Методы мерчендайзинга и управление товарными категориями фирмы

Глава 3. Мероприятия по усовершенствованию мерчендайзинговой деятельности в  магазине «Перекресток»

3.1. Разработка мероприятий по усовершенствованию мерчендайзинговой деятельности в магазине «Перекресток» 

     Разбирая  в предыдущей главе недостатки в  мерчендайзинговой деятельности магазина «Перекресток», можно заметить, что  все они в основной своей массе  связаны с выкладкой товара.

     Для устранения их нужно прежде всего прересмотреть расположение некоторых стеллажей и товарных групп на них. В частности, можно рекомендовать разместить в центре зала вместо полок с товаром повседневного спроса, который покупатель приобретет и так, вне зависимости от того, где он расположен, стеллажи с товаром импульсивного спроса или с продукцией, продажа которой наиболее выгодна магазину.

     Что касается непосредственно товара, выложенного  на полках, то необходимо осуществлять более тщательный контроль за расположением  и своевременным пополнением товарных запасов, не допускать избыточной широты ассортимента, соблюдать баланс между выгодой для магазина и интересами покупателей.

     Всегда  нужно помнить, что успешный мерчендайзинг  основывается прежде всего на знании психологии потенциальных покупателей, поэтому нужно смотреть на товар глазами потребителей.

     Необходимо  постоянно проводить мониторинг спроса на товар, отслеживать интересы покупателей, уметь быстро и мобильно реагировать на конкретные изменения.

     Также важно наблюдать взаимосвязь между объемом продаж определенного товара и его расположением в магазине, методом проб и ошибок выяснять наиболее удачное расположение товара (например, перемещать с нижнего уровня на уровень глаз, и наоборот; из центра зала – по углам) рассчитывать эффективность от этих мер и уже на основе полученных данных делать выводы и принимать окончательное решение о расположении товара.

      Настоятельно  можно рекомендовать такой метод  воздействия на покупателя, как использование  музыки или звуковых эффектов. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу, способствующую увеличению продаж, а темп музыки может настраивать покупателя на нужный ритм (например, в часы-пик заставлять покупателей двигаться быстрее).

      Такой метод мерчендайзинга, как проведение специальных акций, в магазине «Перекресток» используется не достаточно эффективно. Как отмечалось выше, в «Перекрестке» проводятся специальные акции, но они не направлены на прямой контакт с покупателем, в то время как живое взаимодействие – это один из самых эффективных методов, направленный на удержание клиента, формирование доброжелательного отношения к магазину и поддержание его потребительского интереса. Здесь можно рекомендовать проведение дегустаций продукции, розыгрышей призов и лотерей для постоянных покупателей.

     Также в магазине «Перекресток» не в  полную меру используются возможности  рекламы. В частности, в магазине с трудом можно найти информацию о новинках. Традиционное расположение новинок на полках не способствует тому, что покупатели обратят внимание на товар, а тем более  купят его. Даже заметив новую продукцию, покупатель может просто повертеть ее в руках и, не получив убеждения в том, что ему это нужно, вернуть на полку.

     Пренебрегать  методом эффективного представления новинок нецелесообразно, так как с помощью этого приема привлекается внимание к продукции и увеличивается поток покупателей.

     Для привлечения внимания к новинкам могут быть использованы следующие  приемы:

     - проведение дегустаций или самплинга  (демонстрации);

     - использование информационных листовок;

     - использование звукового вещания;

     - использование рекламных материалов  в оформлении торгового зала (стойки, стикеры, воблеры с рекламной  символикой и т. д.).

     Дегустации  или демонстрации рассчитаны на всех покупателей в торговом зале. Организаторы привлекают внимание покупателей, приглашая их что-то попробовать или посмотреть демонстрацию свойств продукта.

     Информационные  листовки с изображением товара, описанием  его уникальных характеристик и  какой-либо полезной информацией покупатели могут забирать с собой, внимательно  изучать дома и возвращаться в  магазин за покупкой. Для того чтобы  рекламный материал помогал продавать новинку, необходимо разместить его в прямой видимости от точки продаж.

     Использовать  звуковое вещание в магазине можно  для того, чтобы сообщить о новинках, напомнить о проведении каких-либо специальных акций. Важно не злоупотреблять этим приемом, чтобы у покупателя не сложилось впечатление навязывания и давления со стороны магазина.

     Использование рекламных материалов в оформлении торгового зала имеюет одно ощутимое преимущество – они постоянно находятся в торговом зале и информируют покупателя. К тому же в этом случае потребитель не чувствует психологического давления. Он волен спокойно изучить информацию и дать свою оценку.

     Если  все вышеперечисленные рекомендации будут соблюдены, продукт-новинка  вряд ли затеряется на полках магазина.

     В качестве дополнительной рекламы и оповещения потребителей еще можно рекомендовать использование видеороликов на специальных мониторах. Такая система уже давно используется во многих супермаркетах. Единственный нюанс здесь заключается в том, что покупатель не должен переключать внимание с покупок на транслируемые видеоролики. Для того, чтобы это не произошло, можно рекомендовать расположение мониторов над кассами. Это очень удобно не только тем, что стоя у кассы, покупателю уже не обязательно думать о покупках, но и тем, что стоя в очереди у покупателя есть время вникнуть в то, что транслируется на экране. Таким образом, эта система позволяет привлечь покупателя к конкретной продукции, которая, в противном случае, осталась бы незамеченной среди нескольких тысяч других в супермаркете.

