Организация маркетинговой службы на предприятии, её функции

    Итак, качественные и количественный анализ графиков спроса и предложения даже при грубых расчетах позволяет определить, какова будет политика цен предприятия, а также политика по выходу на рынок с тем или иным товаром. Методы построения графиков просты и могут применяться на предприятиях экономистами даже средней квали­фикации. При наличии больших массивов информации имеет смысл использовать более сложные математические методы и ЭВМ.

    При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, следует  учитывать главное: если затраты  при ее производстве снизятся, то это  позволит увеличить выпуск товаров, и наоборот. А издержки производства, в свою очередь, зависят от уровня научно-технического прогресса и степени монополизации рынка, проявляющейся в изменении цен при любом уровне производства.¹⁰

    Если  издержки производства на продукцию  равны общественным или ниже их, то предприятия получают прибыль, если же выше, то они теряют часть индивидуальной стоимости товара и в итоге разоряются. Таким образом, для пред­приятия величина издержек производства является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, и продажа продукции ниже этого уровня будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся под воздействием, с одной стороны, спроса и предложения, а с другой - конкуренции производителей аналогичных товаров.

    При анализе цены конкурентов основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которую он представляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены, в том числе:

    - скидки с прейскуранта и справочной цены;

    - бонусные скидки, или скидки за оборот, предоставляемые постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж;

    - прогрессивные скидки для покупателей за количество, объем покупки, серийность;

    - товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара;

    - экспортная скидка при продаже товара на экспорт;

    - функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, предоставляемые производителем за выполнение службами товародвижения определенных функций;

    - специальные скидки, предоставляемые продавцом тем покупателям, в которых он больше всего заинтересован;

    - скрытые скидки для покупателей в виде продажи бесплатных образцов.¹¹

    Кроме того, существуют скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в  контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.

    Наценки встречаются реже, их иногда делают в связи с повышением качества (например, большее содержание железа в руде).

    Все это, бесспорно, расширяет спектр применения различных тактик установления цен.

    В итоге уровень устанавливаемой  цены должен находиться в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.

    Выбор метода ценообразования возможен только после того, как пройдены предыдущие этапы. Оптимальная цена должна, во-первых, полностью возместить все издержки производства, распределения и сбыта продукта, а во-вторых, обеспечить получение определенной прибыли. Общеизвестны три направления в установлении уровня цены: минимальный (определяется затратами), максимальный (формируется спросом) и оптимальный (определяется себестоимостью продукции, ценами конкурентов и товаров-заменителей, а также уникальными достоинствами товара).¹²

    При расчете возможной цены самым  распространенным считается метод  «средние издержки плюс предпринимательская прибыль». Он заключается в начислении наценки на себестоимость товара, которая зависит от его вида, стоимости единицы изделия, объемов продаж, скорости оборачиваемости товарных запасов и т.д. Но главное состоит в том, что наценка должна учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

    Второй  метод - расчеты цены на основе анализа  безубыточности и обеспечения целевой  прибыли. В данном случае предприятие  устанавливает цену из расчета желаемого  объема прибыли. Но для возмещения издержек производства требуется реализовать определенный объем продукции по данной или более высокой цене, а ни в коем случае меньшее ее количество. Используя такой метод, предприятие должно точно рассчитать уровень цены, когда будут достигнуты такие объемы продаж, при которых оно сможет покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.

    Третий  метод основан на уникальности выпускаемой  продукции и ценности ее для покупателя. Здесь на место затратных факторов приходит восприятие покупателем товара. Чтобы усилить ценность товара, продавец широко применяет ценовые меры воздействия, в том числе особые гарантии для покупателей, сервисное обслуживание и т.д.

    После проведения расчетов устанавливается  окончательная цена на производимый товар. Но в данном случае рекомендуется учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены, например престижность товара (дорогие автомобили, духи). Бывают случаи, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта (в обществе действует фактор престижности). Есть мнение, что цена должна выражаться нечетным числом. Такая практика, в частности, широко распространена в США, где цену за видеомагнитофон назначают не в 300 долл., а 200 с лишним. При установле­нии цены, кроме того, следует учитывать реакцию на нее со стороны конкурентов и т.д.¹³

    Вместе  с тем следует заметить, что  политика цен не может не учитывать  потребительские свойства товара. Ведь в условиях насыщенного рынка, т.е. современного рынка товаров и  услуг, требуется качественно иной подход, нежели в условиях ненасыщенного. Новизна подхода состоит в придании товарам и услугам некой полезности, связанной с удовлетворением желаний покупателей. Эта полезность есть не что иное, как добавленная стоимость, создаваемая в ходе реализации маркетинговых функций. В теории и на практике выделяют пять видов полезности:

    1. Обусловленная переработкой сырья  в готовую продукцию (связана  с производственной функцией).

    2. Вытекающая из своевременного  предложения изделий, что позволяет  потребителям приобретать товары  в удобное для них время (например, организация круглосуточной торговли).

    3. Возникающая в результате доставки  продукта к местам спроса, т.е.  туда, где они необходимы покупателям  (это достигается с помощью  создания разветвленной сети  магазинов).

