Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия

n - количество  экспертов;

m - число рассматриваемых параметров¹⁵.

    На  основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рис.6: 

2 2,5 3,5 4,5 5

совершенно не слабо соответствует соответствует не полностью

соответствует полностью соответствует 

Рисунок 6. Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия положительному имиджу             

Кроме того, по результатам экспертного  опроса высшего менеджмента строится так называемый "зеркальный" имидж  предприятия - представление руководства о том, что думают о предприятии различные группы общественности. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, на большинстве российских предприятий "зеркальный" имидж значительно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.

    По  результатам оценки корпоративного имиджа фирмы разрабатывается план мероприятий, направленный на приближение  параметров имиджа фирмы к значениям, соответствующим позитивному имиджу.

    Проиллюстрируем предложенный подход к оценке корпоративного имиджа и его преобразованию в позитивный на примере консалтингового агентства "Гардарика".

    Оценка  корпоративного имиджа проводилась  посредством анонимного опроса сотрудников. При этом в результате опроса экспертов  получены оценка реального корпоративного имиджа, а также оценка "зеркального" имиджа, отражающая представления руководителя предприятия (Генерального директора) о корпоративном имидже организации.

    Полученные  результаты представлены в таблице 1.

                 Таблица 1

    Оценка  корпоративного имиджа ООО «Гардарика»

  

 Комментарии: 
          Имидж предприятия у потребителей

    Оценка: у потребителей услуги ООО "Гардарика" складывается имидж предприятия, не вполне соответствующий позитивному, в силу прежде всего недостаточно развитой системы сервисных услуг, отсутствия у потребителей представлений о миссии и целях фирмы.

    Бизнес-имидж  предприятия

    Оценка: представления партнеров о ООО "Гардарика" не в полной мере соответствуют позитивному имиджу, что определяется недостаточной информационной открытостью фирмы, отсутствием информации о целях и стратегиях предприятия. 
         Внутренний имидж предприятия

    Оценка: имидж ООО "Гардарика", складывающийся у сотрудников, недостаточно близок к позитивному в силу слабой информационной открытости руководства, нечетких представлений персонала о миссии и решаемых задачах фирмой, неотлаженной системы морального и материального стимулирования персонала, неразвитой системы социальных гарантий.

    Социальный  имидж предприятия

    Оценка: широкая общественность недостаточно осведомлена о целях и стратегических задачах ООО "Гардарика" и проводимых социальных акциях, а также не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

    Имидж для госструктур

    Оценка: у представителей исполнительной и законодательной региональной власти сформирован имидж ООО "Гардарика", не полностью соответствующий позитивному, региональная администрация недостаточно проинформирована о целях и стратегических задачах предприятия, не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест. 
             

    Предварительные выводы:

    1. Корпоративный имидж ООО "Гардарика" в целом не в полной мере соответствует позитивному. Представления Генерального директора о возглавляемой им фирмы по различным параметрам отражают его видение многих проблем в "розовом" свете.

    2. У потребителей практически отсутствуют  представления о миссии и целях  фирмы, оказываемые сервисные услуги не способствуют созданию позитивного имиджа предприятия.

    3. У партнеров по бизнесу совершенно  отсутствует представление о  миссии и стратегических целях организации.

    4. Персонал не удовлетворен уровнем  информационной открытости руководства,  системой заработной платы и  морального стимулирования, предоставленными  социальными гарантиями, фирменным  стилем фирмы. Отдельного внимания заслуживает отсутствие четких и ясных представлений персонала о миссии и стратегических целях организации. При этом представления Генерального директора по этим вопросам во многом расходятся с представлениями персонала, что вполне типично для взаимоотношений "собственник-работник".

    5. Широкая общественность имеет нечеткие представления о миссии и стратегических целях агентства. Видение Генеральным директором образа организации в гласах широкой общественности достаточно близко к реальному.