     Как уже отмечалось выше, концепция мерчендайзинга определяется не локально для каждого магазина сети, а повсеместно для всех магазинов. Служба маркетинга сети магазинов «Перекрестка» разрабатывает направления мерчендайзинговой деятельности, устанавливает принципы и правила мерчендайзинга, обязательные для всех магазинов сети,  принимает решения о проведении акций и т. д.

     На  основе разработанной концепции  мерчендайзинга в региональных магазинах  персонал знакомят с основными требованиями, правилами выкладки, планировки торгового зала и стараются обеспечивать их выполнение.

     Для улучшения мерчендайзинговой деятельности в региональных магазинах и эффективного использования методов мерчендайзинга можно предложить следующее:

1. Проводить обучающие семинары для персонала, где более подробно знакомить с сущностью мерчендайзинга, рассказывать об эффективных приемах и пользы использования мерчендайзинга для магазина;
2. Разработать систему обмена опытом между персоналом, чтобы постоянно совершенствовать приобретенные навыки;
3. Продумать систему контроля над мерчендайзинговой деятельностью в магазине (рациональным использованием торговых площадей, правильностью выкладки товара, эффективностью проводимых акций и использования рекламы)

     Однако  полностью доверять мерчендайзинг продукции продавцам-консультантам не всегда целесообразно. Продавец изначально не заинтересован в продвижении конкретного товара. Он воспринимает секцию всю целиком, и следит за общим впечатлением об отделе. В данном случае можно возложить функции мерчендайзера на торгового представителя конкретной фирмы-изготовителя продукции. Этот прием очень полезен прежде всего для поддержания духа здоровой конкуренции между товарами, на фоне которого магазин представлялся бы покупателям в еще более выгодном свете. 
 

3.2. Оценка  эффективности предлагаемых мероприятий

     Разработка  системы оценки эффективности методов мерчендайзинга  - достаточно трудоемкий процесс. Это связано с отсутствием четкого финансового критерия в оценке эффективности, непредсказуемостью и весьма вероятностным характером результатов.

     Но  все же, для начала проведем оценку эффективности предлагаемых методов  по следующим общим критериям:

1. Объем продаж.

Тут имеет место прямая взаимосвязь  – увеличение прибыли в первую

очередь свидетельствует об эффективности принятых мер.

2. Количество покупателей.

     Если  при проведении специальных акций, дегустаций наблюдается увеличение потока покупателей, можно судить о том, что принятые меры являются эффективными.

     Также не стоит забывать и о постоянных покупателях, об увеличении их числа говорит количество активированных клубных карт.

     3) Спрос на продвигаемый товар.

     При удачно принятых мерах по продвижению  конкретного товара об увеличении спроса на него свидетельствует явно проявляющийся  интерес к товару. Значит, удалось повлиять на психологию покупателей и вынудить их купить именно этот товар, а не какой-либо другой.

     Теперь  более подробно остановимся на конкретных расчетах.

     Рассчитаем выгоду магазина от предложенного метода перемещения товара на полочном пространстве для нахождения наиболее удачного с точки зрения получения прибыли расположения.

     При перемещении товара с нижней полки  на уровень глаз его продажи увеличиваются в 2-3 раза. Для примера представим себе условный товар со следующими характеристиками:

     - розничная цена – 100 рублей;

     - цена поставщика – 80 рублей  (наценка магазина – 20 рублей);

     - скорость продажи на нижней  полке – 10 единиц в день.

     Переместив  такой товар на уровень глаз, получим  увеличение продаж в 3 раза.

     Выгода  магазина при торговле с нижней полки вычисляется:

     10 единиц товара * 20 рублей = 200 рублей.

     Выгода  магазина после перемещения товара:

     10 единиц товара * 3 = 30 единиц товара;

     30 единиц * 20 рублей = 600 рублей.

     Переместив  товар на верхнюю полку, получим увеличение продаж в 2 раза.

     Выгода  магазина после перемещения товара на верхнюю полку:

     10 единиц товара * 2 = 20 единиц товара;

     20 единиц * 20 рублей = 400 рублей.  

     Рассчитаем  эффективность использования торговых площадей (прибыль с м² полки) после перемещения в центр торгового зала товаров, продажа которых наиболее выгодна для магазина.

     Представим  себе стеллаж общей площадью  4 м²;

     Среднее количество продаж конкретного товара с этого стеллажа увеличилось  с 10 единиц в день до 30 единиц в день;

     Розничная цена 1 единицы товара – 150 руб;

     Цена  поставщика – 110 руб (наценка магазина – 40 руб.);

     Для количества продаж в 10 единиц:

     Прибыль с м² полки = n проданных единиц в день * чистая прибыль магазина с продажи 1 единицы/S стеллажа;

     Прибыль с м² полки  = 10 * 40/4=100 руб

     Для количества продаж в 30 единиц:

     Прибыль с м² полки  = 30 * 40/4=300 руб

     Прибыль магазина увеличилась на 200 руб с  м² полки.

     Довольно проблематично оценить выгоду от проведения специальных акций, в частности дегустаций и промо-акций. В этой сфере большее значение имеют не реальные цифры, а довольные и удовлетворенные покупатели, получившие правильные впечатления как от магазина в целом, так и от продвигаемого товара в частности, что способствует повышение лояльности к товару.

     Рассчитаем  выгоду магазина от проведенной дегустации товара:

     Для примера представим промо-акцию, которая проводится в супермаркете продолжительностью 4 часа 3 дня в неделю в течение 2-х недель. Такая схема представляется наиболее оптимальной: обычно основной наплыв покупателей происходит в пятницу, субботу, воскресенье. Именно эти дни считаются наиболее благоприятными для проведения различных акций.