Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия

    При этом репутация — один из активов  компании, который может приносить  ей как прибыль, так и убытки. Актив  — это любая собственность, которая  имеет ценность при обмене. А чтобы  репутация стала активом, должен появиться платежеспособный спрос  на нее со стороны потребителей, СМИ, партнеров, инвесторов и других групп, которые влияют на бизнес компании и в определенной степени зависят от него. И такой спрос уже наблюдается на рынках России. По данным исследования 2007 года, проведенного The PBN Company и Interactive Research Group среди руководителей крупнейших российских корпораций, репутация значительно влияет на возможности внешнего финансирования (63%), рыночную стоимость компании (54%) и прибыль последней (43%)¹¹. Так что формирование имиджа — лишь первый шаг на пути к приобретению репутации как дополнительного источника конкурентного преимущества.

    Однако, несмотря на рост спроса, на репутационный актив в корпоративной среде, многие игроки отечественного рынка не рассматривают свою репутацию в таком ключе, а значит, не уделяют достаточного внимания формированию имиджа, способного со временем принести компании выгоду. Причин такой ситуации несколько:

• - многие рынки находятся в стадии активного формирования. И перед компаниями стоят вопросы выживания, контроля над расширением и сохранения рыночной доли, не решив которые, нельзя удержаться на рынке;
• - массовая практика оценки, вывода на IPO (первичное публичное предложение) или продажи бизнеса по рыночным ценам еще только формируется. Из чего следует, что прямая связь между финансовыми потоками и имиджем неочевидна для большинства компаний, которые не готовятся к продаже или IPO либо не проходят оценку материальных активов и рыночной стоимости;
• - отечественная бизнес-среда все еще изобилует рисками, сопряженными с нестабильностью политической ситуации. Правила игры непрозрачны и не до конца понятны, поэтому компаниям сложно определиться с тем, какими они должны быть в нынешних рыночных условиях;
• - в отечественном информационном пространстве не хватает увлекательных бизнес-событий, которые были бы адекватно освещены, а преобладающая информационная закрытость компаний существенно тормозит построение и популяризацию успешных репутационных моделей.

    Выходом из сложившейся ситуации может быть «технологизация» процесса формирования корпоративного имиджа на всех уровнях компании (собственными силами или с привлечением профессионалов). При этом важно учитывать риски отечественной бизнес-среды, а также уровень подготовки сторон, которые участвуют в создании имиджа фирмы. И первый шаг к целенаправленному формированию корпоративного имиджа — осознание того, что если компания уже работает на рынке, создавать имидж поздно. Его можно только корректировать. А значит, прежде чем разрабатывать новый имидж, хорошо бы изучить нынешний и понять:

• - насколько сложившийся имидж однозначен и распространен;
• - каковы ключевые характеристики сложившегося имиджа компании;
• - велики ли различия между желаемым и сложившимся имиджами;
• - в сознании каких аудиторий и насколько прочно укоренился имидж компании.

    Если  вернуться к отечественному рынку  и его готовности к восприятию корпоративного имиджа как фактора  стоимости и конкурентного преимущества компании, то у бизнеса появились  потребности, которых не было раньше. В конкурентной среде борьба за рынок и инвестиционные средства ведется уже не на уровне продукции или услуг, качество которых становится необходимым для выживания. А значит, компании нуждаются в определенном имидже, потому что он означает дополнительный доход, доверие партнеров, рост капитализации, более дешевые кредиты, лояльность потребителей, защищенность в кризисной ситуации и внимание СМИ.

    В начале ХХІ века стал формироваться  спрос на репутацию как актив  бизнеса, и на сегодняшний день нематериальные активы составляют, по данным International Reputation Institute, до 40% стоимости компании (в случае транснациональных корпораций этот показатель составляет 70-90%)¹². Понятие рынка для коммерческой структуры стало включать в себя не только потребителей, но и целый ряд ключевых аудиторий, общение с которыми непродуктивно, если для него используются маркетинговые инструменты. Журналистам, партнерам, инвесторам, органам контроля, лидерам мнений, группам активистов продукция компании интересна лишь во вторую очередь. А в первую очередь их интересуют качество управления фирмой, личность руководителя, управляющая команда, бизнес-модель, позиция на рынке, планы на будущее.

    Формирование  имиджа как основы репутации компании на отечественном рынке сопряжено  с целым рядом рисков и особенностей, которые неизбежно повлияют на результат PR-усилий в данном направлении. К этим особенностям относятся:

• - нечеткость имиджа большинства компаний. В открытых источниках много противоречивой информации, большинство компаний не занимались своим имиджем целенаправленно, и он формировался преимущественно под влиянием бизнес-среды и конкурентов. Результат — смещение внимания публик с ключевых моментов бизнеса компаний на те, информацию о которых можно найти;
• - отсутствие коммуникационной политики и стратегии на уровне руководства компании. Кто, что, когда, кому и зачем должен говорить, чаще всего неясно (по крайней мере, нет документа, который содержал бы информацию такого рода и которым можно было бы пользоваться). Ответов на возможные ключевые и сложные вопросы в консолидированном виде тоже, как правило, нет;
• - многие отечественные компании находятся на разных этапах процесса реструктуризации. Поэтому остается мало времени для имиджевых коммуникаций, не говоря уже о донесении до внешнего мира информации о самих реструктуризационных процессах. Компании чаще всего не занимаются системным наполнением информационного пространства сообщениями о том, что происходит с их бизнесом;
• - руководство многих компаний не готово к публичности. Готовность к публичности и желание общаться с внешним миром — разные вещи. Одна из задач PR-службы — вооружение публичных персон всеми необходимыми навыками формирования корпоративного имиджа в ходе публичных выступлений или общения со СМИ. Оптимальная частота медиатренингов для активного публичного руководителя — один раз в шесть месяцев;
• - PR-службы большинства компаний не обладают достаточными для их работы полномочиями. Поскольку на отечественном рынке формирование имиджа компании редко является осознанной стратегической задачей, информационные запросы PR-служб, адресованные руководству, часто обрабатываются по остаточному принципу. Результат — сложные отношения со СМИ из-за нерегулярности общения и срыва сроков;
• - узость медиаканала. Только считаные издания на рынке деловых СМИ могут похвастаться охватом и портретом аудитории, которые необходимы для качественного донесения имиджевых сообщений. Учитывая активный рост отечественных рынков, конкуренция сообщений и новостей за место в этих немногих СМИ слишком высокая, а отраслевых медиа на сегодняшний день недостаточно для комплексного формирования корпоративного имиджа.

    Чтобы проиллюстрировать примерами практики формирования, поддержки и защиты корпоративного имиджа на отечественном  рынке, нужно понять, из чего состоит  имидж компании. Существует несколько подходов к выявлению его составляющих, и все они в целом схожи между собой — разнятся лишь формулировки и уровни детализации. Так, по данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), корпоративный имидж компании складывается из следующих элементов:

    - Узнаваемость компании. Речь может идти как об элементах бренда или продукта, так и о яркой личности руководителя, если именно он вызывает четкую ассоциацию с компанией. Одним из наиболее узнаваемых корпоративных имиджей в России на сегодняшний день обладает Beeline (компания «Вымпелком), сменившая привычные корпоративные цвета на желто-черные полоски. Изменение имиджа сопровождалось активными дискуссиями в профильных печатных и электронных СМИ, причем критических замечаний было достаточно много, особенно в отраслевых форумах и блогах. В деловых кругах миссию поддержки узнаваемости компании выполняет генеральный директор «Вымпелкома» Александр Изосимов, ставший идеологом ребрендинга компании и переориентации ее бизнеса с технологий на потребителя. Изосимов с точки зрения информационной деятельности — один из наиболее активных руководителей на российском рынке мобильной связи. Он также стал, в определенной степени, носителем репутации компании, поскольку котировки ее акций реагировали падением каждый раз, когда на рынок попадала информация о возможном уходе Изосимова из «Вымпелкома».

