Организация мерчендайзинга в сети гипермаркетов электроники и бытовой техники «DOMO»

 

генеральный директор сети "DOMO"

руководитель развития розничной сети

руководитель отдела мерчандайзинга

менеджер по мерчандайзингу Центрального дивизиона

менеджер по мерчандайзингу  Южного дивизиона

менеджер по мерчандайзингу  Нижегородского дивизиона

менеджер по мерчандайзингу  Уфимского дивизиона

менеджер по мерчандайзингу  Тюменского дивизиона

менеджер по контролю

менеджер по контролю

 

 

Как показано в  организационной структуре, отдел  мерчандайзинга состоит из руководителя отдела, который координирует и контролирует деятельность дивизиональных мерчандайзеров, те в свою очередь, несут ответственность  за вверенные им магазины, находящиеся в составе дивизиона.

Контроль дивизиональных мерчандайзеров осуществляют менеджеры  по контролю, подчиняющиеся так же руководителю отдела мерчандайзинга.

Основными направлениями  деятельности отдела являются:

- внедрение  и контроль соблюдения единого стандарта мерчандайзинга, выкладки товара;

- контроль единого  стандарта планограмм выкладки  товара в торговом зале;

- контроль текущего состояния торгового и вспомогательного оборудования;

- контроль текущего  состояния торгового зала в  целом, ассортимента товара и ценников;

- обучение и  работа с персоналом магазина;

- оформление  торгового зала текущими рекламными  акциями;

- заказ POS-материалов;

Функции менеджера  по мерчандайзингу более полно описаны  в должностной инструкции (Приложение 1).

Контроль соблюдения стандартов в торговом зале осуществляется по листу проверки (Приложение 2), в котором менеджер по мерчандайзингу оценивает соблюдение стандартов, а так же общее состояние магазина. Здесь оцениваются такие параметры как: презентация, обслуживание и персонал.

Стоит отметить, что сотрудники отдела мерчандайзинга являются по сути «визитными» мерчандайзерами, осуществляющими обучение и контроль, в то же время работающими в тех условиях, и с теми товарными запасами, которые имеются на конкретный период. В виду того, что деятельность отдела является обособленной, и тесно соприкасается лишь с отделом развития (открытие новых магазинов, заказ торгового оборудования) и отделом маркетинга (оформление текущих рекламных акций), но никоем образом не связана с коммерческим отделом, который формирует закупки и распределяет товар по всей сети. Причина кроется в том, что коммерческий отдел руководствуется складскими остатками, отражающимися в единой базе, и на основании бухгалтерской программы формируются отгрузки, что не всегда плодотворно отражается в самих торговых местах, в процессе расстановки товара на торговом оборудовании, так же возможно товарное голодание в одной ассортиментной группе, и перенасыщение в другой, а так же к ситуациям, связанным с невозможностью соблюдения стандартов выкладки в ходе причин, связанных с широтой ассортимента и количеством товарных запасов.

 

Основные  стандарты мерчандайзинга

Как было сказано  выше, наша компания осуществляет торговую деятельность бытовой техники и электроники всех известных марок производителей, мерчандайзинг компании основан на представлении всех товарных направлений на имеющейся площади торгового зала. (Приложение 6).

 Все товары сгруппированы в товарные сферы по области применения в быту. Например, сферы ≪уборка помещений≫ или ≪стирка≫ говорят о той бытовой принадлежности у товаров, продаваемых в определенной секции магазина.

Этот принцип  группировки входит в общую навигационную систему,

помогая покупателю ориентироваться в магазине, а также выбирать дополнительно товар из сопутствующей группы(например, DVD к телевизору).

 

Весь товар  делится по ассортименту на:

1. Товарные  направления

- Крупная бытовая техника

- Мелкая бытовая техника

- Встраиваемая техника

- Видео техника

- Аудио техника

- Авто-аудио техника

- Телефония

- Фото техника

- Компьютерная техника

- Товары для дома

- Аксессуары

- Медианосители

2. Товарные группы - это более конкретное  деление товара товарного направления, например: МБТ делится на

- Уход за телом

- Уход за домом

- Приготовление пищи

3. Товарные категории - это наиболее  мелкое/окончательное разделение товара по его основному потребительскому назначению (свойству), к примеру:

- Чайник

- Утюг

- Пылесос

- Комбайн

Правила определяются для каждой товарной группы, т.к. невозможно сделать детальное руководство отдельно для каждой товарной категории (чайника, утюга и т.п.) и есть детализация для ограниченного числа категорий. В свою очередь менеджмент магазина, придерживаясь данных правил, должен применять при организации дисплея все пять действий: и расположение товара, и выкладка, и ценники, и РОS, и промоакции, т.к. все они только вместе и являются правильным дисплеем.

При выкладке товара существует пять основных принципов позиционирования товара или как товар должен располагаться на полках:

• Вертикальный принцип  - все товары  одной товарной категории (ключевого потребительского свойства) должны быть равномерно распределены по всей высоте витрин,  образуя четкие вертикальные блоки. Для чего это нужно: глаз человека одновременно охватывает расстояние 2-3 м в ширину, соответственно покупателю удобней смотреть и видеть вертикальный блок с товаром, т.к.  видно сразу практически весь ассортимент.
• Ценовая логика - за общее правило принят принцип построения цены от более низкой к более высокой (по горизонтали), внутри одной товарной категории (ключевого потребительского св-ва) по основному пути следования покупателей начиная от главного (по кол-ву входящих) входа в магазин, что необходимо для поддержания процесса выбора товара.
• Насыщенность или плотность товара - видимая нехватка товара не может служить причиной для несоблюдения правил мерчендайзинга. Если следовать основным принципам выкладки товара, если проявить инициативность и заинтересованность, то любую витрину можно сделать привлекательной для клиента и создать ощущение насыщенности товаром. (см. Приложение 3)
• Выкладка в зоне самообслуживания - вывешиваются аксессуары, про которые может вспомнить клиент, стоя в очереди – например, батарейки, лампочки, удлинители, всевозможные переходники… Так же касса является очень удачным местом для того, чтобы показать клиентам самые интересные предложения или позиции с очень привлекательной ценой.

