Основные этапы творческого процесса в создании рекламы

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное образовательное учереждение

высшего профессионального образования

Воронежский государственный архитектурно-строительный университета

 

 

Кафедра "Связи с общественностью"

Курсовая работа по "Основам творческой деятельности в сфере СО"

Основные этапы творческого процесса в создании рекламы

 

Выполнили:

студенты 1-го курса

международного фаультета

направления "Реклама и связи с общественностью"

Яньшина Е. А.

Полянская А.

Ляшко П. 
Небольсина А. 
Широкова О. 
Ельшина А.

 

Научный руководитель:

 заведующая кафедры "Реклама  и связи с общественностью"

Скрипникова Н. Н.

 

 

 

Воронеж 2014

Содержание

Введение..................................................................................................................3 
Глава I. Важность творческой идеи и ее определение …...................................4-11

Глава II. Основные этапы творческого процесса в создании рекламы  
           2.1 Стадии креатива...................................................................................12-17

           2.2 Этапы  рекламного творческого процеса...........................................17-26

          2.3Разработка  стратегическиз и тактических  творческих решений......20-26

Заключение.............................................................................................................27

Список используемой литературы .....................................................................28   

Введение                

Творческая идея всегда являлась важной составляющей процесса создания рекламы, с каждым годом с ростом конкуренции между производителями товаров и услуг ее значение растет, приобретая грандиозные масштабы. В связи с этим проблема творческого процесса в создании рекламы особенно актуальна. Хорошая идея в настоящее время может приносить огромные доходы компании, рекламу которой будут помнить, а ее составляющие — образы, персонажи, слоганы — помнить наизусть. Но в то же самое время творческая идея, выбранная неудачно, ведет к краху, многомиллионным потерям, невосприятию, а порой к негативному отношению со стороны потребителей.

Объектом исследования является творческий процесс, или креатив, в процессе планирования рекламных коммуникаций.

Предметом описания в курсовой работе станет понятие творческой идеи и этапы творческого процесса.

Цель: выявить прямую взаимосвязь между процессом создания рекламы и творческой идеей.

Задачи: понять насколько эффективность рекламы зависит от качества креативной мысли.

Методы исследования:  анализ и синтез, восхождение от абстрактного к конкретному, методы сравнения и обобщения, метод классификации.

Курсовая работа соответствует поставленным целям и задачам и содержит 

введение, 2 главы, заключение и список литературы. 

         В первой  главе анализируется роль творческой идей в рекламном процессе и ее определение.  
          Во второй главе рассматриваются этапы творческого процесса  и их роль в создании рекламы, а также разработка стратегических и тактических решений при создании рекламы. 
          Список литературы содержит 11 источников. 

 

Глава I. Важность творческой идеи и ее определение

По мнению психологов, творчество — самая приятная и неотъемлемая часть рекламной деятельности. Творчество — это процесс, осуществляемый с помощью воображения, а воображение иногда более важно, чем знание. Творческая работа представляет собой совокупность вполне определенных действий:  
- необходимость четко понимать и представлять, что именно хочет заказчик; 
- доведение его идеи и пожеланий до всей творческой группы (работников агентства и т.п.);  
- анализ всех способов реализации идеи;  
- выбор одного или нескольких приемлемых решений;  
- предложение проектов заказчику, где необходимо ясно представлять не только технические возможности, но и определенные приемы воплощения творческих задумок. 

Для рекламодателя найти блестящую творческую идею — значит получить возможность существенно увеличить объем продаж, при этом не выходя за рамки установленного рекламного бюджета. Многие компании в начале и середине 90-х годов отступили от партнерства с агентствами — сторонниками традиционной рекламы. Так, в 1991 г. компания Coca-Cola обратилась к голливудскому агентству Creative Artists Agency Inc., которое привлекало самых авангардных специалистов по рекламе к созданию новых идей и образов . Давний партнер Coca-Cola — известное агентство McCann-Erickson осталось не у дел. [2]

Творческая идея, будучи частью творческой стратегии, а также содержание рекламного обращения и художественное исполнение являются важным фактором для дальнейшего убеждения потребителя. Говоря об идее, обычно подразумевается необходимость выбора эффективного способа выражения позиции марки и формы рекламы. Редко получается просто взять и изложить на листе бумаги, записать на пленку или снять на камеру позицию марки, а затем на этой основе создать эффективную рекламу.

Для примера обратимся к возможной формулировке позиционирования спортивного велосипеда Mountain и представим ее в виде рекламного объявления: «Вниманию любителей дорогих качественных велосипедов: Mountain — это дорогой, многофункциональный и безопасный велосипед повышенной проходимости». Такое объявление может появиться в газете, на рекламном щите и на ТВ, но также и на фонарном столбе среди множества объявлений о продаже разнообразных товаров. Понятно, что в данном случае не хватает «изюминки». Тогда-то творческая идея способна «вдохнуть жизнь» в объявление и превратить его в яркую и запоминающуюся рекламу.

Хорошим примером творческой идеи можно назвать телевизионную рекламу консервированных овощей Bonduelle, «не только вкусных, но и дающих силу и бодрость». Выгода — свежие и питательные овощи — в ролике удачно представлена и обыграна с помощью идеи: бегущих и прыгающих, т.е. энергичных и здоровых овощей (горошка, кукурузы, фасоли).

Как и любая другая составляющая рекламного процесса, творческая идея должна обладать определенными характеристиками и свойствами.[7]

1. Новизна. Творческий процесс предполагает поиск или создание новых, ранее не использованных идей, образов, концепций. Трудно представить, что можно сделать с телевизионной рекламой, чтобы потребитель смотрел ее, раскрыв рот. В таком случае новаторские идеи можно применить к ранее использованным приемам, рассмотрев их под другим углом. Так, в свое время появлялись сюжеты с нарушенной хронологией процессов, происходящих на экранах, замедленные кадры, позже стала использоваться анимация, применяться компьютерная графика. Здесь выделим:  
- потенциальные возможности идеи, побуждающие к поиску и нахождению новых методов и приемов воплощения;  
- оригинальность. Нет компании, которая хотела бы, чтобы ее идеи сравнивали с идеями предшественников. 

Следует помнить, что похожую рекламу можно запечатлеть, однако не факт, что в уме потребителя останутся необходимые товар или название компании. Оговорка: некоторые компании умышленно дают такое название своему товару, которое будет отличаться от известного, уже присутствующего на рынке одной-двумя буквами или которое будет созвучно.

2. Эффективность. Идея эффективна, если предполагает решить возникшую проблему и если в конце концов поставленная цель будет достигнута. Критериями эффективности выступают:  
- применимость идеи, возможность ее воплощения;  
- логичность идеи, которая на практике может оказаться вовсе не тем, что требовалось для привлечения внимания потребителя;  
- ценность. Данную характеристику в принципе можно увязать со всеми  предыдущими, так как именно ценная творческая идея окажется и оригинальной, и применимой, и вполне логичной, а главное — результативной. 

  3. Эстетичность:   
- привлекательность;  
- степень сложности /простоты идеи;   
- изящество;  
- выразительность;  
- органичность.

       Что делает  идею творческой? Какие из перечисленных  характеристик наиболее важны  для превращения новой идеи  в ту, что станет значительной, привлечет внимание целевой аудитории и подчеркнет коммерческий довод компании? Ведь просто обладать творческим потенциалом и уметь мыслить в нужном направлении недостаточно, а в рекламе творчество становится одновременно и целью, и должностной обязанностью.  
Концепция «актуальность — оригинальность — воздействие» может помочь описать то, что делает идеи творческими в рекламе. [2]

В связи с тем что реклама представляет собой область деятельности, которая пытается донести нужное обращение нужному человеку в нужное время, целью становится убеждение, в результате чего происходит изменение отношения к марке, возникновение заинтересованности или продажа. Идеи в этом случае должны выражать что-то важное, иными словами, быть актуальными.

В создании рекламного обращения важно понимать и чувствовать, чему отдают предпочтение люди. Если что-то нравится создателям рекламы, но не находит отклика у целевой аудитории, то идея просто не срабатывает.

Неоригинальной можно считать рекламу, в основе которой лежит общеизвестная или очевидная идея. К сожалению, оригинальная идея при неоднократном копировании превращается в клише, но, несмотря на негативное отношение со стороны профессионалов, копирование идей становится часто применяемой формой рекламы.

