Организация мерчендайзинга в сети гипермаркетов электроники и бытовой техники «DOMO»

- представление  продукции наилучшим образом.

Для осуществления  данных функций используются такие  инструменты, как:

- размещение рекламных материалов;

- правильное  оформление ценников к каждому  товару;

- выкладка товара  по планограмме, составленной специалистами с учетом всех нюансов продукции;

- наличие какого-либо  дополнительного торгового оборудования. [11, с 120]

Также важно  определить роль мерчандайзинга в структуре  предприятия, она может быть различной, в зависимости от этого функции  мерчандайзинга будут выполняться различными группами людей, приоритеты вышеперечисленных пунктов также могут изменяться. Разберем различные варианты организации мерчандайзинга на предприятии:

1. Функции и обязанности в  области практического мерчандайзинга  могут быть делегированы другим сотрудникам, чаще всего торговым агентам.

В данном случае обязанности мерчандайзера становятся прямыми обязанностями торгового представителя и прописываются в его должностной инструкции.

При таком варианте увеличения функций работника количество посещаемых им торговых точек должно быть определено с учетом реальных возможностей и ассортиментом товарных позиций. Если в посещаемых торговым представителем пунктах продаж имеется порядка 5-15 наименований продукции, то он полностью справится с данной работой и это не займет у него много времени. В случае если товарных позиций 25 и более, то это может отрицательно сказаться на качестве работы, торговый агент не сможет одинаково качественно и быстро справляться со всеми обязанностями, что может привести к снижению уровня продаж и неблагоприятным последствиям для компании в целом.

Предприятию при  использовании такой концепции  мерчандайзинга потребуется уделить  большое внимание обучению сотрудников, разработать дополнительные программы  для мотивации работников и сделать упор на маркетинговые мероприятия. Далеко не всегда этот вариант будет выигрышным, «подводных камней» существует множество. Экономя на средствах, можно серьезно потерять в качестве продаж, поэтому прежде чем принять такое решение, стоит определить все риски и угрозы.

2. Отдел продаж может включать в себя группу мерчандайзеров.

Как правило, в  таких представительствах или самих  организациях мерчандайзеры, если их количество значительно, находятся в подчинении у торгового представителя.

Возможна ситуация, при которой торговые представители в приказном порядке или неофициально (установив дружеские отношения с мерчандайзерами) делегируют им часть своих обязанностей. В качестве положительного исхода можно рассматривать повышение по службе. В качестве отрицательного — конфликт или конфликтная ситуация (обострение морального климата компании, ссоры в коллективе и т.д.).

Возможны случаи, когда мерчандайзеры, торговые агенты и супервайзеры (которые осуществляют функцию контроля), находясь в очень дружеских отношениях, могут закрывать глаза на многие ошибки и неисполнение обязанностей, иногда даже "прикрывать" своих коллег. Таким образом, контроль сильно слабеет, не исключена ситуация возникновения отсутствия контроля вообще, в итоге падает качество работы, а также объем покупок и репутация магазина.

При такой концепции  схема подчинения будет выглядеть  следующим образом: мерчандайзеры  находятся в подчинении у торговых представителей, те в свою очередь  — у главного или старшего менеджера  по продажам, а курирует весь отдел сбыта руководитель отдела продаж.

В случае если штат мерчандайзеров невелик, то возможно их прямое подчинение старшему менеджеру, что ставит их на одну ступень с  торговыми агентами. При этом главный  менеджер из первых уст получает информацию о результатах работы, о продажах из отчетов мерчандайзеров, т.е. получает возможность отслеживать работу торговых представителей, лично контролировать работу сотрудников, первым узнать о возникших проблемах (как с клиентами, так и внутри компании). К минусам данного подхода можно отнести и без того плотный график работы менеджера, к которому добавятся дополнительные функции, что может привести к дефициту времени и ошибкам в работе.

 Наилучшим  вариантом считается:

3. Создание собственного отдела мерчандайзинга.

Работая уже  в другой структуре подчинения, где  мерчандайзеры подчиняются супервайзерам (главный или старший мерчандайзер), а супервайзеры — руководителю отдела мерчандайзинга, вся система будет  работать наиболее полно, стабильно и надежно, ведь не будет никаких отвлекающих факторов. Отдел продаж в данном случае функционирует отдельно от отдела мерчандайзинга.

Для создания и функционирования такого структурного подразделения потребуются постоянные вложения денежных средств, порой затраты слишком высоки.