    6. Образ фирмы в глазах представителей региональной, исполнительной и законодательной власти не в полной мере способствует продвижению продукции на рынке. Если представители региональной администрации считают услуги фирмы значимыми для региона и в некоторой степени удовлетворены участием предприятия в социальных программах региона, соблюдением законности на предприятии, информационной открытостью, то они не имеют четких представлений о миссии и стратегических целях организации.

    Проведенные исследования показали, что практически  у всех групп общественности, в  том числе у самого персонала предприятия, практически отсутствуют представления о миссии, стратегических целях и задачах ООО "Гардарика". Поэтому, в первую очередь требуют глубокой проработки миссия и стратегия организации, поскольку именно они представляют на рынок полноценную картину деятельности и предназначения предприятия и, в конечном счете, определяют концепцию формирования основных составляющих имиджа.

    Одновременно, в целях формирования позитивного  корпоративного имиджа ООО "Гардарика", способствующего успеху организации, рекомендуются следующие мероприятия, представленные в таблице 2:

           Таблица 2.

    Мероприятия по формированию позитивного корпоративного имиджа агентства «Гардарика»

 

    Таким образом, формирование позитивного  корпоративного имиджа - процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, фирма должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Заключение

    Таким образом, в данной работе мною рассмотрены  основные элементы корпоративного имиджа организации. Сделан краткий исторический экскурс становления этого понятия, история осознания того, насколько важен не только положительный имидж, но и влияние скандала для успешной дальнейшей деятельности. Сделан обзор литературы по данному вопросу, указано нынешнее состояние изученности данного вопроса.

    Далее было произведено деление носителей корпоративного имиджа по степени зависимости успешности их деятельности от собственного корпоративного имиджа. Были непосредственно рассмотрены те элементы, из которых складывается имидж организации и рассмотрены приемы работы над имиджем. В этой работе выделен такой важный аспект, как обратная связь. Исходя из этого, основные этапы формирования имиджа организации поставлены в прямую зависимость от  того, на какой стадии собственного развития находится организация: и выделено четыре этапа, соответствующих им: этап становления компании на рынке, этап продвижения, золотой век компании и последний, отнюдь не обязательный этап, который может наступить в том случае, если деятельность организации терпит крах.

    Также в работе представлена оценка и формирование корпоративного имиджа на примере консалтингового агентства «Гардарика». Были предложены мероприятия по формированию его имиджа и тем самым закреплению положения на рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы

1. Алешина И.В. Корпоративный имидж / Маркетинг. – СПб.: Питер, 2003. – 306 с.
2. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2007. - 512 с.
3. Д'Алессандро Д. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки. – СПб.: Питер, 2006. - 224 с.
4. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Питер, 2007. – 548 с. 
5. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз / Пер. с англ.- СПб.: Информационно-издательский дом "Филинъ", 2007. – 248 с.
6. Евланов Л.Г., Кутузов В.А. Экспертные оценки в управлении.-М.:Экономика,2005-133с.
7. Иванова К. Бесценные советы для настоящего PR-менеджера – СПб.: Питер, 2006.- 144с.
8. Музыкант В.Л. Реклама в действии. Стратегии продвижения (на спирали). – СПб.: ЭКСМО, 2007.с.240 с.
9. Парамонова Т., Красюк И. Формирование общественного лица фирмы / Маркетинг. – СПб.: Питер, 2008. – 576 с.
10. Попов Е. Формирование общественного мнения /Маркетинг.– СПб.:Наука,2008.– 476с.
11. Райс Эл, Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. – СПб.: Питер, 2007. – 344 с.
12. Фрайзер П.Сайтэл. Современные паблик релейшнз. – М.: Издательский Дом Инфра – М, 2006. – 364 с.
13. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. – СПб.: Питер, 2007. - 368 с.
14. Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. Корпоративный имидж предприятия. - Маркетинг в России и за рубежом. – СПб.: Питер, 2006. – 64 с.
15. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. - М., ИНФРА – М, 2006. – 254 с.

16. Хаванов А. Вл. Решение проблем корпоративного имиджа в условиях российских реформ (социально - политические аспекты). Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук. -  Нижний Новгород, 2000. 167 с.