Методы сбора информации

     Министерство  сельского хозяйства Российской Федерации.

Департамент научно-технологической политики и  образования.

ФГОУ  ВПО «Красноярский государственный  аграрный университет». 

Кафедра: Управление и маркетинг 
 
 
 

РЕФЕРАТ

Тема: Методы сбора информации 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнил  студент гр. А-42

Целищев И. Н.

Проверил: преподаватель

Калашникова Е.А 
 
 
 

Красноярск 2011

Содержание 

1. Маркетинговые исследования и их виды………………………………..2
1. Задачи управления маркетинговыми исследованиями и пути их решения…………………………………………………………………....2
2. Методы сбора маркетинговой информации…………………………….7
3. Управление процессом маркетингового исследования……………….12

   Литература  …………………………………………………………………..16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Маркетинговые исследования и их виды

1.1 Задачи управления маркетинговыми исследованиями и пути их решения 

   Раньше  маркетинговые условия были нацелены скорее на открытие методов повышения объемов продаж, чем на понимание нужд потребителей. Исследователи настаивали на развитии магазинов, товарных складов и на развитии потребительских панелей для того, чтобы получить необходимую информацию о товародвижении.

   Однако  позже маркетологи все больше осознавали важность понимание потребностей покупателей. Вошли в моду фокус-группы, анкеты и обзоры. Сегодня мантра маркетолога – о важности понимания  потребителей, на индивидуальном или  сегментном уровне. Старая испанская  поговорка гласит: «Чтобы стать тореадором, нужно в первую очередь изучить быка».

   Современные маркетологи используют целый набор  методов маркетинговых исследований для того, чтобы понять потребителей, оценить рынки, а также свою рыночную эффективность.

   Помните маркетинговые исследования – это  в первый шаг и фундамент для  принятия эффективного маркетингового решения. Герберт Баум (Herbert Baum), глава компании Hasbro Inc., сказал: «Исследование рынка – очень важный шаг для процесса корпоративного маркетинга. Не думаю, что кто может принять маркетинговое решение без исследований, так как это приведет к тому, что вы потеряете кучу времени и денег».

   Система маркетинговых исследований – это  совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, представляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия.

   В последнее время понятие маркетинговое  исследование значительно расширилось  и ассоциируется с поиском  и предоставлением информации для  маркетинговых решений разного  уровня. Расширенное понятие маркетинговых  решений использует маркетинговую  информационную систему как инструмент для предоставления информации, который отбирает информацию для выработки данного управленческого решения в соответствии с поэтапными процедурами, характерные для процесса исследования как такого.

   Однако  в этом разделе речь идет о маркетинговом  исследовании в узком смысле, то есть как об инструменте, предоставляющем  эксклюзивную информацию, которая отсутствует  в текущем информационном массиве. Если управленческий персонал признает необходимость сбора информации по какой-то конкретной проблеме на регулярной основе, то предоставление данной информации будет выполняться в рамках других систем (системы внешней и внутренней информации).

   Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает  в случаях, когда:

   фирма не достигла поставленных маркетинговых  целей;

   фирма уступает позиции конкуренту;

   фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

   фирма готовит новый бизнес- план;

любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

   Предъявление  потребности в маркетинговом  исследовании не всегда заканчивается  его проведением, на это может  быть несколько причин:

   информация  может быть получена из уже существующих отчетов;

недостаточно  времени на проведение исследования, так как решение проблемы иногда должно быть найдено в краткий  период;

   отсутствуют необходимые для проведения исследования ресурсы;

затраты на проведение исследования превышают  ценность предполагаемых результатов, такое встречается, когда принимаемые  решения не могут оказать решающего  влияния на объем продаж, прибыль  или лояльность потребителей.

   Направления маркетинговых исследований определяются возможным наборов объектов для  изучения. Наиболее типичные направления  сбора информации в системе маркетинговых  исследований показаны в таблице 1. 

   Таблица 1. – Типичные направления маркетинговых  исследований 

 

        Система анализа маркетинговой  информации – это совокупность  постоянно функционирующих приемов,  методов и ресурсов, предоставляющих  возможность обработки и анализа  информации для поддержки принятия  решения.

      Основу  системы маркетинговой информации составляют банки методов и моделей.

      Банк  методов – это совокупность методик  современной обработки информации, позволяющих проводить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Банк методов должен позволять  комбинировать различные методы, быть достаточно простым в использовании, чтобы не требовать наличия у  пользователя специальных знаний.

      Статистические  методы анализа классифицируются следующим  образом:

одно-и  многофакторные (количество одновременно анализируемых переменных);

  описательные и индуктивные методы;

      методы  анализа зависимости и взаимосвязей: регрессионный анализ, вариационный анализ, дискриминантный анализ, факторный  анализ, кластерный анализ и др.

      Банк моделей – набор зкономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.  
 
 
 

 

 

                                      

 
 

 

 
 
 
 
 
 

Рисунок 1 – Цели и задачи маркетинговых  исследований 
 
 

2. Методы  сбора маркетинговой информации

 

   Сбор  маркетинговой информации может  осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

   Кабинетное  исследование – метод сбора и  оценки существующей маркетинговой  информации, содержащийся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

   Полевое исследование – метод сбора и  оценки информации непосредственно  об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

     Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные, выявить несколько подходов к решению проблемы.

   Недостатки  кабинетных исследований связаны с  недостатком качества используемой информации. Кабинетные  методы сбора  информации используют источники вторичной  информации (это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников в уже обработанном виде, предназначенных для других целей изучения объекта).

   Кабинетные  исследования могут использовать изучение таких источников, как материалы  газет, журналов и других печатных изданий, радио – и телепередачи, кинофильмы, материалы анкет, фокус-групп и  свободных интервью, инструкций и других документов.

     Полевые методы сбора информации работают с источниками первичной информации (то есть сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора).

   Достоинства источников первичной информации: собираются в –точном соответствии с целями исследования; методика сбора информации контролируется самой фирмой и результаты надежны, недоступны для конкурентов. Однако сбор первичной информации является длительным, долгим и трудоемким.

   К полевым методам сбора информации относятся наблюдение, эксперимент  и опрос.

   Наблюдение  – это метод сбора первичной  информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий поступков людей, которые могут быть выявлены органами чувств.

   Достоинства наблюдения: независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания  участвовать в этом процессе  и способности выражать свои мысли; высокая объективность; возможность  восприятия неосознанного поведения  людей; возможность учета окружающей обстановке. А недостатки следующие: низкая репрезентативность, так как  невозможно обеспечить случайный порядок  составления выборки; селективный  отбор объектов наблюдения; субъективность восприятия наблюдаемых событий; наличие  эффекта наблюдения и невозможность  наблюдения многих факторов.