Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия

    - Создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Это - тоже не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем - например, если большая часть мебели в компании черного цвета, то и новая мебель должна также быть выдержана в этой гамме (если не планируется полное обновление). Цвет напольного покрытия должен быть одним и тем же на служебной площади (за исключением особых помещений - типа складских и т.д.). Кабинет правления должен быть выдержан в общем стиле компании. Практически, от других офисных помещений кабинет дирекции должен отличаться только табличкой на двери (в отличие от советских "начальников", любивших украшать свои кабинеты коврами всех оттенков и мебелью, более уместной в будуарах). Двери в помещения должны быть снабжены функциональными табличками, выполненными в едином стиле. Нормальное положение дверей - закрытое (элементарные пружины помогают решить проблему). Коридор с кучей праздношатающихся из помещения в помещение сотрудников создает неблагоприятное впечатление о компании у посетителя и отвлекает от работы самих сотрудников компании.

    Отдельного  оформления требует комната для  клиентов - общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы компании, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно.

    Узнаваемый  стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему. Клиент должен иметь какой-то важный стимул (трудно понять - какой, особенно при наличии широкого альтернативного выбора) для поиска компании, рассредоточенной в пространстве и не обозначающей своего присутствия. В противном случае, компания рискует превратиться в нечто неуловимое, и основной причиной этой неуловимости станет ненужность компании.

    - Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

    Внешний имидж компании в это же время  направлен на следующее:

- подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании

- постоянная связь (в том числе обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.,

- реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.),

- начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации (одобрения) инновационной деятельности компании;

- активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности,

- начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.

    Третий  этап: "золотой век" компании. Расширение социальной рекламы. Положительный и благотворно воздействующий на клиентов имидж "отца нации", или лик "благодетеля" - что ближе, что больше соответствует внутреннему имиджу компании и ее задачам. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие "зерно перемен" - подготовка к 4 этапу.

    Внутренний  имидж компании связан с:

- стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.,

- открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии),

- созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторские (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций. Выглядеть это может следующим образом: «Это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы - первые, а залог успеха - наше долгое и успешное существование на отечественном/зарубежном/региональном рынке». Выбор пути определяется предварительными исследованиями принципов рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона),

- в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании),

- постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

    Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:

- уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже "говорит сам за себя",

- начало рекламной кампании инновационных проектов компании,

- активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня - уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании,

- расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка в качестве "отца-благодетеля" какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы. Народ считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни. Если удастся - хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании. В то же время, ясно, что переход от 3 к 4 этапу в нашей стране, как правило, связан с властными структурами (явными или тайными).

    Четвертый этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается  снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Оценка  и формирование корпоративного имиджа на примере консалтингового агентства «Гардарика»

    Прежде  чем начать исследования по имиджу компании, мне бы хотелось пару слов рассказать о самой организации. «Гардарика» - консультационно-рекрутинговое агентство, достаточно молодое, основано оно было в 2000 году. Корпоративная политика компании воплощена в комплексном подходе. В агентстве два департамента – рекрутинга и консалтинга, которые работают в тесном взаимодействии друг с другом.  На данный момент на рынке кадровых услуг определились явные лидеры, такие как Kelly Services, Manpower, Анкор. «Гардарика» не является лидером, и бренд этого агентства недостаточно «раскручен». Далее я в своей работе проведу исследование корпоративного имиджа компании «Гардарика» и приведу пару предложений по его улучшению.

    Методика  формирования корпоративного имиджа фирмы  может быть представлена следующей последовательностью шагов:

    1. Анализ маркетинговой среды фирмы  и выделение целевых (наиболее  важных для ее деятельности) групп общественности.

    2. Формирование набора наиболее  существенных имиджеобразующий  факторов для каждой из целевых групп общественности.

    3. Разработка желаемого образа фирмы (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.

    4. Оценка состояния имиджа фирмы  в каждой из целевых групп общественности.

    5. Разработка и реализация плана  мероприятий по формированию позитивного имиджа фирмы в сознании целевых групп.

    6. Контроль достигаемых результатов  и коррекция (при необходимости) плана. 
            Ниже рассматривается методика оценки корпоративного имиджа построенная в предположении, что корпоративный имидж фирмы, как инструмент воздействия на внешнее окружение, должен стремиться к позитивному, увеличивая тем самым "рыночную силу" фирмы. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, должны соответствовать позитивному имиджу. 
            Оценка корпоративного имиджа проводится посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников фирмы. 
            Методы экспертного оценивания для широкого круга неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности являются эффективным, а в ряде случаев и единственным средством их решения.

    Методы  опроса и обработки экспертной информации, применяемые в методике оценки корпоративного имиджа фирмы, основываются на использовании  принципа "хорошего" измерителя, означающего выполнение двух следующих гипотез. Во-первых, предполагается, что эксперт является обладателем большого объема рационально обработанной информации, и потому он может рассматриваться как качественный источник информации - "информационный измеритель" с небольшими погрешностями. И, во-вторых, групповое мнение экспертов близко к истинному значению оцениваемых параметров объекта. Если эти гипотезы верны, то для построения процедур опроса и алгоритмов обработки экспертной информации можно использовать механизмы теории измерений и математической статистики.

    Надежность  экспертной оценки зависит от числа  экспертов. Общий вид этой зависимости, приведен на рис. 5:

Рисунок 5. Зависимость надежности экспертной оценки от числа экспертов  

    Необходимо  отметить, что кривая на рис. 5 не имеет универсального характера и обусловлена спецификой конкретной экспертизы. Однако в общем случае при достаточной компетенции экспертов при их численности не менее 13-15 человек может быть получена экспертная оценка с высокой степенью надежности, превышающей значение 0,9.

    В методике используется один из наиболее употребительных методов экспертного  оценивания - метод непосредственной оценки, представляющий собой процедуру  приписывания объектам числовых значений в шкале интервалов. При этом эксперту предлагается поставить в соответствие каждому объекту точку на непрерывной числовой оси.  
            Измерение признаков объектов в шкале интервалов может быть осуществлено с высокой степенью достоверности только в случае достаточно полной информированности о свойствах объектов, что встречается в экспертном оценивании не очень часто. С целью ослабления этих условий и за счет незначительного уменьшения точности измерения вместо непрерывной числовой оси используется балльная оценка. Это эквивалентно квантованию числовой оси на отрезки, каждому из которых приписывается определенный балл. Теперь эксперт определяет числовую оценку объекта - балл с точностью до попадания линии от объекта в отрезок числовой оси.

    Для оценки состояния корпоративного имиджа предприятия экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра соответствующей компоненты (см. рис. 4) имиджа позитивному - выставить оценки:  

    "5" - если состояние данного параметра  полностью соответствует позитивному  имиджу;  
            "4" - если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;  
            "3" - если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу; 
            "2" - если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу. 
            Оценка корпоративного имиджа предприятия и его каждой компоненты определяется как среднее значение:

 
            где bij - балльная оценка j-го эксперта степени  соответствия i-го параметра позитивному имиджу;