Методы мерчендайзинга и управление товарными категориями фирмы

          Словом, покупателю должно быть удобно выбирать и покупать. Работая над дизайном интерьера, следует учитывать ценовой диапазон товара и ориентироваться на вкусы своих покупателей. Важно, чтобы стиль Вашего магазина ассоциировался с продаваемым товаром. Стандартное оборудование, плохое освещение, грязные полы, небрежно висящая одежда вряд ли будут способствовать высоким продажам.

         При оформлении магазина также следует обратить внимание и на такие факторы, как: цветовое решение (включая цвет стен, оборудования, сочетание цветов); освещение - оно должно быть достаточным, не искажать цветопередачу, позволять создавать световые акценты и выделять определенный товар с помощью направленного света; звуки и музыка; запахи.

     ЦВЕТОВОЕ  РЕШЕНИЕ

     Психологами установлено, что уравновешенная в  цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает  и улучшает общение людей между собой. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:

• вызывают психологическую реакцию;
• подчеркивают качество, настроение, чувство;
• создают теплую или холодную среду;
• имеют физиологические последствия как положительные или отрицательные оптические раздражители;
• «прикасаются» к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и тому подобное;
• «взывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам.

           Как показывают специальные исследования, до 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - зрением [2, с.47]. И это еще раз доказывает, что восприятие цвета потребителем в большей мере происходит на бессознательном уровне. И именно этим необходимо пользоваться при выборе цветового решения торгового помещения (Таблица 2).  

Таблица 2.

Характеристика  цветопередачи

     Специалисты установили наиболее популярные цвета  в разных странах мира:

• красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии;
• оранжевый: в Голландии;
• желтый: в Китае;
• зеленый: в Австрии, Болгарии, Мексике, Австралии, Ирландии, Египте;
• голубой: в Индии;
• белый: в Мексике;
• коричневый: в Болгарии [2, с.49].

     Маркетинговые исследования показали, что если цвета, наиболее часто встречаемые в магазинах России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени эффективности привлечения внимания будет следующим:  

     Таблица 3.

     Степень эффективности восприятия цветов покупателями  
(в %) [2, с. 50]:

     ОСВЕЩЕНИЕ

     Освещение является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы, настроения. С помощью света можно выделить продвигаемый товар на фоне товарного ассортимента магазина. В зимнее время необходимо восполнять недостаток красок избыточным освещением и стимулированием чувств использованием теплых (летних) тонов. Цель этого — повысить активность при совершении покупок, связанную с охлаждением организма нехваткой витаминов. Пик Рождественских распродаж приходится на самые короткие дни года, поэтому не случайно этот праздник в магазинах связан с использованием наибольшего освещения, в самых разнообразных формах.

     Замечено, что покупатели предпочитают те торговые точки, где преобладает достаточно яркое интенсивное освещение. Это  позволяет детально рассмотреть  специфику предлагаемой продукции. Если  же освещения недостаточно, то у покупателя может возникнуть ощущение, что розничный торговец желает скрыть определенные недостатки продукции, или, что недостаточно освещенный продукт не продается. [1, с. 38]

     ЗВУКИ И МУЗЫКА

     Много лет известно, что звуки и музыка способны оказывать очень сильное влияние на состояние человека. А можно ли при помощи музыки влиять на желание людей совершать покупки? Этот вопрос давно интересует продавцов. Первые исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, были проведены в конце 1950-х годов в США. Психологи хотели определить, какая музыка больше способствует покупкам. Выяснилось, что на музыку обращают внимание 70% посетителей магазинов. Причем половина из них отмечала, что удачно подобранный репертуар делает посещение магазина приятным и побуждает совершать покупки [11].

     В первую очередь имеет значение громкость  и темп. Когда звучит громкая музыка — покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Некоторых покупателей громкая  музыка настолько раздражает, что они немедленно покидают магазин. Поэтому лучше, когда музыка звучит негромко, иначе она действует угнетающе. Важно, чтобы она не заглушала все звуки, не гремела, привлекая к себе внимание, а тихо и незаметно располагала покупателя к покупкам, заставляла его почувствовать себя комфортно и приятно.

     Также было установлено, что быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее  двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени и расходов. Сегодня это  используется во всех магазинах самообслуживания. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей.

     Рассмотрим  некоторые секреты:

     1. Настроение, атмосфера в магазине, формирование «импульса покупки» — здесь не обойтись без гармоничного музыкального оформления. Музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. Она должна быть ненавязчивой, создавать эффективно действующий фон для покупок, а не отвлекать от них. Каждому магазину нужна «своя» музыка. Магазинам для детей подойдут мелодии из любимых мультфильмов. Молодежным торговым точкам — динамичная модная музыка и т.д.

