Организация маркетинговой службы на предприятии, её функции

     Постоянно обновляющийся ассортимент товаров  представлен ведущими азиатскими и  европейскими компаниями. "Оникс" предлагает товары, выполненные в единой цветовой гамме и стиле. Изготовленные разными производителями, они создают цельные и разнообразные коллекции.

     Идея  представления товаров в магазине является готовым решением для  дома. «Дом, как зеркало, отражает индивидуальность своего владельца. Каждый человек старается  следовать моде и, при этом, сохранять  свою индивидуальность. Компания делает доступные вещи индивидуальными. Мы не претендуем на эксклюзивность, а помогаем людям заявлять о своей индивидуальности» - говорит начальник отдела дизайна и оформления Ровенская   Анна Сергеевна.               
            Сегодня «Оникс»- это более 800 сотрудников и около 500 постоянных партнеров по всей России. Клиентами оптового подразделения являются такие крупные сети, как Рамстор, Метро, Ашан, Перекресток, Спар и другие. Розничное направление представлено  101 магазинами:  39 в Москве и  62 в других регионах России – Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Казани, Ростове-на-Дону, Волгограде, Новосибирске и других. Большинство из них – корпоративные, часть магазинов работают по системе франчайзинга. В ближайшее время открываются еще  8 магазинов.

     По  словам генерального директора Торговой Компании «Оникс»Скачкова Станислава Николаевича: «…в настоящее время компания активно развивается. Открываются новые магазины, регулярно обновляется ассортимент, совершенствуются торговые процессы. В ближайших планах - открытие магазинов в городах-миллионерах и других центрах с развитой инфраструктурой. И каждый из них принесет за собой что-то уникальное, даст возможность каждому покупателю подобрать вещи, подходящие именно для его стиля, настроения, интерьера…». ²⁶

     На  сегодняшний день Торговая Компания осуществляет свою деятельность в трех направлениях – розничная торговля (с 1998 года), работа с крупными сетями супер- и гипермаркетов (с 1999 года) и оптовая торговля (с 1996 года). ²⁷

3.2 Маркетинг на предприятии

     Как и любая другая организация, ТК «Оникс» является многоцелевой системой, перед которой в любой момент времени стоит больше одной цели. К тому же компания является коммерческой организацией, а значит, ее деятельность должна быть рентабельной. Раскрытие темы данной дипломной работы не требует полного описания дерева целей организации, поэтому можно ограничиться только самыми общими маркетинговыми целями предприятия. Ими являются:

• увеличение доли рынка
• максимизация получаемой прибыли.

     Торговая  Компания «Оникс» имеет следующие структурные подразделения:

• департамент оптовых продаж,
• департамент управления ассортиментом,
• департамент франчайзинга,
• отдел развития,
• бухгалтерия,
• департамент управления персоналом,
• программа лояльности,
• отдел локальной рекламы,
• информационный департамент,
• сектор дизайна и оформления,
• юридический департамент.

     В наше время на рынок выходят все  новые и новые международные  операторы розничной торговли, кому-то они уже доставляют головную боль, кому-то еще нет. Конкуренция становится все жестче, и каждый  предприниматель сейчас думает о том, какое место займет его компания в будущем. «Мы считаем открытие франчайзинговых магазинов основным развитием своей компании», - утверждает гендиректор Торговой Компании «Оникс» Станислав Скачков, презентуя свою франчайзинговую программу.

     Сейчас  розница стала одним из основных направлений в бизнесе компании. С 2000 г. руководство принялось осваивать  модель франчайзинга, и на сегодня  на этих условиях работает 11 магазинов  в Москве, Московской области, Нижнем Новгороде, Ярославле, Сыктывкаре, Краснодаре и Перми. Еще одно обстоятельство, толкающее компанию на франчайзинговые отношения, связано с тем, что головной компании из Москвы сложно было бы управлять своими магазинами небольшого формата в регионах, будь они собственными.

     «Оникс» выстраивает свою франчайзинговую сеть на следующих принципах: единые цены во всех магазинах, технология работы, маркетинг, реклама, а также $20000-30000 стартового капитала и отсутствие франшизного сбора для франчайзи (компании или предпринимателя, которые покупают франшизу у головной компании). Одним из преимуществ данной концепции  считается "простая финансовая схема": франчайзи остается $40 из каждых $100 исходя из единых розничных цен в магазинах сети. «…40% от розничной цены - это довольно много, - говорит Скачков, - поскольку с первого дня работы с головной компанией франчайзи получает цену лучше той, что имеет самый большой оптовик, работающий с компанией». Еще одним отличием своего подхода к будущим партнерам-франчайзи гендиректор «Красного Куба» назвал отсутствие требования поменять их торговую марку на свою. «Обычно от франчайзи требуют смены торговой марки, но не все компании готовы отказаться от наработанной долгими годами труда торговой марки, приносящей прибыль. Такой подход тормозит развитие франчайзинга, поэтому мы предлагаем на территории магазина открыть франчайзинговую секцию под маркой «Красный Куб»», - говорит Станислав Скачков. Таким образом, участники программы смогут сохранить свою марку и в то же время получат еще одну.

     На  сегодняшний день функции маркетинга в компании разбросаны по разным подразделениям. Изначально служба маркетинга была создана  с таким расчетом, чтобы наилучшим  образом способствовать достижению Торговой Компанией маркетинговой  стратегии — созданию долговременного конкурентного преимущества. ²⁸

     Консультант-менеджер службы маркетинга подчинен генеральному директору Торговой Компании и координирует маркетинговую службу в целом. Руководители отделов, подчиненные консультанту-менеджеру, четко разделены по функциям и возложенной на них ответственности. Потоки движения информации четко определены, взаимоотношения между департаментами ясны и не дают повода для конкуренции.

     В то же время сотрудники отделов могут  заменять друг друга по своим функциональным обязанностям. Это необходимо для того, чтобы не было сбоя в работе маркетинговой службы.

     Предлагаемая  структура оказалась эффективной, т.к. сбытовая деятельность Торговой Компании постоянна и однообразна.

     Отдел развития формирует три вида информации:

• оперативная, с помощью которой топ-менеждеры обращают внимание на тот товар, который не продается, и на товар, который пользуется спросом;
• тактическая, с помощью которой они просматривают весь рейтинг продаж, выявляя группы товаров, которые являются перспективными в плане сбыта и с которыми необходимо работать остальным группам маркетинговой службы;
• стратегическая, с помощью которой даются рекомендации по группам товара, которые неперспективны в плане сбыта и с которыми в данное время необходимо прекратить работать, и по группам товара, которые перспективны в плане сбыта и которые необходимо срочно приобрести. Также делается прогноз, какой сегмент рынка будет пользоваться наибольшим спросом в ближайшее время.

     Программа лояльности заключается в постоянном изучении рыночных ситуаций, сборе информации о будущем развитии внешней среды. Это дает возможность руководству Торгового Компании быть готовым к возможным и неизбежным изменениям.

     Специалисты отдела планируют получение информации относительно покупателей и рекомендуют сегмент рынка для товаров, которые следует заказывать поставщикам. Также изучаются тенденции рынка и прогнозируются объемы продаж в зависимости от внешней среды и товаров.

     Проще говоря,  программа лояльности собирает данные о:

• динамике потребительских ориентаций различных социальных групп;
• конъюнктуре  рынка;
• тенденциях и изменениях предпочтений потенциальных покупателей;
• путях продвижения товара.

     Такая информация даёт возможность планировать  заказы на ту или иную продукцию.

     Специалисты отдела тесно сотрудничают с поставщиками по вопросам ассортимента и поставок. Основываясь на знании рынка потребительских предпочтений Торговой Компании, отдел может отбирать новый товарный ряд, который будет пользоваться хорошим спросом. Одним из важных аспектов работы данного департамента  является рассмотрение вопросов оформления будущего товара, т.к. специалисты программы лучше владеют информацией о том, какое внешнее оформление предпочтительней. Таким образом, у поставщиков есть желание работать  с Торговой Компанией.

     Вся получаемая отделом информация обрабатывается и передается для дальнейшей работы в департамент управления ассортиментом.

     Большое значение в работе специалистов  занимают исследования, в которых  выявляется зависимость продаж от перепланировки торговых площадей. Эта информация позволяет принимать рациональные решения по организации продаж и размещению товара, максимизируя прибыль и минимизируя затраты. С этого и начинается торговый маркетинг как новое направление маркетинговых исследований.

     Специалисты программы лояльности изучают также  конкурентную среду Торговой Компании, поскольку это дает возможность  разрабатывать опережающие маркетинговые  стратегии. Чтобы понять, почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, отдел собирает о них следующую информацию:

• какую долю рынка занимают конкуренты (по видам продукции);
• каков объем товарооборота конкурентов;
• по каким критериям организован сбыт у конкурентов;
• какова численность сотрудников в сфере сбыта конкурентов;
• какова политика цен конкурентов;
• на что делается упор — на цену или качество обслуживания;
• какие виды и средства рекламы используют конкуренты;
• как поставлено обслуживание у конкурентов;
• каковы условия и сроки поставок у конкурентов;
• какова форма обслуживания и внешний вид торгового зала у конкурентов;
• какой уровень сервиса предлагают конкуренты;
• какова практика товародвижения у конкурентов (виды транспорта, объемы запасов, размещение складов).

     Контроль  за деятельностью конкурентов дает маркетинговой службе  возможность оценить их сильные и слабые стороны, их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию. Благодаря этой информации, руководство Торговой Компании может стратегически точно ориентироваться на то, в чем конкурент является слабее.

     Осуществляя контроль за деятельностью конкурентов, можно:

• достовернее оценить успехи собственного предприятия;
• принимая во внимание действия соперников, принять меры предосторожности и скорректировать свои стратегические планы в зависимости от изменившейся ситуации.²⁹

     Точные  знания сильных и слабых сторон конкурентов  дает возможность установить стратегические ориентиры и решающим образом  воздействовать на успех своего предприятия. Это позволяет  укрепиться на рынке  там, где компания будет сильнейшей, и развивать такую стратегию, которая будет вести не к разрушительной конкурентной борьбе, а поможет стать наиболее полезным предприятием для покупателей и создать свой собственный образ фирмы.

     Выводы  и рекомендации, сделанные службой  маркетинга на основе исследований отдела развития и программы лояльности помогут руководству Торговой компании не только понять ситуацию внутри предприятия, но и правильно оценить свое положение во внешней среде. Получая от двух отделов обработанную информацию, маркетинговая служба уже сможет проводить полный анализ своей деятельности и вносить предложения по корректировке торгового процесса.

     Отдел локальной рекламы оперативно связывается с работниками торговых секции по вопросам заинтересованности покупателей в отсутствующем товаре. На этой основе готовятся ежемесячные аналитические справки, чтобы выявить, насколько успешно или нет привлекаются потенциальные покупатели.

     Этот  отдел готовит ежемесячные рекомендации для департамента управления ассортиментом.

     Главными  направлениями рекламных кампаний являются разработка и формирование позитивного имиджа Торговой Компании как фирмы, в которой покупателю помогут купить то, что ему необходимо.

     Рекламирование  как деятельность требует соответствующей  организации, мер стимулирования, планирования, регулирования и координации работ, контроля результатов.