Организация маркетинговой службы на предприятии, её функции

    Средние предприятия ограничиваются более  скромными по численности, но тоже достаточно жестко структурированными службами маркетинга. Естественно, здесь уровень специализации ниже, допускается совмещение обязанностей, в том числе операционных, с информационно-аналитическими функциями (чем слабее фирма, тем чаще это практикуется).

    Малые фирмы редко создают самостоятельную  маркетинговую службу. В лучшем случае маркетинговые обязанности возлагаются по совместительству на одного из работников фирмы. В нашей стране пока еще мало используется возможность объединения малых фирм в ассоциации, в то время как во многих странах такие ассоциации принимают на себя функции по организации закупок и сбыта, разрабатывают стратегию маркетинга, занимаются излучением и прогнозированием рынка, осуществляют совместную рекламную деятельность и т.д.

    Рис. 2. – Функциональная структура организации  маркетинговой службы

    Данная  организация маркетинга базируется на разделении труда по существующим и вновь возникающим функциям. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинговой службы обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления.²²

    Однако  при расширении товарного ассортимента производственная маневренность снижается, поскольку возрастает длительность реакции на изменение внешних условий.

    Функциональную  структуру маркетинга характеризует  слабая гибкость стратегии, поскольку она ориентирует предприятие на достижение текущего результата, а не на перспективу. В целом же подобная структура маркетинговой деятельности является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного товарного ассортимента.

    Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, которая требует специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинговой службы по товарному принципу (рис. 3.).

    Данная  форма организации маркетинговой  деятельности имеет ряд преимуществ. Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на происходящие на рынке изменения.

    Такая маркетинговая структура обходится  предприятию дороже, чем функциональная, поскольку требует больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества сотрудников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара. 

    Рис. 3. – Товарная структура организации маркетинговой службы

    Маркетинг отдельного товара в последнее время  приобретает все большее значение. Это происходит, поскольку в странах  развитого рынка дифференциация товара становиться одним из главных  факторов конкурентной борьбы. В этой связи деятельность управляющего по товару является очень важной и ответственной. Круг его обязанностей на различных предприятиях неодинаков, тем не менее, можно выделить несколько основных  функций:

1. Составление плана и бюджета маркетинга своего товара.
2. Прогнозирование возможных изменений на рынке товара.
3. Сбор информации и изучение деятельности конкурентов.
4. Координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг данного товара.
5. Контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета.
6. Введение новых товаров на рынок и снятие с производства устаревших.

    Следует отметить, что в зависимости от конкретных условий деятельности предприятия  эти функции могут быть несколько  иными. Ответственность за маркетинг должна лежать на управляющем по товару в тех случаях, когда покупательские привычки определяются характером товара и аналогичны для всех категорий промышленных покупателей и конечных потребителей. Если же можно объединить различия в потребностях и привычках отдельных групп потребителей, последние могут рассматриваться как различные рынки.

    Для предприятий, продающих свою продукцию  на разных рынках. где наблюдаются  неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация  маркетинга по рыночному принципу (рис. 4.). 

    Рис. 4 – Рыночная структура организации  маркетинговой службы

    Рынком  может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы и нужды покупателей в центр внимания. Основные рамки закрепляются по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.²³

    Предприятиям, реализующим продукцию на многих региональных рынках, необходимо учитывать  специфику потребления этой продукции  в каждом регионе. В следствие  этого, маркетинговые структуры  могут быть организованы по региональному  принципу (рис. 5.). При такой организации маркетинга торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на командировки.

    Такая маркетинговая структура чаще всего  встречается в крупных децентрализованных компаниях (особенно международных) с обширными рынками, которые могут быть разграничены на отдельные зоны и районы.

    Недостатки  подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, являются дублирование работ и проблемы, связанные с общей координацией деятельности.

    Рис. 5. – Региональная структура организации  маркетинговой службы

    Кроме рассмотренных четырех основных типов организационных структур маркетинговой службы, существуют так  называемые смешанные структуры. В основе построения таких структур обычно лежит комбинация нескольких принципов, например, функционального и рыночного (функционально-рыночная структура), а также функционального и регионального (функционально – региональная структура).

    Важно отметить, что первостепенное значение имеет не тип организационной структуры как таковой, а сам факт реализации на предприятии основных бизнес-процессов маркетинга. Бизнес-процессом называется любая строго упорядоченная последовательность действий над реальным или идеальным объектом, в результате которой создается продукт, представляющий ценность для потребителя.

    С позиций современной теории управления маркетинг рассматривается в первую очередь как сервисная система. Например, в рамках проведения мероприятия «X» необходимо обеспечить его освещение в средствах массовой информации (СМИ). Соответственно формулируется следующая задача:

1. подготовить пресс-релиз о событии «X»;
2. разослать пресс-релиз в СМИ;
3. провести переговоры с представителями СМИ о публикации материалов;
4. провести контрольный мониторинг публикаций;
5. составить итоговый отчет.

