Организация маркетинговой службы на предприятии, её функции

    Рис. 1. Жизненный цикл продукта

    График  показывает, что в каждом случае при выходе с продукцией на рынок  нужно уловить время перехода от роста к зрелости и падению, что требует большой стратегической работы. Общая тенденция в продолжительности цикла изделия - ее снижение. Если в 50-70-е гг. цикл охватывал 10-15 лет, то в настоящее время по группе машин и оборудования он составляет 6-7 лет, а в наукоемких отраслях - 3-4 года.

    Каждое  изделие имеет разные по своему характеру  жизненные циклы, особенно это касается их общей длительности, продолжительности  каждой стадии в пределах цикла и  специфики развития самого цикла. Например, жизненный цикл автомашин может быть 5-10 лет, а пластинки с записями - месяц, год.

    Анализ  жизненного цикла продукта позволяет, с одной стороны, определить, можно  ли и в какое время удобное  провести усовершенствование продукта, а с другой - подготовиться к проектированию замены устаревших товаров. Практика показывает: даже если предприятие создало товар, удовлетворяющий спрос, из этого еще не следует, что успех налицо. На рынке существуют конкуренты. И побеждает тот, кто создает для сбыта своих товаров благоприятные условия.

    Выбор способов доставки товаров

    Существует  целая система доведения товаров (услуг) до потребителей: брокеры, представители  производителя, оптовые и розничные  торговцы. Они могут действовать  как агенты в соответствии с контрактами и соглашениями или самостоятельно покупать и продавать товары производителей. Вне зависимости от того, какая система применяется при товародвижении, необходимо выполнение таких операций, как транспортировка, хранение, предоставление кредита или другие специальные услуги по продаже и доставке товаров. Все это требует не только определенных денежных затрат и усилий, но и влияет на степень эффективности сбыта. Поэтому выбору каналов доведения продукции (услуги) до потребителя должно уделяться самое пристальное внимание. Решая этот вопрос, необходимо учитывать следующие обстоятельства.¹⁶

    Во-первых, любой выбранный канал представляет собой связующее звено между  производителем и покупателем, стимулирует  спрос точно так же, как реклама.

    Во-вторых, сам выбор канала, распределение и его поддержание - мероприятие дорогостоящее, требующее больших за­трат времени и средств. В этом заложен большой риск, как по части выбора, так и в плане эффективности его работы.

    В-третьих, выбранный канал размещения может  дать преимущество перед конкурентом, что проявляется, например, в уникальном расположении места сбыта, эффективной практике доставки товаров (услуг), особо искусной продаже, услугах по мониторингу и т.д.

    В-четвертых, выбор канала может привести к  ограничению или расширению выбора других тактик проведения маркетинга. Например, розничные торговцы в США часто требуют от производителей консультаций по применению предложенного товара, организации рекламы и т.д.

    Прежде  чем выбрать тот или иной канал, предприятие должно решить для себя вопрос: продавать свои товары напря­мую или через посредников. От этого решения зависит, насколько хорошо каждый канал будет выполнять функции доведения товара до покупателя, какие потребуются затраты и какова будет степень контроля за размещением товара. Например, продажа напрямую обеспечивает максимальный контроль, но стоит дороже и менее гибка в осуществлении ряда функций. При выборе каналов возможны разные варианты.¹⁷

    Интенсивная система доведения - предприятие  ищет максимальное количество каналов размещения своих товаров. Этот вариант оптимален для массового рынка (бумажные салфетки, продукты питания, напитки и др.). В данном случае покупатели превыше всего ценят удобства (близость от дома, быстрый выбор и т.д.).

    Исключительное  доведение - используется только один канал размещения. Производитель рассчитывает сохранить за собой право контроля ценообразования на предлагаемый товар, а продавец в обмен на это получает исключительное право на продажу. Данный вариант применяется при продаже автомобилей, дорогого фарфора и некоторых видов бытовой техники.

    Избирательное доведение строится на компромиссе  между первым и вторым вариантами, он широко применяется в продаже  электроники, одежды и пр.

