Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия

    Обычно  во время таких конфликтов потерпевшая  сторона замалчивает ситуацию, договаривается с соперником или просто сдается. ИПЭ превратил конфликт в публичный. Драматическая история борьбы с "Базэлом" стала предметом обсуждения в СМИ, Госдуме, на отраслевых конференциях и т. д. Главное сообщение ИПЭ было следующим: на нас напали люди с неоднозначной репутацией; мы жертва недружественного поглощения и можем потерять свой бизнес. Кроме того, ИПЭ четко дал всем понять, что они респектабельная компания и борятся правовыми методами.

    Чтобы усилить эффект, ИПЭ обратился  к представителям западной прессы. Руководство пригласило на один из комбинатов иностранных журналистов и показало, что там происходит (баррикады, люди из "Базэла" осаждают предприятие и проч.). Вскоре публикация о конфликте появилась в New York Times - газета рассматривала ситуацию с ИПЭ как пример того, насколько гарантированы права инвесторов в России. Холдинг был представлен как жертва недружественного поглощения, что могло охладить планы крупных западных инвесторов. Все это подействовало на власти, и ИПЭ удалось резко ограничить административный ресурс "Базэла". На сегодняшний день конфликт с "Базэлом" еще не исчерпан, но ИПЭ отстоял свои предприятия, создал себе репутацию в деловых кругах, а негативную энергию конфликта обратил в высокий рейтинг узнаваемости компании.

    Малоизвестные фирмы нередко используют скандал, шумиху или любое другое событие, чтобы привлечь к себе общественное внимание. В основе скандала всегда лежит конфликт - столкновение интересов нескольких сторон. СМИ всегда с большим желанием освещают конфликты, чем положительные новости. Шумиха позволяет компании повысить свою узнаваемость, а в ряде случаев решить и более сложные задачи - например, потеснить конкурентов.

    Но  раздувание скандала - это в любом случае рискованное мероприятие и заранее просчитать в таких случаях возможную отдачу и риски - задача на год для крупного НИИ. Идя на обострение конфликта, любая компания может быть наказана судом, запятнать свою репутацию и проч. Конфликт может выйти из-под контроля, тем более если в него  втянула другая сторона. Но все-таки многие компании сознательно идут на риск, потому что не видят иного способа добиться своей цели.

    Нередко компании прибегают к "скандальному" методу, потому что другие способы  продвижения (например, реклама) малоэффективны. Обычное рекламное сообщение  легко забыть, а зрелище в виде скандала, эпатажной акции и проч. потребитель запомнит надолго. Историю, скандальность которой умело подогревается, человек вряд ли забудет еще и потому, что она вовлекает его в наблюдение за перипетиями этой драмы, предоставляет ему видимость выбора той или иной позиции в конфликте. Подобное происходит в кино, когда мы по заранее составленному режиссером плану становимся на сторону того или иного героя.

    Популярность технологии скандального продвижения в России отчасти связана с местными особенностями: у нас в отличие от Запада скандал чаще всего не является концом публичной карьеры, а вполне может стать хорошим началом. Поэтому многие PR-специалисты считают, что шумиха - ключ к успешному выходу на рынок для новых компаний. Наоборот, компаниям с устойчивым бизнесом к подобным приемам они прибегать не советуют. Подобные PR-мероприятия ассоциируются с рискованными действиями, поэтому лучше избегать их, особенно если предприятие сотрудничает с западными фирмами, большинство которых, такими методами не пользуется.

    На  эффективность скандальных PR-акций влияет правильное направление удара. В зависимости от цели компания выбирает аудиторию, на которую собирается воздействовать: рядовые потребители, бизнес или власть. Очевидно, что если торговая компания стремится прославиться среди рядовых покупателей, то телерепортажи и публикации в массовых изданиях для нее предпочтительнее, чем, например, пресс-конференции. Часто для усиления резонанса компаниям приходится влиять на мнение сразу нескольких аудиторий. Для всех нужно подобрать нужный инструмент воздействия: заявления для прессы, интервью и т. д. Помимо этого у любой компании есть партнеры, клиенты, инвесторы. С ними нужно работать отдельно - от личных писем и встреч до обращений через специализированную прессу.

    Высшее  мастерство в раздувании скандала - чтобы ни у кого не возникло сомнения в естественности возникшей ситуации. Создать в обществе резонанс, связанный с именем компании, и управлять этим спектаклем так, чтобы никто об этом не узнал - самый сложный метод скандального продвижения. Когда аудитория не знает, что шумиха раздута искусственно, легче на нее воздействовать. К тому же в таком случае у компании есть право на ошибку. В критический момент можно свернуть мероприятие, не рискуя попасть в неловкое положение, поскольку никто из зрителей не знает, кто был инициатором постановки.

    Чаще  всего постановкой скандалов  занимаются сами владельцы компаний, но PR-специалистов, умеющих делать это на высоком уровне, в России очень мало. Чтобы овладеть драматургией делового конфликта, кроме познаний в области рекламы и наличия режиссерских способностей нужно обязательно знать всю подноготную данного бизнеса.

    Говорить  о способах создания и управления скандалом довольно сложно, так как  все постановки такого рода - преимущественно  импровизации. Но при планировании акции нужно обращать внимание на три условия.

    1. Создание сценария развития конфликта. Сначала нужно придумать основную событийную канву (в виде цепочки мероприятий) и выбрать способы донесения информации об этих событиях до аудитории. Сообщения могут быть явно друг с другом не связаны, но поданы таким образом, чтобы представители целевой группы пришли именно к тем выводам, которые выгодны постановщику. Например, один крупный региональный банк находился в состоянии конфликта с мелким конкурентом Х. Последний, пытаясь потеснить соперника, вел против него PR-кампанию в прессе. Банк решил создать скандал, связанный с Х, чтобы навредить его репутации. Сценарий развития событий был прост. Сначала снабдил СМИ компрометирующими публикациями, намекающими, что Х обманывает своих вкладчиков. Затем отправил в город около 500 "социологов ВЦИОМ", и они задали местным жителям вопрос: "Долго ли еще продержится банк Х после разоблачений его махинаций в СМИ?"". Опрос, о котором, кстати, много и совершенно бескорыстно писали в местных изданиях, заставил большинство вкладчиков задуматься, что бы это все могло значить. В итоге они стали требовать у Х свои деньги, и он чуть не разорился.

    2. Оперативный контроль над информационным  пространством. В ходе реализации сценария следует отслеживать появление любой информации, связанной с конфликтом, и использовать ее для усиления шумихи, сохраняя при этом естественность развития событий. Одна российская фирма скупала акции у коллектива предприятия в Молдове. Был составлен необычайно драматический сценарий, цель которого - убедить рабочих продать свои акции. Неожиданно директор завода заявил в корпоративной газете, что русские мошенничают, после покупки они всех уволят и проч. В ответ фирма выпустила газету-клон и в статью директора о мошенничестве русских добавила якобы его же слова о том, что он будет жаловаться на российскую фирму в ООН, в Страсбургский суд и т. д. После этого директор выпустил экстренную листовку, предупреждая, что последнего заявления он не делал, а сам номер газеты, в котором оно опубликовано, сфабрикован захватчиками. Следом фирма издала бюллетень с поддельным объявлением директора о том, что и экстренную листовку выпустил не он и что он вообще не делал никаких заявлений. Фирма довела ситуацию до абсурда, дезориентировала рабочих и вскоре легко скупила акции.

    3. Нацеленность на решение поставленной  задачи. Управление подстроенным скандалом часто захватывает постановщика настолько, что у него может возникнуть ощущение вседозволенности. Человек может забыть о своей единственной задаче, увлечься и совершить фатальную ошибку. Поэтому, если акция, например, рассчитана на повышение узнаваемости компании, то не нужно с ее помощью решать несколько задач и пытаться заодно "прихлопнуть" своих конкурентов.

    Среди скандальных PR-акций на долю постановочных приходится не так уж много. Львиная доля скандалов, при помощи которых компании стараются сделать себе имя, инициируются и поддерживаются компаниями открыто, без утаивания авторства и не столь виртуозно, как при постановках. Насколько эффективен этот способ, однозначно сказать нельзя. Трудно склонить аудиторию на свою сторону, когда ни у кого нет сомнений, что шумиха в прессе раздута именно данной компанией. Все думают, что цель у нее - погромче о себе заявить и это обыкновенный PR. Впрочем, иногда скандальная игра на публику может оказаться довольно успешной. Например, когда небольшая компания бросает вызов какому-нибудь гиганту - даже в случае проигрыша она получит известность.

    Сенсации  и скандалы давно служат на Западе отличным способом продвижения. Так разработчик компьютерной игры Postal компания Running With Scissors свою маркетинговую политику изначально построила на скандалах. Выпущенная в 1997 году игра, главным героем которой является сбежавший из тюрьмы маньяк, переполнена сценами насилия. Первым критиком создателей продукта стала американская почтовая служба, посчитавшая, что игра бросает тень на их работу (в названии Postal обыграны два значения слова: «почтовый» и «находящийся в состоянии слепой ярости»). Почтовиков поддержали многие общественные организации. Политики во всем мире начали наперебой обвинять авторов игры в гомофобии и пропаганде насилия. В результате более чем в десяти странах Postal была запрещена. Однако на своем главном рынке – в США она все-таки удержалась. После такой рекламы многие заявляли, что купили Postal только для того, чтобы лично узнать, что же она из себя представляет. Нынешняя версия Postal-2 является одной из самых продаваемых в мире компьютерных игр.

    Однако  использовать скандалы нужно очень осторожно. Успешно их применять могут высококвалифицированные специалисты. Вряд ли вновь создаваемая обычная компания может себе позволить оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой, даже самой положительной компании.

    В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение  персонала компании. Причем, на данном этапе компания еще может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не насаждать  правила деловой этики сопротивляющимся ветеранам компании, считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом.

    Соблюдение  принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда - особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.

    Отечественный клиент (особенно в регионах) еще  настолько неизбалован, что с  большой благодарностью воспринимает уважительное к себе отношение, но уже  настолько просвещен, что крайне нервно реагирует на "совковый" подход к своей персоне.

    Второй  этап. Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в  ней.

    Компания  может позволить себе увеличить  расходы на общую рекламу и  на имидж-рекламу.

    Внутренний  имидж компании в это время  включает в себя работу над:

    - Внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения на постсоветском пространстве  где привыкли к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел "на рабочую мощность" требуется определенное время.  Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы. Ценных сотрудников можно "закрепить" на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегда может найтись другая компания, способная "перекупить" специалиста, а во-вторых, гораздо дешевле и надежней закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании, создание у работника психологической установки «общего дела».  Человек, независимо от психотипа, существо общественное. Это стоит всячески использовать в целях укрепления коллектива компании. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников, во время которых раздаются премии наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании.