Организация мерчендайзинга в сети гипермаркетов электроники и бытовой техники «DOMO»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение                                                                                                                     3

Глава 1. Понятие мерчандайзинга,  его функции и роль в маркетинговых мероприятиях                                                                                                             4

1.1. Понятие мерчандайзинга, его основные цели и задачи                                  4

1.2. Виды организации мерчандайзинга, его функции                                        10

1.3. Основные направления деятельности мерчандайзера                                  14

Глава 2. Организация мерчендайзинга в сети гипермаркетов электроники

и бытовой техники «DOMO»                                                                                  23

Заключение                                                                                                               33

Список использованных источников                                                                     35

Приложения                                                                                                              36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В современном  мире существует огромное количество производителей, продавцов, дистрибьюторов товаров и услуг. При этом любое предприятие, представляющее и реализующее продукцию, заинтересовано в развитой и стабильно функционирующей системе сбыта. Чем лучше и качественней будет продумана стратегия сбыта, тем больше продукции будет реализовано и тем больше прибыли получит компания.

Одним из направлений  деятельности компании в сбытовой сфере  является организация мерчендайзинга - комплекса мероприятий, основанных на психологических приемах влияния на потребителя, которые производятся непосредственно в торговом зале и направлены на продвижение того или иного товара.

Актуальность  данной темы состоит в том, что  для российской практики понятие  мерчандайзинга является сравнительно новым. Методология стимулирования покупателей в торговом зале магазина, применения технологий  мерчендайзинга для управления их поведением в торговом зале пока находится в стадии активного изучения.

Целью работы является всестороннее исследование организации мерчендайзинга в сети гипермаркетов электроники и бытовой техники «DOMO» .

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

- ознакомиться  с понятием «мерчендайзинг»

- определить  его цели, функции и направления

- изучить основные  виды организации мерчандайзинга

- освятить основные  направления деятельности мерчандайзера

Объектом исследования является сеть гипермаркетов электроники и бытовой техники «DOMO».

Предметом исследования данной работы является исследование организации мерчендайзинга в торговом предприятии.

Глава 1. Понятие мерчандайзинга, его функции и роль в маркетинговых мероприятиях

1. Понятие мерчандайзинга, его основные цели, задачи и направления

 

Жесткий ритм жизни  не дает продавцам расслабиться в  связи с огромной конкуренцией товаров  и ограниченными финансовыми  возможностями потребителей. Должное  понимание необходимости применения определенной системы продвижения продукции на рынок и, как следствие, активная работа и развитие в этом направлении обеспечивают бесспорные конкурентные преимущества.

Считается, что  мерчандайзинг создан для максимального  удобства потребителей в местах продаж. Однако для руководителей крупных компаний мерчандайзинг значит гораздо больше, и недооценивать его нельзя. Применяя данный рычаг управления, можно наиболее выигрышно и выгодно показать

товар, существенно  повлиять на выбор покупателя и побудить  его приобрести больше продукции, нежели им самим планировалось.

Мерчендайзинг -  это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, группы товаров без помощи продавца.  [11, с .6]

Мерчандайзинг следует рассматривать как философию или самостоятельную науку, которая использует ряд психологических приемов влияния на покупателя, что способствует увеличению объема проданного товара. Для компании важно проводить такие действия наряду с проведением рекламных акций, созданием и поддержанием собственного имиджа и т.д.

Мерчандайзинг — понятие обобщенное, эта технология включает в себя не только хорошие коммуникации, отличную работу персонала, главное — это достижение такой необходимой гармонии посетителя и места продаж, чтобы посетитель чувствовал себя легко, комфортно, свободно и удобно. Побуждая покупателя к покупке, мерчандайзинг одинаково значимо работает и в направлении маркетинга, и в направлении сбыта.

Для достижения указанных целей в первую очередь важно разработать план действий и стратегию. В большинстве литературных изданий, а также интернет-публикаций авторы выделяют следующие направления мерчандайзинга:

- организация  запаса;

- грамотное  расположение товара в зале  продаж и на полочном пространстве;

- эффективное  представление предлагаемого товара;

- атмосфера  места продаж;

- качество обслуживания  покупателя.

Данные аспекты  выделяют не случайно. Рассмотрим их подробнее.

Организация запаса. Прежде всего, необходимо рассчитать необходимое количество товаров в торговых точках и на складе. Если изделие пользуется большим спросом, то в таком случае требуется постоянное присутствие его на стеллажах магазина. Расчет необходимого запаса осуществляется пропорционально продажам. Если это количество будет рассчитано неверно, то в определенный момент возможно даже полное отсутствие товара на прилавках, соответственно возможность продать «как можно больше товара» будет упущена. А если покупатель пришел именно за вашей продукцией и не обнаружил ее? Скорее всего он расстроится, купит товар конкурента, и тогда возникнет риск потерять своего покупателя навсегда.

Расположение  товара. Ассортимент товара устанавливается из расчета многих факторов: цеповой политики магазина (в дорогих элитных магазинах предлагается товар по соответствующей цене), его специализации, спроса на продукцию и т.д.

Продукция выкладывается  блоками по разработанной схеме, чтобы покупателю было легче сориентироваться в поиске нужного товара. Искусству  выкладки мы посвятим отдельную главу и подробно разберем ее несколько позднее. Выкладка включает множество аспектов, среди которых — популярность товара, расположение полок в зале продаж и многое другое. Выкладка зависит также и от типа товара.