(см. Приложение 4)

• Выкладка товара на торцах и подиумах (в том числе торцевых секций гондол) и паллетах (накопителях) - для формирования торцевой выкладки необходимо выбирать товар высоко маржинальный (с повышенным коэффициентом), либо товар, участвующий в текущей рекламной акции;

(см. Приложение 5)

 

Основные  правила размещения товара:

• Просматриваемость торгового зала
• Бонусный товар всегда находится на уровне глаз, на лучшем месте в магазине.
• Товар всегда выдвинут на край витрины
• Заполненный накопитель (витрина)
• Двойной дисплей  (кросс-выкладка)- повтор товаров в разных местах (сопутствующие товары и аксессуары)
• При выкладке аксессуаров рядом с основным товаром необходимо учитывать ценовую логику – стоимость аксессуара должна составлять  в среднем 20% от стоимости товара. При подборе техники для «готовых решений» необходимо помнить, что составные часть «готовых решений» должны соответствовать  друг другу по ценовым категориям.
• Для всех групп товара по всему торговому залу действует правило по кросс-выкладке: аксессуары распределяются через каждые 2-3 модели товара равномерными вертикальными группами, минимум по 3 наименования в глубину.
• Впечатление большого ассортимента и количества товаров
• Чистота ценников, товара и торгового оборудования
• Последовательная группировка товара по цене, от минимальной к максимальной, без учета брендов (исключение: наушники, батарейки, провода, эпиляторы, бритвы, машинки для стрижки)
• Выделение акционного товара
• Принцип «минимум товара на складе - максимум в торговом зале». Из длинных позиций необходимо собирать промо-паллеты по стриту, оставляя проход между ними и стеллажами не менее 1 метра и высотой не более 1,5метра.
• Максимум товара в свободном доступе
• Расстановка  приоритетного (сезонного, акционного) товара и аксессуаров в области касс
• Отсутствие в торговом зале не используемого торгового оборудования
• Выкладка товара на подиумах с перекрытием края, таким образом, чтобы пустой край паллеты не был виден.
• Наличие противокражной защиты (должна быть максимально скрыта от глаз покупателей)
• Пополнение товаров на витринах и на подиумах производится в течение рабочего дня по мере необходимости
• Расстояние между товаром должно составлять 1-3 см. Исключение составляют холодильники, товар на специальном оборудовании и товар в стеклянной витрине.
• Уцененная техника выставляется вместе с основным товаром
• Запрещено ставить товар на пол, всё обязательно должно стоять на подиумах и поддонах.
• В магазинах, где используются стеклянные витрины, в них необходимо размещать премиум-сегмент (например, профессиональные фотоаппараты) и размещать данную витрину на торце или на первом метре по ходу от стрита.

В целом стоит отметить, что организации мерчандайзинга в сети гипермаркетов бытовой техники и электроники «DOMO» отводится значительное внимание, что благоприятно отражается на выкладке товара, и как следствие увеличению качества обслуживания покупателей. Деятельность отдела направлена на то, что бы быстро сориентировать покупателя в изобилии продуктов и сэкономить его время. Создавая и поддерживая благоприятную атмосферу места продаж   максимально располагая к себе покупателя.

Разработанные правила размещения товара основаны на психологических аспектах поведения покупателя, и направлены на увеличение продаж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В результате исследования данной темы, мы ознакомились я с понятием «мерчандайзинг», определили его цели, функции и направления, изучили основные виды организации мерчандайзинга, освятили основные направления деятельности мерчандайзера, а так же рассмотрели особенности организации мерчандайзинга на торговом предприятии сети бытовой техники и электроники «DOMO».

В ходе исследования было выявлено, что сеть магазинов имеет собственный обособленный отдел мерчандайзинга, который разрабатывает, внедряет, обучает и контролирует весь процесс реализации стандартов и правил выкладки товара, тем самым создавая атмосферу в магазина, благотворно влияющей на настроение покупателей и привлекающей их в магазин.

Отдел мерчандайзинга разработал и внедрил свои стандарты, в которых четко оговорены  принципы и правила расположения и представления товара, что привело  к соблюдению единого формата  торгового зала.

Система взаимодействия отдела мерчандайзинга с магазинами является наиболее оптимальной, т.к. дивизиональный мерчандайзер несет ответственность за вверенные ему магазины, осуществляет контроль выполнения стандартов, а так же проводит непосредственную работу с персоналом в процессе регулярного его обучения.

Отрицательный фактор, выявленный в ходе исследования представляет собой отсутствие взаимосвязи с коммерческим отделом, который в свою очередь руководствуется складскими остатками, отражающимися в единой базе, и на основании бухгалтерской программы формируются отгрузки, что не всегда плодотворно отражается в самих торговых местах, в процессе расстановки товара на торговом оборудовании. Что приводит к ситуациям, связанным с невозможностью соблюдения стандартов выкладки в ходе причин, связанных с широтой ассортимента и количеством товарных запасов.

На основе выявленных недоработок в системе организации  мерчендайзинга автор работы может  дать следующие рекомендации: