СОДЕРЖАНИЕ 

введение

    Любое предприятие в определённые моменты  своей деятельности испытывает необходимость в информации о сложившемся на данный момент положении на рынке – о его конъюнктуре. Такая необходимость обуславливается целью предприятия как можно более полно удовлетворять потребности потребителей. Для этого и необходимо проводить маркетинговое исследование конъюнктуры рынка. Переход экономических отношений на международный, всемирный уровень привёл к тому, что маркетинговые исследования стали неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой фирмы, нацеленной на получение значительной прибыли, то есть фактически каждой более или менее видной фирмы. При таких исследованиях очень важно, чтобы полученная информация была максимально точной и достоверной, потому что в обратном случае, есть риск принятия неверного решения. Без такого исследования не обходится деятельность практически ни одного предприятия, что и обуславливает актуальность рассмотрения данной темы.

     Целью данной курсовой работы является совершенствование  сбора первичной информации при  проведении маркетинговых исследований в ОАО «Универсам».

    Для достижения этой цели поставлены следующие  задачи: рассмотреть методы проведения маркетинговых исследований, изучить их принципы и задачи, дать характеристику ОАО «Универсам», описать процесс сбора первичной маркетинговой информации в ОАО «Универсам».

    В работе будет анализироваться информация, характеризующая цели, задачи и принципы маркетинговых исследований, а также будет представлен пример маркетингового исследования.

1. теоретический  аспект проведения  маркетинговых исследований

1.1 Общие понятия, задачи, принципы и направления маркетингового исследования

    Маркетинговые исследования (англ. marketing research) – форма бизнес исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируются на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

    Маркетинговые исследования – это сбор и обработка анализа информации, с целью уменьшения неопределенности при принятии исследовательских решений.

    Область маркетинговых исследований как  статистическая наука была инициирована Артуром Нильсоном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.

    Как и в любой области исследовательской  деятельности, в проведении маркетинговых  исследований существует своя принципиальная основа. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

    Принцип объективности означает необходимость  учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной  информации.

    Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность  их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

    Принцип тщательности означает детальность  планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

    Совокупность  этих принципов, которые необходимо применять только вместе и в полной мере, должна обеспечить своим применением эффективность проведения исследования. В разной литературе они трактуются по-разному, хотя основное их содержание не изменяется.

    Полученные  в результате маркетинговых исследований выводы и рекомендации должны быть представлены руководителям фирмы в удобной, для восприятия форме для, принятия на их основе решений.

    Маркетинговые исследования – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.

    Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

    Объектами рыночного исследования являются тенденция  и процесс развития рынка. Включая анализ изменения экономических, научно-технических, законодательных и др. факторов, а так же структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка. Состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

    Основными результатами исследования рынка являются:

• прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха,
• определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки,
• осуществление сегментации рынков.

    Исследование  потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных  факторов, которыми руководствуются  потребители при выборе товаров (доходы, образование, социальные положения и др.)

    Предметом исследования является мотивация поведения  потребителей и определяющие ее факторы, изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Цель исследования потребителей – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов.

    Основная  задача исследования конкурентов заключается  в том, чтобы получить необходимые  данные для обеспечения конкретного  преимущества на рынке, а так же найти  пути сотрудничества и кооперации возможными конкурентами. Этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, организация управления деятельности.

    В целях получение сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках, производится изучение фирменной структуры рынка. Помимо посредников предприятие должно иметь представление о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, финансовых и др. организациях, создание совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

    Главной целью исследования товара является определение соответствия технико-экономических  показателей и качества товаров  запросами и требованиям потребителей, а так же анализ их конкурентоспособности. Исследование товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителей сведения о потребительских параметрах изделия, а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора наиболее подходящих посредников. Объекты исследования потребителей: свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей. Повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль, определить способность патентной защиты.

    Исследование  цены направлено на определение такого уровня и соотношение цен, который позволяет получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены. В результате проведенных исследований товара на цены выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты-цена”, и “цена-прибыль”

    Исследование  товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

    Объекты изучения – торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения.

    Также анализируются формы и особенности  деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявляются сильные и слабые стороны.

    Это позволяет определить возможности  увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать  критерии выбора эффективных каналов товародвижения.

    Исследование  системы стимулирования сбыта одно из важных направлений маркетинговых исследований. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

    Результат исследования позволяют выработать политику “паблик рилейшин”, определить методы формирования спроса населения, повысить эффективность коммутативных связей, в том числе и рекламы.

    Исследование  рекламы предполагает апробацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.

    Стимулирование  продвижения товаров на рынок  касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследования эффективности конкурсов, скидок, премий и других льгот, которые могут применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

    Исследования  внутренней среды предприятия ставят целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

1.2 Методология маркетингового исследования

    Методологически, все маркетинговые исследования подразделяются на:

• качественное маркетинговое исследование – приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п. Качественные исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: «как?», «каким образом?». К качественным исследованиям относятся такие методы, как глубинные интервью и фокус-группы. Свое название этот тип исследований получил не из-за того, что все остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не дают оснований для количественных выводов.
• количественное маркетинговое исследование – обычно используется для получения заключений – проверяет конкретные гипотезы – использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении – затрагивает большое количество респондентов – примерами являются опрос и анкетирование.
• наблюдательные техники – исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях – наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временны́х периодов) - примером является анализ по использованию продукта
• экспериментальные или опытные техники – исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной – примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг.

    Исследователи часто используют более одного дизайна. Они могут начать с вторичного исследования, чтобы получить исходную информацию, после чего провести групповые  обсуждения (дизайн качественного маркетингового исследования) чтобы исследовать проблему. В заключение, они могут провести полный обще-национальный опрос (дизайн количественного маркетингового исследования), чтобы разработать конкретные рекомендации для клиента.

2. Организация  проведения сбора  первичной информации в супермаркете ОАО «Универсам»

2.1 Характеристика предприятия

    ОАО «Универсам»   (Железнодорожный  район, ул. Ленина, 10) зарегистрировано в мае 1993 года в ходе проведения приватизации торгового муниципального предприятия «Универсам». Общество сдает в аренду торговые, офисные и складские помещения (общей площадью 4439,1 кв. метра), торговое оборудование. По данным отчета о финансово-хозяйственной деятельности за 2007 год, основными арендаторами «Универсама» являлись ООО «Авангард», ООО «Каприччио», ЗАО «ИЮС» и другие. Доля ОАО «Универсам» на новосибирском рынке аренды торговых помещений составляет около 1%.