Система маркетинговой информации и методы ее сбора

 

Содержание:

    1. Введение…………………………………………………………………..3

    2. Система маркетинговой информации………………………………..4

    3. Методы сбора информации:…………………………………………..7

• Опрос;
• наблюдение;
• эксперимент;
• имитация;
• панельное исследование.

        4.Заключение………………………………………………………………13

        5. Список литературы…………………………………………………….14

 

    ВВЕДЕНИЕ.

    Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать  огромными объемами информации. Необходим  серьезный анализ рынков выпускаемой  и намеченной к производству продукции, сырья, капиталов и рабочей силы, что совершенно невозможно без маркетинговых  исследований.

    Между тем, неверная оценка экономической  ситуации или неправильная интерпретация  экономических новостей часто бывают связаны с ошибочным выбором  источника информации. Нередко самые  известные по рекламе поставщики информации не являются лучшими, так  как большая часть их усилий сосредоточена  на организации рекламной деятельности, а проблемы качества поставляемых продуктов  остаются на втором плане.

    Поэтому любому исследованию предшествует детальный  анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников данных высокой достоверности и полноты  отражения реальных рыночных процессов.

    Формирование  качественных информационных фондов предприятия  – процесс сложный. При комплектовании информационных фондов особенно важно  учитывать потребности предприятия. Исходя из потребностей определяют, какие услуги необходимы. Затем требуемые информационные ресурсы разделяют по секторам информационного рынка и в каждом секторе выбирают возможные варианты баз данных и информационных систем. Комплексное исследование рынка информационных услуг предполагает анализ товарной конъюнктуры, отслеживание уровня цен на информационные услуги, определение потенциальных производителей потребной информации и т.д.

         В маркетинговых исследованиях  наряду с важностью выбора  методов сбора информации, не  менее важным является выбор  адекватных методов анализа собранной  информации, а от этого в значительной  мере зависит не только правильность  сделанных выводов, но и их  точность и определённость. 

    СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ.

    В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.

    МИС – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и  методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения  в установленное время достоверной  информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Иногда говорят, что МИС – это  способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой  информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических  информации и методах ее получения.

    Таким образом, МИС – это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического  планирования.

    МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для  руководителей и специалистов маркетинговых  служб.

    МИС распределяет информацию среди руководителей  и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с  другими автоматизированными системами  организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.).

    Внутренняя  информация содержит данные о заказах  на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной  продукции и др.

    Данные  из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

    Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры.

    Подобная  информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов  фирм-конкурентов; в результате бесед  с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами  и другими внешними по отношению  к организации лицами, которых  следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами  и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного  и коммерческого шпионажа (хотя в  зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых  исследований).

    Также в МИС входит  подсистема маркетинговых  исследований - систематическое определение  круга данных, необходимых фирме  в связи со стоящей перед ней  маркетинговой ситуацией (их сбор, анализ и подготовка отчета о результатах, необходимых для изучения потенциала рынка, потребительских предпочтений, отношения целевого рынка к данной фирме и т.д.).

    Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются организации, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

    Маркетинговые исследования могут проводиться  самостоятельно, собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

    1. Стоимость исследования. Многие  организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований по экспертной оценке зарубежных специалистов в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта).

    2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

    3. Глубокое знание технических  особенностей продукта. Обычно специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

    4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

    5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

    6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации. Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую – с помощью специализированных маркетинговых агентств. После решения организационных вопросов приступают к проведению маркетинговых исследований. Ниже последовательно рассматривается содержание отдельных этапов маркетинговых исследований.

                 

 

      МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ.

      Исследователи обычно начинают со сбора вторичных  данных. Вторичные данные, как правило, можно получить быстрее и дешевле, чем первичные. Работа по сбору первичных  данных может длиться недели и  даже месяцы и стоить дорого. Однако вторичные данные являются хорошей  отправной точкой для исследования и часто помогают выяснить проблему и определить цели исследования.

      Качественное  исследование (qualitative research). Поисковое исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Проведение фокус-групп и интервью - методы, используемые в ходе этого исследования

      Количественное  исследование (quantitative research). Исследование, которое предусматривает получение информации от большого количества покупателей по почте или в ходе личного интервью для проведения статистического анализа.

      Все виды исследования можно разделить  на полевые и кабинетные.

      Полевое исследование - метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемые путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения. Источники первичной информации - это непосредственно сам объект исследования, создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

      Кабинетное  исследование - метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей. Кабинетные методы сбора информации включают традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов.

      Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение, эксперимент, панель. Выбор  конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).

      Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

      Опрос - самая распространенная и важнейшая  форма сбора данных в маркетинге. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.

      Опросы  разделяются:

      - по кругу опрашиваемых лиц  (частные лица, эксперты, предприниматели  и др.);

      - по количеству одновременно опрашиваемых  лиц (единичное или групповое  интервью);

      - по количеству тем, входящих  в опрос (одна или несколько  (омнибус));

      - по уровню стандартизации (свободная  схема или структурированная,  полностью стандартизованная);

      - по частоте опроса (одно- или многоразовый  опрос).

      При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.

      Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области  его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении  объекта, но и о его поведении  в прошлом и намерениях в будущем.

      Опросы  практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма  нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

      Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос.

      Наблюдение  представляет собой метод сбора  информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с  ними и при отсутствии контроля над  факторами, влияющими на их поведение.

      Наблюдение  может проводиться как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность  объекта исследования о нахождении его под наблюдением может  повлиять на его поведение и исказить данные. На практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения.