Организация мерчендайзинга в сети гипермаркетов электроники и бытовой техники «DOMO»

15) этикетки, транспаранты  и т.д. 

 

Данный список не является окончательным, разработчики придумывают все новые и новые  идеи. Задача мерчандайзинга — размещать, поддерживать, контролировать и обновлять продукцию внутренней рекламы. POS-материалы - зачастую оказывают неоценимый вклад в продвижение товара путем информирующей, привлекающей внимание и ориентирующей функций.

 Работа  с продавцами и администрацией  магазинов 

 

Если реализация товара в собственном месте продаж подразумевает продавцов, продавцов-мерчандайзеров, мерчандайзеров-консультантов, заведующих магазинами, директоров, работающих на одну фирму, то цепь коммуникации тесна и более результативна. В данном случае, администрация мест продаж лично заинтересована в идеально отлаженной работе всех сотрудников, самостоятельно и охотно осуществляет контроль и организацию работы в целом.

Совершенно  иная картина наблюдается при  продажах через самостоятельные  сетевые и розничные магазины. В зависимости от того, как построено  общение и взаимное сотрудничество, мерчандайзер может сразу приступить к работе или требуется предварительное разрешение руководства.

Работа мерчандайзера с продавцами и администрацией магазинов должна быть: результативной, доверительной, высококоммуникативной, взаимовыгодной, оперативной, удобной, отлаженной, лояльной, стабильной и развивающейся.

Чтобы добиться повышенного расположения, чтобы  интересы фирмы, решение ее проблем и т.п. были несколько выделены руководством магазина по сравнению с интересами других фирм, нужно предоставить более выгодные условия сотрудничества. Тогда, если сложится ситуация, требующая решения, работа, основанная на взаимодействии, будет осуществляться более продуктивно или же хотя бы не останется без внимания.

При создании таких  условий, когда вы цените своего партера, будут ценить и вас, при этом работа для всех будет не в тягость, а в удовольствие.

Торговое оборудование

Предлагаемые к приобретению товары представлены не без помощи технического оснащения мест продаж. С помощью  торгового оборудования мы можем  продемонстрировать продукцию покупателю, улучшить условия хранения изделий, а также создать удобство процесса покупки. К такого рода инструментам относят: витрины, шкафы, лари, холодильные камеры, агрегаты, мини-холодильники, стеллажи, прилавки, киоски, покупательские тележки, корзины, кассовые терминалы, сумочные шкафы, манекены, вешалки, плечики, стойки и многое-многое другое.

Помимо хорошего технического состояния, оборудование должно иметь идеальный внешний вид, содержаться в чистоте и порядке.

Товары, представленные на отдельном  именном стеллаже, витрине или холодильнике, однозначно выделяются среди других, выкладка максимально показывает весь ассортимент, позволяя как можно больше вместить продукции, представить ее к вниманию покупателя. Товары конкурентов при этом располагаются в отдалении, поэтому не оказывают сильного давления.

Задача мерчандайзеров и торговых представителей при работе с торговым оборудованием заключается в том, чтобы оно всегда было заполнено фирменной продукцией данного производителя. Мерчандайзеры обязаны быстро реагировать на возможные трудности и способствовать их устранению. Если решить определенный вопрос не в силах и компетенции мерчандайзера, то важно в кратчайшие сроки довести информацию до соответствующих сотрудников.

Классификация торгового оборудования при его выборе происходит по ряду признаков:

- по особенностям воздействия  на продукцию (охлаждающее или,  наоборот, поддерживающее тепло);

- по характеру применения (для  показа товаров, для удобства  обслуживания покупателей и т.д.);

- по техническим преимуществам (машины-автоматы, полуавтоматы, неавтоматические, электрического привода, ручного и т.д.);

- по месту использования (в  подсобных помещениях, торговом  зале и т.д.);

- по способу установки  (навесное, настенное и т.д.);

- по конструкции (разборное, литое и т.д.);

- по длительности применения (непрерывного, временного, периодического и т.д.);

- по универсальности (способности  выполнять только одну конкретную  функцию или несколько);

- по материалам изготовления (из  алюминия, пластмассы и т.д.).

 

Таким образом, предметы, находящиеся  в залах продаж (торговое оборудование), позволяют создать общее настроение магазина, повлиять на его интерьер, предоставить удобство и обеспечить техническую необходимость —  все это работает на то, чтобы  реализация продуктов была максимально отлаженной и результативной.

Дополнительные  направления 

Атмосфера в  местах продаж должна учитывать все  особенности покупателя, ведь посетители имеют собственную индивидуальность и являются отдельными личностями. Угадать желание каждого сложно, но необходимо учитывать основные моменты, общие для всех, например: поддержание торгового зала в чистоте и порядке, отсутствие бесхозных, небрежно лежащих на полу коробок, мусора, товара, рекламных материалов. Важна атмосфера среди сотрудников магазина, недопустимы ссоры, скандалы, грубость при общении на глазах покупателей, любое моральное напряжение чувствуется посетителем, нагнетенная обстановка, летающая в воздухе, мешает ощущать себя комфортно.

Механизмом  воздействия на покупателя является и музыка в торговом зале. Широко используется применение смешенных вариантов, например рекламные ролики и музыкальные композиции или просто хорошо подобранный список произведений или шумовых эффектов.

Музыка подбирается  в соответствии с направлением деятельности магазина, а также в зависимости от целевой аудитории магазина. В крупных торговых центрах, включающих в себя массу направлений товаров — от детских игрушек до бытовой техники, используется различная музыка для каждого отдела. Данное чудо техники возможно благодаря возможностям создать полную звукоизоляцию между отделами и подотделами, сама аппаратура также требует денежных вложений.

Музыка создает  фон, наполняет атмосферу дополнительным комфортом и настроением и  позволяет управлять вниманием и поведением покупателей. Например, с помощью ритма музыки, стиля и жанра можно ускорить или замедлить движение людей в торговом зале.

Таким же сильным  инструментом сбыта являются и запахи. Ароматехнологии успешно используются для создания необходимого климата торгового зала, побуждающего к покупкам. Данное направление активно развивается и показывает все лучшие результаты. Запах предназначен для того, чтобы заманивать, а не отпугивать. Посредством обоняния человек получает информацию об атмосфере торгового зала в целом или о каком-либо продукте. В последнем случае запахи должны соответствовать товару. Подобного рода уловки, повышает количество импульсивных покупок.

Не менее  важной характеристикой в оформлении торговой точки является ее интерьер. Интерьер входит в число трех основных используемых ресурсов при создании атмосферы зала продаж. Ведь, зайдя в магазин, покупатель сначала видит само помещение, слышит музыкальное сопровождение и вдыхает аромат, царящий в зале продаж.

Интерьер говорит  сам за себя, чтобы заинтересовать покупателя, он может быть необычным, креативным, но не настолько, чтобы отвлекать внимание посетителя от выбора покупки.

С помощью такого ресурса, как интерьер, можно визуально  расширить площадь помещения  и создать ощутимую свободу покупателю, при правильном его выборе магазин будет любим посетителями.

Добиться необходимой  атмосферы и представления товара помогают так же основное освещение  и возможности торгового оборудования.

Часто световое решение называют световым дизайном и приписывают ему магическую силу, ведь оно может решить эмоциональную, эстетическую и функциональную задачи. [14, с 56]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Организация мерчендайзинга в  сети гипермаркетов бытовой техники и электроники «DOMO».

 

Характеристика  компании

«DOMO» - одна из крупнейших российских торговых сетей по продаже бытовой техники и электроники.

Торговая компания DOMO была основана в 1998 году как оптовая  компания по продаже бытовой электроники  фирмы Bosch-Siemens и являлась официальным  представителем этой фирмы в Поволжском регионе. Уже в конце 1998 года был открыт первый розничный мульти-брендовый магазин, а к 2003 году таких магазинов было уже 10.  

В течение последующих  лет компания динамично наращивала свое присутствие на рынке. Наряду с  органическим ростом компания активно развивалась благодаря сделкам M&A (слияния-поглощения). В августе 2006 года состоялась крупная сделка по слиянию компании DOMO и сибирской сети «Айсберг», благодаря которой DOMO приросла магазинами в крупных сибирских городах – Новосибирске, Барнауле, Кемерово, Новокузнецке. В октябре того же года состоялась покупка сети «КГБ» (Качество – гарантия благополучия) в Ханты-Мансийском автономном округе. Конец марта 2007 года ознаменовался покупкой тюменской сети «БигМаг». Новым географическим вектором развития сети стало южное направление –  в июле 2007 г. DOMO приобрела сеть «Телевид» (Северный Кавказ). В конце 2007 года завершилось оформление сделки по покупке сети «Коминком» (Оренбургская область). Событием для рынка стала покупка в июле 2007 года контрольного пакета акций сети «Белый ветер – ЦИФРОВОЙ». В 2008 – принята программа реформатирования сети DOMO, в соответствии с ней в 2008 году закрыто 37 неформатных магазинов - торговые точки с площадью менее 900 кв.м., так же в рамках программы реформатирования сети открыто 4 новых гипермаркета в Уфе, Дзержинске, Ульяновске и Буинске, в Новокузнецке первого интерактивного гипермаркета, приобретена сеть «Техно» (16 магазинов в Башкирии), в апреле 2009 г. – открытие в Казани самого крупного в сети гипермаркета площадью 5 тыс.кв.м.

На сегодняшний  день сеть DOMO насчитывает 46 гипермаркетов  бытовой техники и электроники  нового формата, средней площадью от 2000 кв.м., которые входят в состав 5 дивизионов – Центральный, Южный, Нижегородский, Уфимский и Тюменский.

 

Организация мерчандайзинга

 

Как мы уже знаем, покупку какого-либо товара покупатель может планировать, а может осуществлять импульсно. До 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, непосредственно в магазине, более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу того или иного товара опять же в торговом зале!

 Таким образом,  получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, что они купят. Результатом мерчандайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить товар.

 Облегчив  поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект.

 В результате  своей эволюции, мерчандайзинг стал инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие сетевые компании, в том числе и «DOMO» сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

Проведя анализ товарооборота аналогичных периодов было выявлено, что в магазинах с идеальным мерчандайзингом, продажи выше на 13%.

 

 

Исходя из графика  мы видим, что это не постоянный рост продаж, а дополнительное увеличение продаж. Но эта «добавка» достаточно ощутима, что бы на неё обратить внимание.

Наша компания вот уже несколько лет уделяет повышенное внимание качеству восприятия магазинов и самих продуктов. Разработана индивидуальная планировка торговых залов, система представления товара, самообслуживание. Эта концепция  уделяет внимание не только представлению товара, но и удобству, комфорту посетителей.

Для привлечения покупателя в магазин большую роль играет имидж магазина. Ведь в ситуации, когда несколько торговых предприятий реализуют один и тот же товар, успех зачастую зависит от имиджа магазина и выбранного способа предоставления товара. Поэтому большую роль в сбытовой деятельности отводят организации мерчандайзинга в магазинах.

По ряду объективных  факторов, одними из которых является то, что компания выступает как  федеральная сеть, и удаленность  некоторых дивизионов от центрального департамента может достигать до 2500 км., имеет быстрый товарооборот, необходимо сфокусировать внимание целого отдела только на мерчандайзинге, при этом нужна высокая скорость работы с местами продаж и высокая частота их посещений.

Отдел мерчандайзинга осуществляя свои функции, подчиняется напрямую руководителю развития розничной сети и является самостоятельным (см. рис. 1.1 Организационная структура отдела мерчандайзинга), в котором система работает наиболее полно, стабильно и надежно, по причине отсутствия каких бы то ни было  отвлекающих факторов, связанных с совмещением обязанностей.

 

рис. 1.1 Организационная структура отдела мерчандайзинга