Необходимо  наладить тесную связь между отделом  мерчандайзинга и другими отделами и подотделами сбытовой цепи для  продуктивной работы, получения важной информации о регулярности доставок, возможных перебоях в работе и т.д. Крупный отдел мерчандайзинга подразумевает большое количество сотрудников, что позволит охватить множество торговых точек своевременно и быстро размещать необходимые рекламно-информационные материалы.

4. Мерчандайзинг как одна из функций отдела маркетинга.

При таком варианте организация экономит денежные ресурсы, поддерживая функционирование только отдела маркетинга, что является плюсом. Однако в практическом мерчандайзинге при его принадлежности к отделу маркетинга часто смещаются приоритеты задач. На первое место выходят: дистрибьюция, мероприятия по развитию узнаваемости марки, бренда, исследование рынка. Через исследования отдел получает важную информацию о доле потребителей продукта, их потребностях, о степени узнаваемости марки и т.д. Как видно из вышеперечисленного, организация процессов самого мерчандайзинга, обучение персонала выходит на второй план. В связи с тем, что результаты от мерчандайзинга, существующего только под маркетинговым покровительством, не всегда положительны, многие предприятия стараются использовать разделение функций внутри отдела либо другой подход.

5. Привлечение помощи со стороны. 

В настоящее  время существует большое количество компаний, которые предлагают свои услуги по осуществлению всего комплекса мер мерчандайзинга.

Если компания решается полностью передать деятельность мерчандайзинга сторонним агентам, то выигрывает в том, что ей не нужно  будет тратить время и дополнительные денежные средства на развитие отдела мерчандайзинга. Отрицательной стороной такой работы является снижение контроля над работой мерчандайзеров, отсутствие прямого влияния на независимых чужих сотрудников и необходимость регулярных «полевых» проверок. Помимо этого, при этом осуществляется плохая связь с другими отделами. [13, с. 28]

Если структура уже определена, то мерчандайзеры осуществляют свою работу по заранее прописанным пунктам, которые прорабатываются, могут дополняться и видоизменяться. Для работников все должно быть предельно понятно и ясно, если же идет недопонимание, то не исключены ошибки в работе. Важны постановка целей и объяснение желанного конечного результата работы. Отдельно стоит уделить внимание знаниям персонала, их регулярному обучению. На данный и момент ни один из вузов не выпускает специалистов данном профессии, но сотрудник может получить необходимые для работы знания, посещая тренинги, семинары или курсы. Лучше заранее спланировать схему обучения, включающую теорию и практику основных направлений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Основные направления деятельности мерчандайзера

Еще несколько лет назад никто не знал, кто такой мерчандайзер. Но эта сложнопроизносимая профессия стала очень важной сегодня. Самое простое определение мерчандайзера такое — человек, занимающийся мерчандайзингом. Компании-производители, реализующие продукцию в розницу, твердо стоящие на ногах, имеют в штате целую команду мерчандайзе-ров. Самый распространенный вид данных сотрудников — это «визитные» мерчандайзеры, посещающие несколько торговых точек в день, где и выполняют свои функции. В том случае, если необходимо охватить весь город, все сети реализации товаров, возникает потребность в значительно большем количестве мерчандайзеров.

Мерчандайзер  представляет фирму и ее ассортимент. Его задача — приложить максимум усилий для продажи.

Выделяют следующие  направления деятельности мерчендайзера:

Выкладка  товара. Посещая магазины, не каждый человек задумывается над тем, почему тот или иной товар расположен именно в том месте магазина, где мы его покупаем. Мы думаем, что это естественно, ведь посещая торговые точки, потребитель преследует совершенно иные цели. Когда человек находится в огромном мире торгового пространства, возможность задуматься об этом моменте полностью исключается, на пути появляется множество отвлекающих маневров, таких как рекламная продукция, наличие промоутеров и т.д. Выкладка товаров — отнюдь не исключение, это один из наиболее важных привлекающих моментов и значимых инструментов стимулирования сбыта. В результате покупатель уже не думает даже о своих собственных мыслях, переживаниях, проблемах, а находится перед выбором покупки, которая зачастую является незапланированной.

Рациональное  размещение продукции способствует стимулированию покупательского потока и значительно экономит время  обслуживания посетителей. Постоянные посетители быстро находят необходимый им товар, так как знают место его расположения. Под выкладкой часто подразумевается сложный процесс, связанный с расположением и укладкой предлагаемого наименования продукта, чтобы он выигрышно был показан потребителю.

Грамотно расставить товар — это искусство, стратегия которого должна быть просчитана и обдумана заранее. Удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка всегда способствует приобретению покупателем товара.

На каждый ассортимент  позиций существует определенная планограмма выкладки. Планограмма — это схема, по которой расставляется ассортимент торговой марки. Безусловно, у всех организаций подобные карты выкладки различаются, но все они основаны на общих принципах:

Вертикальная выкладка более эффективна из-за наилучшего обзора, более быстрой ориентации посетителей и более полноценного зрительного представления ассортимента, что ускоряет процесс продаж.

При горизонтальной выкладке товар располагается вдоль по всей длине полки или иного торгового оборудования.

На практике часто встречается смешанный тип выкладки с элементами как горизонтальной, так и вертикальной схем.

Выигрышной  считается дисплейная выкладка, когда на обзорном месте по ходу движения покупательского потока располагается фирменная стойка или стенд.

Применяют также блочную выкладку, или выкладку продукции по блокам, которые образуют торговые марки (при этом возможно расположение как в горизонтальном направлении, так и в вертикальном).

Многотоварные выкладки ориентированы на различные группы покупателей. При этом выкладка включает в себя различные изделия (как связанные, так и не связанные между собой).

Если продукт  пользуется большой популярностью, то массовая выкладка будет только на пользу. Большое количество акцентирует внимание покупателя и способствует большому объему продаж.

Выкладка «навалом» позволяет избежать излишних затрат, используется лишь емкость или вместительное приспособление, например короб, куда и ссыпаются изделия. Так, в магазинах часто можно увидеть тележки или бочки, доверху наполненные мягкими игрушками, или корзины с носками в магазинах одежды и т.д.

Итак, как мы уже узнали, размещение изделий — это их расположение на площади и оборудовании торгового  зала, наиболее прогрессивные розничные  торговые предприятия уделяют должное  внимание данным аспектам деятельности, и это неудивительно, размещение и выкладка являются важными средствами стимулирования сбыта.

Обеспечение торговых точек рекламоносителями

Создать качественную и эффективную рекламную компанию внутри магазина помогают POS-материалы, т.е. реклама, направленная на повышение популярности бренда, марки или магазина. Они помогают покупателю сориентироваться в торговом зале и найти необходимый продукт. Разместить в содержании можно, например, советы, специальные предложения, способы и возможности использования, виды продукции, информацию о производителе, составе и т.д.

Рекламоносители просто незаменимы в местах продаж с самообслуживанием. Основными POS-материалами являются:

1) ценники - привлекают к себе внимание, если выполнены в яркой цветовой гамме, при выделении товара, участвующего в акции, либо имеющего выгодную цену. Покупатели реагируют на различие в цвете, при этом используется принцип «заметят ценник — заметят и товар»;

2) диспансеры — фирменная  емкость любого объема или подставка для товаров, может использоваться в тактике предоставления товара «навалом» или служить основой декоративной выкладки;

4) этажерки и горки,  а также карманчики для рекламно-печатной  продукции; 

5) тумбы или специальные  стойки для выставок, презентаций и дегустаций;

6) выставочные стенды, часто  применяемые при крупных маркетинговых  компаниях; 

7) плакаты, которые могут  быть разных размеров и различными  по техническим свойствам;

8) дисплеи и рекламные  ролики на настенных телевизорах  более стимулируют импульсные продажи, широко используются в крупных магазинах, на них покупатель более обращает внимание, нежели на плакаты и стакеры;

9) флаеры, листовки, буклеты  — печатная продукция незаменима  в рекламных акциях, при ее  минимальной стоимости она достаточно эффективна.

10) шелфтокеры — реклама  на потолочном пространстве, представляет  собой рекламное изображение  на картонной, тканевой или  пластмассовой основе, с помощью  такой рекламы выгодно подчеркнуть  место нахождения товара и  товарный блок;

11) стоп-шелфы также являются  видом потолочной рекламы, но  уже на основе подвесных рекламных  материалов (джумби, растяжки, перетяжки  внутри магазина и прочее);

12) джумби — это имитация  продукта в достаточно увеличенном  масштабе, выполненная из картона,  пластика или мягкая, надувная.

13) наклейки, в том числе  и напольные, которые могут вести покупателя к продукту.

14) флажки, надувные шарики  с информацией и гирлянды вызывают  праздничное настроение и морально  располагают покупателя подойти  ближе к товару;