Методы мерчендайзинга и управление товарными категориями фирмы

       Проведем анализ используемых методов мерчандайзинга в магазине «Перекресток», расположенном в торговом центре «Манеж» по адресу ул. Щепкина, 4б.

     Говоря  о супермаркете, нельзя не сказать  несколько слов о торговом центре, в котором он расположен. Сейчас практически во всех крупных торговых центрах есть магазины самообслуживания. Это объясняется тем, что супермаркет в торговых центрах выполняет роль якорного оператора. Другими словами, магазин «Перекресток» "нагоняет" дополнительный человекопоток в торговый центр «Манеж».

     Распределение площади торгового зала в магазине осуществлено с позиций мерчандайзингового подхода. В планировке учтены интересы покупателей. Направление потока движение покупателей не выглядит так, как будто потребителям пытаются навязать проход именно через этот отдел, все происходит произвольно и ненавязчиво.

      Удобно то, что войдя, покупатель может взглядом обозреть все существующие товарные группы, которые расположены достаточно эффективно для того чтобы провести покупателя от начала до конца всего торгового зала. Слева от входа магазин расположена DVD продукция, пресса и книги. Прямо по направлению от входа расположен отдел свежих овощей и фруктов. Это, в общем-то, традиционный ход для многих супермаркетов. И он является 100% выигрышным. После того, как покупатель приобретает остальной товар, до овощей и фруктов могут "не дойти руки".

     Молочная  продукция, сыр и колбаса, мясная продукция, рыбный отдел, кулинария расположены по периметру вдоль стен. Именно периметр магазина обходит больший процент покупателей, и лишь небольшое количество обходит внутренние ряды, поэтому товары частого спроса расположили вдоль стен, что облегчает поиск для покупателей, и позволяет избегать заторов в магазине, особенно в вечерние часы и выходные дни.

     Из  минусов можно отметить то, что  не совсем рационально использовано торговое пространство в центре зала. Как правило, это место считается наиболее привлекательным для покупателя, и обычно там располагают те товары, продажа которых наиболее выгодна. В курском же «Перекрестке» в центре зала стоит большой стеллаж, отведенный под гречку собственной торговой марки «Перекресток», а рядом – аналогичный, отведенный под сахар собственной торговой марки. Использование центральных полок для товаров повседневного спроса— непозволительная роскошь даже для такого крупного магазина, как "Перекресток".

     В магазине присутствует сезонный товар: садовый инвентарь, а также принадлежности для пикника и средства защиты от солнца. Они довольно удачно расположены: семена и саженцы выставлены напротив наиболее посещаемого товара на прересечении молочного и мясного отделов; а принадлежности для пикника можно найти возле касс.

     Над отделами висят крупные вывески  с названием отдела. Навигация  отмечена разными цветами, с которыми может ассоциироваться данная товарная группа: мясо и колбаса — разными оттенками красного, салаты — зеленым, рыба — синим.

     Проходы между рядами достаточно широкие. Их ширина достаточна для того, чтобы  спокойно разъехаться двумя тележкам.

     Цветовая  гамма магазина подобрана с учетом психологии человека, с его реакцией на цвета. Стены в торговом зале покрашены только в теплые тона (желтоватый, бежевый), что располагает покупателей проводить в магазине больше времени. Человек чувствует себя в «Перекрестке» уютно и комфортно. Но все-таки чтобы человек не забывал о том, что он пришел в магазин за покупками, а не просто походить расслабиться, в зале присутствует и фирменный синий цвет. Его можно увидеть на стикерах, полках, ценниках. И заставляет человека вспомнить, что он в магазине. Желтый цвет использован и для того, чтобы покупатель в расслабленном состоянии совершил большее количество импульсивных покупок.

     Для любого магазина важно освещение, и  в «Перекрестке» оно грамотно продумано. Основное освещение сделано таким образом, что ни один из отделов, проходов, прилавков не остается не освещенным. Каждый из отделов, расположенных по периметру магазина имеет дополнительную подсветку. Это сделано для того, чтобы дополнительно привлечь внимание покупателей к товару.

     Некоторые группы товаров располагаются в витринах или в специальных холодильниках, где также осуществляется дополнительное освещение.

     Что касается запахов, то никакой дополнительной ароматизации в магазине не осуществляется, что в принципе правильно для продуктового магазина, где лучшие запахи – это естественные запахи продуктов питания: запах выпечки в хлебном отделе, запах домашней пищи в отделе салатов. При этом неприятные запахи, такие как запах рыбы, бытовой химии, отсутствуют.

     В «Перекрестке» используется как  горизонтальная, так и вертикальная выкладка товаров. Но все-таки предпочтение отдается горизонтальной выкладке. Товары, выставленные в холодильниках, выложены вертикально. А товары, выставленные на стеллажах - горизонтально.

     Горизонтальная  выкладка в «Перекрестке» предполагает, что аналогичные товары различных марок занимают несколько полок. На полках представлены товары как известных, так и малоизвестных марок (в том числе товары, выпускаемые под собственной маркой «Перекресток»).