    4. Возникающая при приобретении товаров и услуг, т.е. предоставление удобных для покупателей форм расчетов (кредитные карточки, прием банковских чеков), а также любых услуг, позволяющих осуществлять продажу (доставка на дом, монтаж, гарантии качества, надежности и обслуживания, продажи в кредит и тд.).

    5. Информационная, позволяющая покупателю  получать информацию о существовании  товара, способах его использования  и ценах (через рекламу, посредством  упаковки и т.д.).

    Сущность  направленность товарной политики

    Товарная  политика должна быть направлена, с одной стороны, на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой - на усиление его конкурентоспособности. Она включает в себя несколько направлений:

    - индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;

    - постоянную модернизацию и модификацию товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителя;

    - разработку новых товаров, появление которых обусловливается улучшением экономического положения населения;

    - продажу товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.

    Исходным  пунктом в проведении данной политики является, прежде всего, установление номенклатуры товаров, с которыми предприятие  должно выходить на рынок. Почему вопрос ставится именно так? Дело в том, что для повышения степени выживаемости в условиях рынка предприятие вынуждено выходить на него не с одним товаром, а с несколькими, причем желательно, чтобы они дополняли друг друга. В совокупности серии составляют товарную номенклатуру предприятия. В связи с этим важное значение приобретает определение оптимальной номенклатуры производимой продукции, которая должна устанавливаться с позиций как достижения минимальных затрат на ее выпуск, так и снижения затрат на реализацию (использование одних и тех же каналов сбыта, рекламы и т.д.).

    Вместе  с тем установление товарной номенклатуры, и даже обширной, не означает, что  предприятие не должно проводить  индивидуализацию товара. Смысл ее состоит в подчеркивании особых, специфических свойств, присущих только данному товару.¹⁴

    Важным  направлением в проведении товарной политики является, с одной стороны, создание новых изделий, а с другой - определение вида и времени появления  новых товаров и их влияния  на характер спроса. В международной практике обычно понятие «новое изделие» включает изменения в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение для потребителя. Например, это могут быть: виды товаров, которых ранее не было на рынке, - быстрозамороженные обезвоженные продукты, ротационные поршневые двигатели, персональные компьютеры; изделия с добавлением к ним компонентов - отбеливающие вещества в моющих средствах, фториды в зубной пасте, специальные присадки в бензине; изменения в упаковке - аэрозоли, консервированные пиво и фруктовые соки, продовольственные товары, готовые для варки в фабричной упаковке и т.д.

    Что же вызывает необходимость создания новых изделий? Во-первых, борьба за потребителя, когда нужно не только снижать издержки производства, но и создавать принципиально новые изделия с более высокими потребительскими характеристиками. Во-вторых, потребность более рационального использования отходов производства и более полного - производственных мощностей. Это обусловлено дефицитом производственных ресурсов.

    При рассмотрении проблемы внедрения нового изделия следует иметь в виду, что разрабатываемая продукция не всегда получает признание. Например, восемь из каждых десяти нововведений для бакалейно - гастрономических товаров в США терпят коммерческую неудачу. Естественно, что в этих условиях встает вопрос о снижении риска в разработке новых изделий. В данном случае риск проявляется в двух аспектах: первый - новое изделие не будет пользоваться спросом, второй - его изготовление может оказаться слишком дорогим и предполагаемая цена не удовлетворит покупателя. Как показывает практика многих процветающих предприятий, в данном вопросе важную роль играет правильность оценки нужности нового изделия с позиции сравнения технико-экономических харак­теристик товаров, находящихся в обращении, а также его цены. Критерии оценки нового изделия представлены в табл. 2.¹⁵ 
 
 
 
 
 

    Таблица 2.

    При оценке выбранного изделия по приведенным  в данной таблице критериям может  сложиться такая ситуация, что  по одним из них изделие получит  оценку выше среднего уровня, а по другим - ниже. Какое же решение тогда следует принимать? Практика зарубежных предприятий свидетельствует, что в этом случае необходимо учитывать три группы условий, способствующих успешному снижению риска при выходе на рынок с новой продукцией.

    1. Характеристика предприятия - высокие  знания, компетентность и опыт  в вопросах производства, сбыта  и исследования рынка товаров  и т.д.

    2. Свойства изделия, благоприятствующие  его успешному внедрению, - оно  ценно для широкого круга покупателей  (пользуется спросом).

    3. Размеры рынка и его характеристика - рынок расширяется, имеется большое  количество потенциальных покупа­телей, которые не отдают предпочтение  какому-либо продукту, поэтому их  легко стимулировать к покупке  нового из­делия.

    Как мы уже отмечали ранее, проблема «новой продукции» заключается в отыскании правильного ответа о времени выхода с ней на рынок, что также связано со снижением риска. Для этого необходимо установить жизненный цикл продукта, который является общепланетарным законом. Жизненный цикл любого продукта состоит из четырех фаз: внедрение, рост, зрелость, падение. Графически это можно изобразить следующим образом (рис. 1).