    - Воспринимаемость ключевых имиджевых характеристик компании (что компании важно сказать о себе для полноты и адекватности ее восприятия целевыми аудиториями). Часто на этот элемент имиджа влияет восприятие определенной страны или отрасли. Подобная ситуация сегодня сложилась в США, в сфере производства свежего шпината. После того как Управление по контролю за продуктами и лекарствами США объявило о том, что в продукции крупнейшего поставщика свежего шпината на американский рынок найдена кишечная палочка, продажи шпината во всех штатах катастрофически упали. И хотя позже Управление уточнило географические рамки распространения инфекции и названия компаний — производителей небезопасного продукта, напуганные потребители практически исключили шпинат из своего рациона. При этом, несмотря на публичные рекомендации экспертов по кризисным коммуникациям Sitrick and Company скорее начать информационную кампанию, чтобы возродить интерес к шпинату, производители пока колеблются. Зато Ассоциация производителей свежих фруктов и овощей США, оценив разрушительные возможности отраслевой паники, запустила масштабную кампанию по продвижению зеленых овощей, чтобы предупредить «перенос» потребительского бойкота со шпината на все зеленые овощи.

    - Оценка целевыми аудиториями значимых характеристик компании (чем компания занимается, какой она себя видит, в чем преимущество компании или ее продукта). Корпоративный имидж особенно важен на потребительских рынках из-за относительной дешевизны и взаимозаменяемости многих продуктов. А поскольку потребительские товары и услуги часто становятся символами определенных целевых групп, малейшие изменения корпоративного имиджа могут восприниматься болезненно и повлечь за собой падение продаж того или иного продукта или разрушение имиджа компании.

    - Лояльность к компании. На современных рынках лояльность потребителей к компании — одна из наиболее трудно закрепляемых поведенческих установок, что объясняется разнообразием продуктов и услуг. Корпоративный имидж, как фактор формирования мнения о компании или ее продукте, в значительной степени определяет лояльность потребителей, особенно в условиях недостатка информации, на рынках непотребительских товаров и сложных услуг: дорогостоящих, с отложенным эффектом, которые трудно «потрогать руками». В данном случае имидж должен быть уникальным, иначе компания не застрахована от потери доверия потребителей.

    - Узнаваемость и воспринимаемость руководства компании (баланс человеческих и профессиональных качеств). Значение человеческого фактора для корпоративного имиджа трудно переоценить. Удельный вес личности руководителя компании в ее репутации, по разным исследованиям, составляет от 30 до 50%. А в условиях, когда продолжается переход от накопления капитала к профессиональному управлению им, руководитель или владелец компании (а часто это одно и то же лицо), независимо от его реальных полномочий, воспринимается общественностью как лицо и совесть компании. Иными словами, все решения и поступки этого человека, о которых становится известно, влияют на отношение к компании и ее продукции.

    Особенно  показательна ситуация с восприятием  руководителей двух крупнейших сетей  салонов мобильной связи —  Евгения Чичваркина (совладельца и руководителя компании «Евросеть») и Максима Ноготкова (президента группы компаний «Максус», которая владеет сетью «Связной»). Компании придерживаются диаметрально противоположных имиджевых стратегий, причем разные аудитории по-разному воспринимают имидж «Евросети» и «Связного». Если для «Евросети» характерны эпатажные коммуникационные ходы, фигурантом или идеологом которых является Евгений Чичваркин, то «Связной» на сегодняшний день следует стратегии «гонки за лидером», а Максим Ноготков изредка дает интервью деловым СМИ, предпочитая акцентировать продуктовые коммуникации. Узнаваемость руководителя, несомненно, более высока у «Евросети», причем на виду как управленческие, так и человеческие качества Евгения Чичваркина, что обусловливает популярность его самого и его компании среди молодой аудитории. В публичном имидже Максима Ноготкова преобладают профессиональные качества, чем во многом определяется и позиционирование его компании.

    Сегодня, при очевидной озабоченности  корпораций вопросами имиджа и репутации, усилия, направленные на формирование и поддержку имиджа, чаще заметны по информационной работе. Активно формируют имидж компании на конкурентных рынках (таких как мобильная связь, продукты питания, бытовая электроника, некоторые промышленные компании и пр.), но чаще всего с привязкой к продаваемой продукции. О целенаправленной же и системной работе над имиджем в понимании, выходящем за пределы маркетинга, только начинают говорить.  

    2.3 Процесс управления корпоративным имиджем

    Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Создание имиджа организации ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует (сглаживает) их недостатки.

    Процесс управления корпоративным имиджем  начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотип, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рис. 3)¹³. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или “личность” организации.  
 

    Рисунок 3. Процесс формирования корпоративного имиджа 

    Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы  поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном “жизненном стиле”. Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. После определения “характера” компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других “характер” до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность.