Основные этапы творческого процесса в создании рекламы

Отличительный стиль. Идея сделать известных исторических персонажей героями рекламных сюжетов, придание атмосферы того времени, когда происходят известные события, создание эффекта присутствия — все это стало отличительным стилем рекламы банка «Империал» в начале 90-х годов прошлого века. Или Banca di Roma, в компетентности и надежности которого уверял все тот же Феллини: ролики представляли собой короткометражные фильмы-зарисовки, выполненные в присущем режиссеру аллегорическом стиле [2].

Реклама должна быть эффективной, другими словами, творческие идеи используются для поддержки стратегии и передачи рекламного сообщения. Реклама будет считаться эффективной, если будет оценена. McCollum Spielman после 25 лет исследований определила характеристики эффективного творческого обращения [7]:  
         1. Демонстрация, драма, образ жизни, чувства или аналогии четко доносят до зрителя преимущества рекламируемой марки.

2. Марка является основным действующим  лицом в рассказах делящихся  опытом людей.

3. Связь между маркой и решением  рекламы очевидна (сценарий разворачивается  вокруг марки и выделяет ее).

4. Решение четко сфокусировано (так как потребитель может воспринять лишь ограниченное количество образов).

5. Чувства (эмоциональные связи) привязаны  к нуждам и ожиданиям целевого  потребителя.

6. Впечатляющие образы являются  характерной чертой многих успешных  решений, усиливая их способность прорываться сквозь большие объемы рекламных потоков.

7. Оригинальный творческий стиль или мистика, присутствующие в лучших рекламных роликах, придают марке уникальность и привязывают к ней потребителя.

8. В рекламе продуктов питания  и напитков почти всегда присутствует обращение к хорошему вкусу.  
          9. Лучшие творческие идеи по рекламе зрелых марок часто основываются на новых свежих способах оживления обращения.  
         10. Музыка (запоминающаяся, связывающая мелодию и слова песни) часто является составной частью успешного решения для многих марок.  
        11. Юмор используется тогда, когда он уместен и связан с предназначением товара. 

       12. Когда к рекламе  привлекаются знаменитости, они  вызывают доверие как потребители, и их рассказ полон достоверного узнавания.

Оценка эффективности творческой работы зависит от того, насколько рекламные агентства готовы ответить на вопрос: какое влияние оказывает реклама на рынок? Участвуя в гонке за престижными наградами, можно упустить те детали, которые могут вызвать неодобрение и критику. Важно придерживаться вопросов этики, можно находиться на границе дозволенности, но нельзя переходить эту границу.

Трудность оценки эффективности связана с риском, который многие компании не готовы брать на себя. Мы говорили, что творческая идея должна отличаться оригинальностью, ее ценность — в «свежести». Но как прибегнуть к ее использованию, не зная хотя бы приблизительных масштабов эффекта? Ведь последствия рекламы с использованием стандартных методов известны, с ними-то вполне можно экспериментировать.

Ответ заключается в следующем: чтобы стать эффективной, реклама должна быть убедительной и творческой. Итак, важность творческой идеи невозможно отрицать. Именно от нее зависит, услышит ли потребитель то, что ему говорят в рекламе. Идея обладает рядом характеристик, имеет свойства, которые ни в коем случае нельзя упускать из виду. Она приобретает определенные формы, рождается в процессе мышления. И главное — идея призывает творить, а не копировать.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II. Основные этапы творческого процесса

           Творческий процесс функционирует как единая целостная система, и в качестве основных ее характеристик выделяют: доминирование бессознательных компонентов психики, спонтанность, непредсказуемость результата, автономность, эффективность,  а также широкий временной диапазон - от спрессованности в мгновение до развернутости и дифференцированности  различных этапов. 

 

2.1Стадии креативного процесса

Профессия, связанная с творчеством, существует по своим внутренним законам. Творческие люди в процессе создания каких бы то ни было произведений находятся в постоянном взаимодействии со своим эмоциональным и чувственным миром.

Путь, по которому движется творческая идея в сознании автора, берёт начало с так называемого подготовительного этапа. Во время этого этапа начинаются творческие поиски возможных решений, возможных изменений, возможных элементов новизны.

Сбор информации и проработка оригинальных идей концентрируются в виде материальных носителей, таких как рисунки, эскизы, описания, цветовые пробы, детальные чертежи. Таким образом, количество собранного материала даёт возможность выделить основную идею, вокруг которой и продолжается творческий процесс.

На подготовительном этапе очень важно усилить свою эмоциональную восприимчивость, обогатить свои чувства новыми впечатлениями, почерпнуть вдохновение в музыке.

В процессе творческого поиска время от времени наступает этап фрустрации. Фрустра?ция (лат. frustratio)  — «обман», «неудача», «тщетное ожидание», «расстройство замыслов».

Этот момент часто бывает неожиданным, несмотря на то, что практически каждый сталкивается с фазой фрустрации в своём творчестве. Исследователи считают наступление этой фазы закономерным явлением.

К моменту перехода в фазу фрустрации результаты анализа собранных материалов и проверка возможных решений уже не дают движения вперёд и достижение цели – новой идеи - не просматривается в ближайшей перспективе. Таким образом, появляется понимание того, что решение поставленной задачи не укладывается в рамки используемых возможностей, что поиск оказался в тупике и что требуется нестандартный, оригинальный и решительный шаг для выхода на новый уровень творческого процесса.

Находясь на этапе фрустрации, можно утратить самоконтроль и отказаться от возможности поиска новизны. Однако знание того, что эта фаза присуща любому творческому проекту, помогает понять, что дальнейшее продвижение по пути творческого озарения невозможно без реорганизации всей работы над проектом.

Анализ причин возникновения творческого тупика ведёт к пониманию слабого звена в процессе поиска креативного решения. Необходимость избавиться от стереотипов или ограничивающих убеждений и получение дополнительной информации приводит к преодолению сдерживающих барьеров и создаёт предпосылки для процесса, который называют «новым ростом».

Творческий процесс переходит в фазу инкубации вместе с окончанием активного и сознательного поиска решения. Процесс созревания идеи перемещается в правое полушарие, и подсознание с готовностью предоставляет информацию, имеющую отношение к изучаемой проблеме. Учёные называют этот период умственным отдыхом.

На этапе инкубации возрастает роль подготовительного этапа. Качество собранной информации влияет на качество ожидаемого результата.

Инсайт – это момент получения отчётливого ответа после периода инкубации. Осознанное решение может быть замечено не сразу, однако ощущения завершения поиска идеи сопровождаются бурной радостью, что и является показателем окончания скрытого процесса созревания. Важно зафиксировать появление идеи, иначе итог длительной работы сознания и подсознания может исчезнуть.

Результат переживания инсайта заключается в немедленном изменении существующей структуры поиска новой идеи во внутреннюю структуру более высокого порядка.

Пробуждённое вдохновение придаёт сил для напряжённой работы над сформировавшейся идеей. Поиски креативной идеи в творческом процессе завершаются этапом разработки. Этот этап ограничен во времени.

Все этапы креативного процесса ведут к стадии воплощения, где идея получает видимые очертания.

Креатив - это умение выдвигать интересные предложения, создавать новые идеи, иными словами, творческий подход к решению проблемы. Необычная, неожиданная, новая идея приходит нелегко. Обычно, идеи появляются случайно, но при системном подходе, их можно получить в организованном порядке.

Несмотря на расхождения в терминах, различные описания творческого процесса в целом схожи друг с другом. Творческий процесс обычно описывается как ряд последовательных шагов.  Г. Гельмгольц, А. Пуанкаре и ряд других авторов выделили четыре фазы любого творческого решения[11]:

1. Фаза собирания материала, накопления знания, которые могут лечь в основу решения или переформулирования проблемы;
2. Фаза созревания, или инкубации, когда работает в основном подсознание, а на уровне сознательных регуляций человек может заниматься совсем другой деятельностью;
3. Фаза озарения, или инсайта, когда решение часто совершенно неожиданно и целиком появляется в сознании;
4. Фаза контроля, или проверки, которая требует полной включенности сознания.

Другие авторы выделяют большее количество фаз или стадий, но принципиальная схема протекания творческого акта остается такой же.

В 1926 г. английский социолог Грэхэм Уоллс впервые дал названия этим шагам творческого процесса. Он назвал их так:

- Подготовка 

- Инкубация 

- Озарение 

- Проверка.

          В более  обстоятельном виде описание  творческого процесса предлагается  Алексом Осборном, бывшим главой  агентства BBDO , основавшего в штате  Нью-Йорк Фонд творческого образования, у которого есть свои мастерские и журнал:

1. Ориентация — определение  проблемы.

2. Подготовка — сбор относящейся  к делу информации.

3. Анализ — классифицирование  собранного материала.

4. Формирование идеи — сбор  разных вариантов идей.

5. Инкубация — выжидание, во время которого приходит озарение.

6. Синтез — разработка решения.

7. Оценка — рассмотрение полученных  идей.

Несмотря на то, что шаги и названия несколько отличаются друг от друга, все творческие стратегии имеют несколько одинаковых ключевых моментов. Исследователи обнаружили, что идеи приходят после того, как человек погрузится в проблему и доработается до того, что ему захочется все бросить. Подготовка и анализ являются основным периодом самой трудной работы, когда необходимо читать, исследовать и узнавать все, что касается этой проблемы.

Затем наступает время формирования идеи, когда обыгрывается материал, а проблема рассматривается с разных точек зрения. Это также период рождения идей. Большинство творческих людей используют физический способ рождения идей — делают наброски на бумаге, гуляют, бегают, ездят на лифте вверх и вниз, ходят в кинотеатр или едят определенную пищу. Это очень личная техника, которая используется для создания нужного настроения. Задачей этого этапа является сбор максимального количества идей. Чем больше идей собрано, тем лучше будет конечная концепция .

Процесс анализа, сопоставления различных идей и ассоциаций утомителен для большинства людей. Исследователь может столкнуться с глухой стеной и сдаться. Этот момент Джеймс Уэбб Янг называет «утомительной работой для мозгов», которая все же необходима.

Инкубация — наиболее интересная часть процесса. В это время ваше сознательное мышление отдыхает, позволяя подсознанию решать проблему. Другими словами, когда исследователь расстраивается или сердится из-за того что к нему не приходят идеи, необходимо делать что-нибудь, что позволит забыть о проблеме, и тогда начнет работать подсознание.

Озарение — неожиданный момент, когда приходит идея. Обычно идея появляется в самое неожиданное время: не тогда, когда исследователь сидит за столом, напрягая мозг, а, например, поздно вечером перед самым сном или утром, когда просыпается. В самый неожиданный момент кусочки собираются в единое целое, и решение становится очевидным.

Одним из самых важных является этап проверки или оценки, на котором необходимо вернуться к самому началу и объективно рассмотреть свою идею. Действительно ли все так здорово? Понятно? Соответствует ли идея стратегии? Большинство людей, работающих над творческой стороной рекламы, признают, что многие из их самых лучших идей просто не работали. Идеи могли быть великолепными, но они не решали проблему или не достигали определенной цели. Текстовики также признают, что иногда идеи, казавшиеся великолепными, не волновали их уже на следующий день или через неделю.

Оценка включает в себя принятие решения о продолжении работы, что должен делать каждый творческий человек. Крейг Уэзерап, президент компании Pepsi , объяснял: «Вам необходимо четко видеть свою цель... и у вас должно хватить нервов нажать на спусковой крючок». В агентстве BBDO говорят: «В Pepsi много забраковывают. На каждый рекламный ролик, с которым мы идем к клиенту, приходится, вероятно, 9 роликов, от которых он отказался».

Формирование идеи. Под формированием подразумевается процесс получения оригинальной идеи. Формирование идеи происходит при разработке нового товара и его названия, позиционировании, стратегическом планировании, снижении издержек, модернизации и при разработке крупных идей в рекламе