     2. При подборе мелодий нужно избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. В магазине покупатель должен чувствовать себя как бы в ином 
мире, далеко от всех реальных проблем. Его сознание, все его мысли должны быть заняты только одним — товаром, который он видит вокруг себя. Ничто не должно отвлекать его внимание. Покупатель не должен улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе его внимание отвлекается (не зависимо от его желания) на анализ содержания песенного текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то он просто не понравится.

     3. Установлено, что влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическим характером покупателей. Если совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% больше времени. При составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия.

     4. Наболевший для отечественных магазинов вопрос — использование радио. Западные супермаркеты уже давно отказались от прямой трансляции FM-станций в торговых залах. В нашей же стране менеджеры торговых точек обычно выбирают самый легкий путь — включают радио. Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля нередко приводят к отрицательному эффекту. Они раздражают посетителей и отвлекают от выбора покупок. Если другой возможности, кроме приемника, нет, безопаснее выбрать что-то нейтральное и ненавязчивое.

     5. Использование звуковых эффектов. Звуковые эффекты способствуют пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: например, шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков. Лучшее звуковое сопровождение секции питьевой воды — журчание ручейка. При этих звуках покупателю сразу представится прозрачный поток. Естественно, не стоит использовать звуковые эффекты в каждой секции. Это может вызвать довольно неприятные ассоциации у покупателя [3, с. 50-54].

     ЗАПАХИ

     Запахи  составляют основу обоняния, оказывают самое сильное и быстрое влияние на эмоциональное и физическое состояние человека, позволяют оперативно формировать атмосферу.

     Результаты  исследований показывают, что некоторые ароматы могут заставить человека чувствовать себя напряженно или расслабленно. Запах мяты, например, пробуждает нас, а запах ландыша расслабляет. Кроме того, некоторые наши основные эмоции непосредственно связаны с запахом. Так, исследователи утверждают, что запахи океана и свежеприготовленного домашнего печенья возрождают в нас весьма эмоциональные воспоминания о детстве, вплоть до ностальгии [3, с. 61-63].

     Сегодня  разработаны оптимальные запахи для магазинов, продающих розничные  товары. Для продуктовых магазинов наибольший эффект дает свежий запах, например, огурца или арбуза. В магазинах одежды увеличить продажи помогают запахи ванили, лаванды, базилика, мяты и лимона. В магазинах кожевенных товаров – запах кожи, особенно если в ассортименте представлены товары из ее заменителей и т.д. Благодаря ароматизации воздуха можно увеличить объем продаж магазина на 10-15% [21].

     В отличие от визуальных акцентов запахи имеют большую зону действия (отдел  или даже весь магазин) и часто  помогают созданию дополнительного спроса путем повышения культуры потребления.

     При использовании ароматов для создания определенной атмосферы торгового  зала нужно помнить о том, что восприятие запаха покупателем зависит от его пола и возраста.

     Женщины наиболее чувствительны к запахам, нежели мужчины, а с возрастом чувствительность к запахам притупляется у всех. 
 

3. Управление  товарными категориями фирмы

     Управление  товарной категорией или категорийный менеджмент - это эффективный механизм, обеспечивающий быструю и качественную реакцию на изменение требований и запросов потребителей.

     Главная задача категорийного менеджмента— выделение категорий так, как их выделяет покупатель, а не так, как удобно закупщику или товароведу. Зачастую потребитель в своем сознании группирует товары иначе, чем закупщик-профессионал. Закупщик слишком хорошо знает свой товар и зачастую оперирует брендами и поставщиками, которые могут быть неизвестны покупателю. Покупатель же приходит в магазин за товаром, а не за брендом: бренд для него не всегда является основным критерием выбора.

     Управление  товарными категориями подразумевает  деление ассортимента на классы, группы и категории иногда вопреки общепринятой логике и классическому товароведению.  Например, товароведение относит «Сыр» к группе молочных продуктов. Но в сознании покупателя сыр имеет другое значение — это продукт для приготовления бутербродов. Обычный покупатель чаще соотносит сыр с колбасой, нежели с молоком, он может искать этот продукт в магазине по принципу «для бутербродов и перекусить», а не по принципу «молочные продукты».

     Поэтому каждое торговое предприятие, исходя из ожиданий «своего» покупателя, разрабатывает собственную систему товарных категорий, на основе которой оптимизирует ассортимент и организует «правильную» для покупателя выкладку товаров в торговом зале, что в конечном счете ведет к росту продаж. Покупателю становится легче находить товар, продажи гармонично подобранных категорий будут влиять друг на друга (мясо и соус, чипсы и пиво, порошок и кондиционер и т. п.).