренд имеет такую стратегию и следует ей, то его никогда не спутают с другим брендом, так как он сохранит свою индивидуальность. Оптимальный вариант - следовать одному, однажды выбранному пути. Если он выбран правильно и основан на результатах корректных маркетинговых исследований (опросов потенциальных потребителей), это обязательно принесет марке долгосрочный успех.

В век быстрых скоростей и постоянной гонки за благополучием, люди стали меньше улыбаться и просто наслаждаться жизнью. Все больше рекламных обращений содержат уместный юмор. Он превосходно воспринимается целевой аудиторией и воздействует не только на разум, но и на эмоции потребителей.

У потребителей всегда существуют некоторые базовые желания, которые не зависят от образа жизни, внешних факторов и их жизненных ценностей. Это касается, прежде всего, первичных потребностей. Исходя из этого эффективная реклама должна обращаться к желаниям людей, их целям, помогая решать насущные проблемы. Такая реклама всегда содержит психологические призывы и поэтому актуальна, действенна и отлично запоминается. Наличие призыва в рекламном продукте не ставится под сомнение ни одним специалистом, но как выбрать подходящий призыв? Очевидно, что он должен быть важным для представителей целевой аудитории. Оценить  эту важность позволяют исследования концепции рекламы. Для проведения таких исследований можно использовать опрос, фокус-группу, индивидуальные интервью, мотивационный анализ.

Качественная реклама всегда содержит сильную торговую идею. Эта идея должна быть простой и понятной. Торговая идея  обязательно взаимосвязана с торговой маркой. В этом случае рекламу можно заметить и выделить даже на фоне новостей или развлекательной информации.

Сложно упорядочить творческий процесс и подвести его к каким-либо правилам. Однако, создавая рекламное обращение, необходимо учитывать накопленный опыт и знать о наиболее удачных решениях в этой области.

Читая рекламное объявление, потребитель, прежде всего, обращается к заголовку. Он должен вызывать у потребителя интерес к той информации, которая находится по этим заголовком. Если заголовок не вызвал интереса, то скорее всего рекламное обращение не будет дочитано до конца. Разработка эффективного заголовка – это творческий процесс и предлагать какие-либо схемы для его создания неуместно. Однако некоторые рекомендации, вытекающие из опыта успешных креативщиков, можно учесть. Эффективный заголовок должен:

-  состоять из простых, коротких  слов, общее количество которых  обычно не превышает 10;

-  служить приглашением для  потенциального покупателя изучить  весь рекламный текст;

-  отражать основные выгоды  рекламируемого товара;

-  содержать название торговой  марки;

-  содержать основную идею;

-  иметь адресный характер, то  есть четко дифференцировать целевую аудиторию;

-  содержать функциональный  глагол;

-  содержать достаточный объем  информации, чтобы даже те потребители, которые не будут дочитывать рекламный текст до конца, уяснили основную идею рекламы, смогли понять выгоды и вспомнить название торговой марки.

Основную смысловую нагрузку несет основной текст рекламного обращения. В этой части рекламного обращения объясняются ключевые особенности рекламируемого товара, даются обещания и приводятся подтверждения. Подтверждения могут быть донесены до потребителя несколькими способами:

-  одобрение товара известными  и авторитетными личностями, мнение, которых значимо для представителей целевой аудитории;

-  предоставление гарантии возврата  денег, если товар не будет  обладать заявленными характеристиками, а так же сообщение о гарантийных  сроках обслуживания;

-  предоставление бесплатных  образцов на пробу;

-  безупречная репутация производителя на протяжении многих лет;

-  демонстрация состояний до  и после использования товара, позволяет убедиться в характеристиках  рекламируемых образцов;