Методы мерчендайзинга и управление товарными категориями фирмы

     Подобное распределение товара не только делает его более доступным для посетителя магазина, но и позволяет выделить наиболее популярные категории и, соответственно, увеличить или уменьшить объемы закупок. Популярность товара диктует также приоритетность в расположении продукции на магазинных полках: лучшие места - самым продаваемым товарам.

     Грамотно управляя товарными категориями, можно определить оптимальные объемы закупок продукции; установить наиболее приемлемое количество взаимозаменяемых товаров, одновременно присутствующих в ассортименте; выяснить, от каких наименований можно отказаться.

     В отношении плохо продающихся  товарных категорий в некоторых  случаях можно пойти на сокращение ассортимента по данной группе товаров. При этом следует учесть, что даже у такой продукции есть свои "поклонники", и, чтобы не потерять в их лице своего покупателя, следует предложить ему аналог "отказного" товара.

     Отказываться  от реализации целой категории товаров  следует только после тщательного  анализа причин ее низкой популярности.

Некоторые эффективные приемы по расположению товаров по категориям:

• Для сезонных товаров или товаров, имеющих высокий объем продаж, высокую стоимость или высокую прибыль, должно быть отведено дополнительное место, и они должны быть расположены на полках на уровне глаз;
• Товары, для которых сезон пока не наступил, у которых небольшая прибыль или небольшой объем продаж, должны находиться на менее заметных позициях на низком уровне (ниже уровня глаз);
• Товары должны быть сгруппированы по логическим категориям;
• Товары с похожим содержанием следует хранить вместе;
• Продукты одного бренда внутри категорий следует хранить вместе;
• Товары родственных категорий следует хранить недалеко друг от друга;
• Ассортимент должен рассматриваться как соотношение всех категорий - и важных и сопутствующих. Здесь будет особенно эффективно проведение совместных по категориям акций (Например, «Купи сапоги -получишь крем для обуви в подарок»)
• Необходимо учитывать, что покупатель видит магазин единым целым и продажи разных товаров тесно связаны между собой. Нельзя относиться пренебрежительно к «малозначимым» товарным категориям. Потенциальный покупатель может прийти в магазин за батарейками (которые при этом должны располагаться в магазине так, чтобы их поиск не отнял слишком много времени у покупателя) и купить много всего другого).

     При управлении товарными категориями  фирмы важную роль играет правильное распределение пространства в торговом зале.

     В магазине существует естественное направление  движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров (Приложение 3).

     В зависимости от потока покупателя определяются приоритетные места в торговом зале. Даже самый популярный товар высокого качества не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно. На рис. 3 показана зависимость продаж от движения покупателей, то есть процент покупателей, приходящийся на каждый квадрат.

                              

      Рис.3 Зависимость продаж от движения покупателей

     Проведенные исследования в рамках магазинов  самообслуживания показали, что 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды. При этом наиболее "горячими" местами являются начало потока покупателя и зона касс [21, с. 39-40].

     Для удачной планировки торгового зала необходимо учитывать ряд основных требований к последовательному размещению отделов и товарных групп (Таблица 4).

     Таблица 4.

     Факторы, учитываемые при размещении отделов  и товарных групп.

 

 

     Для магазинов самообслуживания наилучшим образом подходит организация торгового пространства, при которой покупатель всегда идет «на товар». В каком бы направлении ни шел бы покупатель, он всегда видит продукцию перед собой, что дополнительно провоцирует его сделать покупку.

     При установке оборудования в торговом зале необходимо обеспечить свободный  поток покупателей внутри магазина. Свободная циркуляция достигается  за счет:

• оформление указателей отделов в виде вывесок или флагов;
•        обеспечения хорошей просматриваемости всех отделов магазина;
• выкладка товаров повышенного спроса в местах, влияющих на передвижение покупателей;
• расстановка оборудования параллельно движению покупательских потоков так, чтобы обеспечить посещение наибольшей глубины зала;
• устранения лишнего напольного оборудования.

     Планировка  торгового зала может считаться  удачной, если достигнуто равновесие между  комфортом при движении покупателей  и удобством пребывания в магазине и эффективным использованием торгового пространства.  
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Оценка мерчендайзинговой деятельности в сети магазинов «Перекресток»

2.1. Характеристика сети магазинов «Перекресток»

          ЗАО «Торговый дом «Перекресток» — федеральная сеть супермаркетов, одна из первых в истории отечественных магазинов самообслуживания. Основной вид деятельности – розничная и оптовая торговля продуктами питания и товарами первой необходимости.

     Таблица 5.

     Данные  о хозяйственной деятельности ЗАО «Торговый дом «Перекресток» [22].

       

   Миссия ЗАО «Торговый дом «Перекресток» - обеспечение потребителям возможности покупать качественные товары самого широкого ассортимента по доступным ценам в комфортных условиях [22]. Группа компаний видит свою задачу в развитии современных форм розничной торговли в России, в защите интересов покупателей при работе с поставщиками и производителями продовольственных и непродовольственных товаров, включая собственную систему контроля качества продукции» (Таблица 6).

Таблица 6.

Основные  этапы развития ЗАО «ТД «Перекресток»

 

     Один  из элементов этой миссии - развитие производства товаров PRIVATE LABEL (под собственной торговой маркой). ТД "Перекресток" стал первым российским розничным магазином, который ввел в свой ассортимент подобную продукцию [22]. Работа магазинов "Перекресток" построена по стандартам лучших супермаркетов мира. Развитие сети в регионах России способствует повышению уровня культуры потребления, создает новые рабочие места, содействует продвижению на рынке товаров местных поставщиков и производителей.

     Покупатель  может приобрести там не только продукты питания высокого качества, но и сопутствующие товары — от печатных изданий до живых цветов. Магазины работают по принципу самообслуживания с использованием новейшего кассового оборудования. Это позволяет избавить покупателя от утомительного стояния в очередях и позволяет превратить поход за покупками в увлекательное времяпрепровождение.

     Ценовая политика «Перекрестка» нацелена на обеспечение покупателей качественными товарами по разумным ценам.

     Помимо  всего прочего, ЗАО «ТД «Перекресток»  занимается благотворительностью. Особое внимание уделяется детям, средства идут на поддержку талантливых людей из среды социально незащищенных. Сеть помогает и ветеранам. Компания оказывает благотворительную помощь во всех городах, где открыты универсамы сети [22]. В магазинах постоянно проходят всевозможные акции, направленные на повышение лояльности покупателей и увеличение прибыли магазина.

     Говоря  о магазине «Перекресток» в г. Курске, можно отметить следующее:

- доля  розничной сетевой торговли в  общем объеме розничной торговли  в г. Курске на данный момент  составляет 55-60%;

- доля «Перекрестка» в общей доле розничной сетевой торговли в г. Курске составляет 3-4%. 

         

  

Таблица 7.

Данные  об исследуемом объекте

 
 

2.2 Анализ используемых  методов мерчендайзинга в магазине  «Перекресток»

     Говоря  о службе мерчендайзинга в сети магазинов «Перекресток» следует отметить, что направления мерчендайзинговой деятельности разрабатываются в главном управлении фирмы и определяется одинаково для всех магазинов сети, так как сеть является федеральной.