Основные типы товара:

- товары народного потребления, за которыми покупатель приходит в магазин чаще всего, такие товары быстро продаются;

- стандартные  товары — приобретаются покупателем  реже, но являются необходимыми;

- товары, рассчитанные  на импульсную покупку; 

- товары специального  назначения (для специализированных магазинов).

Эффективное представление. Рабочее пространство должно содержаться в чистоте и не наносить ущерб общему имиджу. Площадь магазина рациональнее использовать максимально. Желательным является расположение продукции в выигрышных местах торгового зала, использование дополнительных точек продаж, находящихся отдельно от общей выкладки продукции, что дает возможность покупателю еще раз обратить внимание на тот или иной продукт и повлиять таким образом на покупку. Но стоит отметить, что если было использовано дополнительное место продаж для определенного продукта, то это не означает, что этого продукта не должно быть в наличии на основном прилавке, а скорее наоборот. Посещая магазин неоднократно, покупатель так или иначе привыкает к месту расположения товара и будет искать его именно там, где ранее уже видел или покупал.

Атмосфера места продаж создается таким образом, чтобы максимально расположить к себе покупателя. Находясь в гармонии, покупатель не захочет покидать торгового пространства и задержится еще на некоторое время, за это время он увидит что-либо интересное или захочет попробовать что-то новое и таким образом совершит еще несколько покупок.

Качество  обслуживания покупателей должно постоянно совершенствоваться. По сути, весь комплекс мер как визуального, тик и коммуникативного мерчандайзинга направлен именно на это: и выкладка, и рекламные материалы, и дополнительная информация, консультации, и многое другое. Главная цель качественного обслуживания — удовлетворить потребности клиента. Время сейчас «на вес золота», чтобы сэкономить его и быстро сориентировать покупателя в изобилии продуктов, и разрабатываются действия мерчандайзинга. [2, с. 21]

Итак, под мерчандайзингом  понимается целая система ими  комплекс мер, направленных на продвижение на рынке того или иного продукта, марки или бренда. Данное понятие произошло от англ. "merchandising", что в переводе означает искусство торговать» [14].

К примеру, в  электронном словаре «Яндекс» дается такое определение: «Мерчандайзинг — система маркетинговых и рекламных мер, призванная воздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно в месте продажи, и способствует стимулированию торговой деятельности, созданию заинтересованности сбытовой сети в реализации товара». [15]

Традиционно выделяют коммуникативный и визуальный мерчандайзинг.

К коммуникативному относят умение общаться, налаживать контакты как с покупателями, так и с сотрудниками торговых точек, умение ловко и ненавязчиво убедить покупателя в том, что он пришел именно за вашей продукцией. В коммуникативном мерчандайзинге крупных компаний часто применяется пиар.

Визуальный мерчандайзинг — это мероприятие, направленное на автоматическое привлечение внимания покупателя к товару за счет того, что увиденное произведет должный интерес к продукту. Традиционно считается, что такой вид мерчандайзинга включает:

1) расположение  выставленных товаров в торговых  точках;

2) оформление  необходимых ценников;

3) маркировка, упаковка  товара;

4) наличие рекламационного материала.

Мерчандайзинг в собственных местах продаж чаще встречается в именных и брендовых  магазинах, например «SELA», «MANGO» и  др.

Если речь идет о собственных местах продаж, к визуальному мерчандайзингу добавятся:

1) выбор расположения торгового места (магазина);

2) дизайн помещений; 

3) оформление  вывесок; 

4) оформление  витрин и наличие другой наружной  рекламы; 

5) расстановка  групп товаров внутри магазина;

6) преобразование  внешнего вида прилегающей территории;

7) форма поведения, обслуживания и внешнего вида сотрудников.

Наиболее крупные  компании для работы в гипермаркетах, где представлено максимум ассортимента, выделяют мерчандайзеров, работающих в одной торговой точке практически в течение всего графика работы магазина. [11, с. 98]

Чаще всего  встречаются места продаж, которые  включают в себя товары множества  производителей, например развитые сети самообслуживания, в связи с этим мерчандайзинг часто носит «визитный» характер. Но если оставить этот вопрос совсем без внимания и недооценить роль мерчандайзинга, т.е. полностью доверить магазин работе продавцов, то в лучшем случае товар на вашем прилавке будет просто присутствовать, а вот на грамотное его расположение надеяться уже не приходится. Конечно, это зависит также от статуса магазина и условий, на которых вы как поставщик вошли в сеть. В любом случае необходим комплекс мер, направленных на управление выкладкой товара, чтобы создать благоприятное впечатление от продукции, выделить ее среди товаров других производителей. Именно «визитному» мерчандайзингу мы уделим больше всего внимания в данной работе.

Таким образом, мерчандайзинг — это целенаправленная система продвижения товара, которая  преследует множество целей и задач, основные из которых:

1) заинтересовать  покупателя;

2) сообщить максимум  полезной и достоверной информации  о продукте и производителе; 

3) повлиять на  совершение покупки; 

4) выработать  потребность или привычку покупателя  к вашему товару;

5) создать удобство  приобретения;

6) оставить благоприятное  впечатление и удовлетворение от совершения покупки и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Виды организации мерчандайзинга,  его функции

 

 

Из предыдущего  пункта становится ясным, что основные функции мерчандайзинга заключаются  в следующем:

- обеспечение  торговой точки продукцией и ее доступности для потребителей;

- привлечение  внимания к продукту среди  аналогичных групп товаров и  других производителей-конкурентов; 

- грамотное  использование площади торгового  зала и полочного пространства;