    Все перечисленные пять пунктов –  это услуги, которые должны быть поставлены в заданные сроки, с заданным уровнем качества и соблюдением  лимитов денежных затрат

    Уже из приведенного примера можно понять, что необходимая услуга может быть:

• выполнена внутренним подразделением предприятия (например, отделом маркетинга);
• предоставлена сторонним контрагентом (агентством или независимым консультантом).²⁴

    Если  выбран второй вариант – услуги переданы на аутосорсинг, то система маркетинга перерастает пределы отдельного предприятия и начинает захватывать другие хозяйствующие субъекты. С ним выстраиваются соответствующие производственные отношения. В целом ряде случаев этот путь очень перспективен, т.к. позволяет предприятию-заказчику, не отвлекая ресурсы от основной деятельности, получить требуемые услуги. Более того, именно за подобной логикой ведения бизнеса будущее.  Предприятия смогут покупать или брать в аренду необходимые сервисы и «подключать» их к собственным бизнес - системам также легко, как сегодня к компьютерам присоединяют различные периферийные устройства (принтеры, сканеры, модули памяти и т.д.). Разумеется при этом возникает ряд новых сложностей (интеграция внутренних и внешних процессов, согласование параметров услуг и т.д.), но уже сегодня есть механизмы разрешения многих из них. Подобный уровень сервисов предлагают только наиболее прогрессивные консалтинговые агентства.

    Итак, современный маркетинг – это  система сервисов, обеспечивающих управление рыночной активностью предприятия, группы или отдельной личности. Если взглянуть на эту систему с «инженерной» точки зрения, то обнаруживается определенный набор технологий, которые принято называть социально – коммуникабельными.

    Существует  множество социально-коммуникабельных технологий, которые классифицируются по решаемым задачам (создание имиджа, формирование события, защита от конкурента и т.д.), по объекту воздействия (направление работы на клиента, на конкурента, на СМИ, на персонал организации и т.д.), по срокам проведения, ресурсному обеспечению и т.д. В основе подобных технологий лежат референтные модели, т.е. своеобразные образцы, оптимизированные схемы действий, применимые в разных ситуациях. Именно они во многом обеспечивают эффективность всей маркетинговой системы.

    Социально-коммуникационная технология – это референтная  модель информационного и поведенческого взаимодействия заинтересованных сторон, разработанная с целью использования в маркетинговых кампаниях. Это некий образец, шаблон или схема, доказавшая свою эффективность на практике.

    В редких случаях для достижения цели достаточно использования какой-то одной социально-коммуникационной технологии. Практически всегда речь должна идти о разработке коммуникационной стратегии, в рамках которой реализуются то или иное множество технологий.²⁵

Глава 3. Организация маркетинговой службы на предприятии  «Оникс»

3.1 Краткая характеристика  предприятия.

     Торговая  Компания «Оникс»состоит из двух отдельных, юридически независимых организаций: ООО «Ривал» и ООО «Аркада-С». Неформально они  представляют собой единое объединение, деятельность которого и будет рассматриваться в дипломной работе.

     Компания  «Оникс»  была образована в 1996 и в течение трех лет специализировалась на оптовой торговле посудой и предметами интерьера от ведущих мировых производителей. В 1998 году она приступила к развитию сети фирменных магазинов. При запуске магазинов был проведен тщательный маркетинговый анализ. Были изучены все возможные сценарии развития, определены целевые группы потребителей, выделены их основные потребности в части подарков и товаров для интерьера. В результате получилось, что основную группу потребителей товаров сети «Оникс»можно охарактеризовать как представителя среднего экономического класса, который придерживается европейских стандартов потребления, либо стремится к этим стандартам.

     С расчетом на целевую группу была определена и ценовая политика. И если после запуска первых магазинов сети можно было только удивляться тому небольшому количеству покупателей, которое наблюдалось в торговых залах «Оникса», то сегодня картина изменилась на прямо противоположную. Успешность концепции подтверждают и сами покупатели, голосуя за развитие сети своими кошельками.

       На сегодняшний день «Оникс» - это крупнейшая в России сеть магазинов подарков. Компания является членом Национальной Торговой Ассоциации (НТА) и Российской Ассоциации Франчайзинга (РАФ).

     В этом году сеть магазинов «Оникс» готовится праздновать свой десятилетний юбилей, и за этот период компании есть, чем гордиться. Серьезные достижения можно отметить как в росте количества торговых точек, так и в применении новых, прогрессивных методов и маркетинговых схем работы с потребителями. По рейтингам «Коммерсанта», Торговая Компания является крупнейшим российским оператором на рынке подарков и предметов интерьера. Причем эта сеть в первых рядах вышла за пределы столицы, и сегодня количество магазинов с московской и региональной «пропиской» составляет почти равное значение.