    В выборе каналов размещения далеко не последнюю роль играет так называемая «длина» каналов системы распределения. На практике используются три варианта: корпоративный, контрактный и независимый.

    Корпоративный маркетинговый канал объединяет все стадии от производства до доведения  товара под руководством одного владельца. Его преимущество - низкие издержки и большой контроль, но здесь велик финансовый и правовой риски.

    Контрактный канал предполагает связь производителя  и дистрибьютора на основе юридических  соглашений. Наиболее распространенной является система привилегий, выдаваемых частным предприятием дилеру на право деятельности (продажи) в определенном районе. В США на долю торговли по такой схеме приходится 1/3 всех розничных продаж. В данном случае распределитель пользуется правом торговать продукцией промышленного предприятия на льготных условиях. В свою очередь, дилер соглашается придерживаться определенных требований и правил в отношении продажи и качества товара. Здесь свобода дилеров ограничена, поскольку они обязаны покупать материалы или услуга у производителей, хотя могли бы купить их дешевле на стороне.¹⁸

    Независимый канал - третий вариант, заключающийся  в свободном взаимодействии отдельных  частных предприятий, контактирующих друг с другом на основе взаимной выгоды. Обычно независимый оптовик занимается товарами многих производителей, оказывая такие услуги, как контроль за хранением и инвентаризацией, доставка товара розничному торговцу, предоставление кредита покупателям, сбор информации о рынке и т.д. Посредник покупает товар у производителя и продает его розничному торговцу. Эта система гибка и менее рискованна для производителя.

    Вместе  с тем выбор форм доведения  товара или услуги до потребителя  еще не решает проблемы повышения  эффек­тивности сбыта. В данном случае руководство предприятия должно активно стимулировать сбыт продукции, что достигается с помощью  различных средств, которые можно разделить на две большие группы: стимулирование лиц, занимающихся сбытом, с помощью заработной платы, различных премий и т.д.; стимулирование потребителей в покупке товаров и услуг при помощи купонной системы, путем установления различных скидок и т.д.

    Информационная  стратегия предприятия и реклама

    В условиях рынка для каждого предприятия  чрезвычайно важное значение приобретает  состояние его информационной инфраструктуры. Во-первых, речь идет о содержании и  качестве информации. Это означает полноту, своевременность и достоверность информации по рынкам, динамике спроса, предложениям и ценам, прогнозам изменения рыночной конъюнктуры, запросам и требованиям конечных потребителей о продукции или оказываемых услугах, а также по предприятиям партнеров и конкурентов (их надежность, платежеспособность, методы работы с аналогичными товарами).

    Во-вторых - это касается технической оснащенности и сопровождаемости информации: ЭВМ  для сбора и обработки ин­формации, программное обеспечение, банки  данных и их связь с банками других организаций, средства связи предприятия (телефон, телефакс, компьютерная связь).¹⁹

    Важное  значение имеет организация информации о производимых предприятием товарах. За рубежом эту информацию часто  называют системой коммуникаций с потребителем. Она включает рекламу продвижения товара к покупателю, выставки и персональные продажи. Ее целью является ознакомление и убеждение покупателя в необходимости приобретения товара, выпускаемого предприятием.

    Информация  о товарах с четко выраженными  свойствами и выгодами обычно преподносится с рациональным уклоном (реклама чистящих средств, капиталовложений и т.д.), а о товарах, чья привлекательность связана с физическими или социальными последствиями и которые лишь слегка отличаются от тех, что выпускают конкуренты, строится на эмо­циональном подходе (реклама косметики, пива, сигарет). При организации подачи информации о товаре важная роль принадлежит ее структуре: порядок представления аргументов (давать основной аргумент в конце или в начале сооб­щения), количество сведений, время и т.п. Эффективность рекламы во многом зависит от выбора средств массовой ин­формации. Кроме того, необходимо учитывать, как отреагирует на нее покупатель, поскольку шансы на успех в бизнесе определяются знаниями о том, что он думает о своей покупке, в чем видит ее ценность. Зная это, предприятие успешно может осуществлять свою сбытовую деятельность. Американские специалисты по рекламе выделяют следующие вари­анты реагирования потребителей:

    - осознание - потребность - действие (покупатель имеет дело со сложным, дорогим товаром, поэтому вначале ана­лизируется полученная информация);

    - потребность - осознание - действие (продукт важен, потребность есть, но нужно осмысливание);

    - действие - осознание - потребность (покупка товаров повседневного спроса);

    - действие - потребность - осознание (близок к третьему, но чувства следуют за действием).

    Специалист  по маркетингу должен не столько знать  рекламное дело, сколько понимать, какой именно вид рекламы важнее всего для товаров, выпускаемых его предприятием: телевидение, радио, газеты, журналы, уличные стенды, рекламные плакаты в общественных видах транспорта и тд. При этом следует учитывать стоимость рекламной компании, которая зачастую достигает довольно высоких уровней. Здесь требуется осторожность, чтобы не превысить определенной бизнес-планом сметы.²⁰ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Организация службы маркетинга на предприятии

          Организационная структура  службы маркетинга на предприятии может  быть определена как подсистема, на основе которой осуществляется маркетинговое управление, иными словами – совокупность отделов, персонал которых занимается маркетинговой деятельностью.

    К числу основных задач, решаемых службой  маркетинга, относятся:

• разработка и координация единой стратегии в сфере маркетинга и связей с общественностью;
• организация и \ или проведение маркетинговых исследований рынка информационных услуг и смежных рынков;
• мониторинг и анализ рыночной конъюнктуры;
• рекламная и прочая деятельность, направленная на стимулирование продаж;
• формирование положительного имиджа предприятия;
• налаживание оптимального взаимодействия с другими структурными подразделениями в сфере маркетинга, организация продаж, обмен информацией;
• развитие собственной информационной базы предприятия;
• оказание внешним потребителям консалтинговых услуг в сфере маркетинга, Public Relations, а также другим смежным аспектам деятельности организации на договорной основе.

    Специалисты отмечают, что не существует универсальной  организационной структуры маркетинга. Как правило, маркетинговые службы являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако, на предприятиях, производящих специфическую продукцию, например, товары промышленного назначения, данные отделы иногда становятся элементами технической сферы.

    Каждое  предприятие формирует службу маркетинга с таким расчетом, чтобы она наилучшим образом способствовала достижению маркетинговых целей. Вместе с тем тип маркетинговой структуры в значительной степени зависит от величины ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции, рынков, на которых она реализуется и др.

    Современная служба маркетинга может быть организована по следующим основным принципам:географическому, функциональному, товарному, рыночному, региональному и смешанному.

    Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят различными видами маркетинговой деятельности и подчиняются вице-президенту (заместителю генерального директора) по маркетингу, который координирует их работу.

    Структура функционального типа целесообразна  для предприятия с небольшим  товарным ассортиментом и ограниченным числом рынков. В этом случае рынки и выпускаемые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. На рис. 2. представлена схема службы маркетинга, организационной по функциям. Кроме указанных на рисунке подразделений, в отделе маркетинга могут быть созданы бюро планирования маркетинга, управление товародвижением, а также бюро новых товаров.²¹

    Маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение производственной или торгово-сбытовой фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.

    Численность и состав маркетинговой службы, набор  ее функций, степень самостоятельности и т.п. во многом зависят от типа и размера самой фирмы, от ее финансово- экономического и трудового потенциала.

    Крупные корпорации, с широким ассортиментом  и большим объемом продукции, наличием множественных связей с поставщиками, посредниками, клиентами, финансовыми структурами и т.д., не могут обойтись без многочисленной и глубокой структурированной, иерархически построенной службы маркетинга. Их финансовые возможности позволяют привлечь квалифицированный, высокооплачиваемый персонал, обеспечить глубокое разделение труда, создать, если потребуется, филиалы.