Чтобы быть творческой, идея должна оказывать воздействие. Рекламный ролик, выделяющийся среди десятка других, или изображение на щите, окруженное сотней таких же разноцветных изображений, нуждаются все в той же оригинальности. Различные пузырьки, изображенные в рекламе воздушного шоколада, пытались убедить потребителя в легкости продукта, но когда на экране появился всплывающий из молока шоколад Milky Way, сомнений в отсутствии у этого шоколада «воздушности», пожалуй, не осталось ни у кого.

Простые формы, прямота и минимализм в использовании художественных приемов в ряде случаев могут быть довольно оригинальными. Но здесь речь идет скорее о менталитете, об уникальных особенностях восприятия рекламы в каждой конкретной стране. Так, в США предпочтение зачастую отдается простым и лаконичным роликам, где в доступной форме предлагаются аргументы, ориентирующие потребителя на покупку товара. 

Исходя из вышесказанного, творческая идея является одной из возможностей заявить о позиции марки. Рекламодателю потребуется самый эффективный вариант, поэтому определение творческой идеи можно свести к следующему: 
- привлекающее внимание точное представление позиции торговой марки, обладающее эффектом катализатора;  
изложенное детально для того, чтобы быть реализованным и проверенным; 
- удобное для нескольких вариантов исполнения (серии объявлений, обычный и сокращенный формат для ТВ и т.д.);  
- подчиняется цензуре, действующей в СМИ, а также существующим юридическим ограничениям. 

В основу многих творческих идей были положены яркие, запоминающиеся фразы — слоганы. Слоган — это рекламная фраза, в кратком виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании какого-либо товара или услуги. Обычно слоган стоит в самом конце сообщения и сопровождается именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки. Эта позиция обусловлена тем, что главной функцией слогана является резюмирующая функция, — он (слоган) подводит итог всему сказанному в рекламе. Хороший слоган можно без преувеличения назвать художественным произведением, причем не только в плане дизайна. Он становится самостоятельным сообщением, могущим существовать изолированно и представляющим собой свернутое содержание рекламной кампании.

Многое зависит от тех компонентов, которые лежат в основе двух основных параметров общей ценности слогана:[9]  
- маркетинговой ценности (заключается в той информации, которая говорит об объекте рекламы — торговой марке или организации. Это актуальная, правдивая и убедительная информация о наиболее важных их характеристиках); 
- художественной ценности (кроется в тех художественных приемах, которые автор применил при ее создании. В условиях, когда два, три и т.д. сообщений в рекламе конкурирующих торговых марок содержат одинаково важную и полезную для потребителя информацию, удачное художественное решение делает слоган более запоминаемым, легким для восприятия).

Одна из первых и серьезных проблем, стоящих перед создающим слоган, — это отбор информации о товаре, которую следует включить в слоган. Важно выбрать необходимую информацию, а затем решить, какие ее составляющие наиболее необходимы, а какие можно исключить для обеспечения краткости и запоминаемости рекламной фразы. Преимуществом подхода к созданию слогана является простота и понятность. Если итоговая фраза не перегружена лишней информацией, то шансов на более быстрое запоминание в сознании потребителя гораздо больше. Да и как тут не вспомнить фразу: «Все гениальное — просто»!

Использование фотографий или иллюстраций является одной из ключевых особенностей рекламного бизнеса. Фотография «реальна», позволяет увидеть вещи такими, какие они есть на самом деле. В рекламе используют несколько стилей, основными из которых являются: репортерский, использующий черно-белые образы; документальный, основанный на применении черно-белой гаммы (один из самых простых стилей), или цветовой, использующий всю палитру красок и оттенков и наиболее распространенный при создании рекламы.  
Одной из форм воплощения творческой идеи является рекламная песня. Сама по себе идея изложения рекламной информации в стихах и в сопровождении стройного музыкального ряда может считаться гениальной, если она применена должным образом. «Гениальна» идея песни потому, что хотя бы определенная ее часть запомнится потребителю, что в конечном итоге приведет к ассоциации с рекламируемым товаром или услугой. «Должным образом» подразумевает непосредственную ссылку в тексте на товарную категорию, указание на сам товар и, конечно, упоминание его названия.