     В магазине обеспечен удобный доступ к продукции - покупатель с легкостью может достать любой понравившийся ему товар, а если это не то, что он искал, то просто положить на место, тоже без особых усилий. Покупатель может не бояться, что, доставая товар, он на него упадет.

     Из  недостатков выкладки можно отметить то, что на некоторых полках продукция не всегда обращена лицевой частью упаковки к покупателю. Учитывая, что выкладкой товара занимаются либо продавцы-консультанты, либо торговые представители фирм, а не профессиональные мерчендайзеры, можно сказать, что выкладка товаров в магазине «Перекресток» осуществлена на довольно высоком уровне и направлена на интересы покупателей. Это способствует тому, что покупатель дольше задерживается у каждой полки, ему интересно рассматривать товар и выбирать необходимый.

     Продукция «переднего ряда» всегда имеет опрятный вид, запасы полок постоянно пополняются.

     Ценник  на товар видно сразу, расположены они строго под нужным товаром, что очень удобно для покупателей, так как это экономия времени.

     Неотъемлемой  частью мерчендайзинговой деятельности в магазине «Перекресток» является проведение различных специальных акций, направленных на привлечение покупателей. Традиционные акции - это продажа определенной продукции по низким ценам (они отмечены значками "Это выгодно") и продажа продуктов, за которые начисляются баллы на дисконтную карту постоянного покупателя (Таблица 8). Первая категория товара рассчитана на тех, кто хотел бы сэкономить, а вторая на "долгосрочных" клиентов.

     Таблица 8.

     Программа «Клуб Перекресток»

     Товар,  участвующий в акции «Это выгодно», стараются выделить. Его либо помещают в одно место, либо приклеивают стикер, либо печатаются специальные каталоги, в которых он представлен.

     Помимо  традиционных акций, которые проводятся на постоянной основе, в «Перекрестке»  проводят однократные специальные  акции. Например, с апреля по июнь 2010 года в магазине проходит акция «Дни Франции», в рамках которой покупатели могут приобрести по специальной цене отдельные товары: французское вино, выпечку, сыр и ряд других.

     Еще один существенный деталь – это отсутствие музыкального фона. Это нельзя назвать недостатком, скорее это упущенная возможность лишний раз воспользоваться эффективным приемом мерчендайзинга.

     Хотелось  бы несколько слов сказать и о  заботе о покупателе. Здесь можно  выделить два ключевых момента:

     1) У входа в магазин расположены  камеры хранения, количество ячеек которой поражает своим маленьким количеством. Это явно не соответствует предположительному потоку покупателей и размерам магазина.

     2) При входе в магазин покупателям  предлагается воспользоваться тележкой  для продуктов. Отсутствие корзин  для продуктов является явным недостатком, так как невсегда люди приходят в магазин, чтобы совершить большую по объему покупку. Вполне вероятно, что это может раздражать покупателя. Необходимо помнить, что неправильное впечатление о магазине формируется уже у входа и способствует проявлению недовольства к магазину и, соответственно, к товару.

     В качестве вывода можно отметить, что в «Перекрестке» соблюдены основные правила мерчендайзинга, широко используются методы мерчандайзинга, в магазине можно наблюдать много удачных мерчендазинговых находок. Все это в совокупности  оказывает действенную помощь в выборе и приобретении товаров потребителями. Но вместе с этим в мерчендайзинговой деятельности в «Перекрестке» имеются некоторые недостатки, над устранением которых необходимо работать. 

2.3. Оценка  управления товарными категориями  в магазине «Перекресток»

     Находясь  в магазине «Перекресток», у покупателя не возникает ощущение, что товар  расположен хаотично, в произвольном порядке. В магазине довольно ясно прослеживается распределение продукции по товарным категориям.

     Как уже отмечалось выше, весь зал можно увидеть от прикассовой зоны. Отделы по периметру (мясная продукция, колбаса и сыр, кулинария) плавно переходят один в другой, что помогает покупателю быстрее сориентироваться, ощущать магазин как единое целое.

     Внутренние  отделы расположены так, что находясь в одном проходе покупатель может совершить комплексную покупку, например, чай и кондитерские изделия, шампуни и аксессуары для волос. Товары интенсивного спроса расположены так, что даже пришедший в первый раз в магазин покупатель найдет их без особого труда.

     Расположению  сезонных товаров уделено особое внимание, и именно здесь наблюдается  наиболее грамотное и правильное управление товарными категориями. Продукция выделена в отдельную зону и тщательно сформирована в товарную группу. Например, в центре стеллажа располагаются саженцы, чуть ниже – семена, а по периметру стеллажа – садовый инвентарь. Принадлежности для пикника привлекают наибольшее внимание покупателей не только тем, что расположены у касс, но и тем, как сформирована данная товарная категория. На отдельном стеллаже  располагаются решетки для барбекю, уголь в мешках, гамаки, одноразовая посуда, и т. д. Это не может не удовлетворить покупателя, так как значительно экономит его время.

     Также, учитывая теплое время года, по периметру торгового зала разбросаны стойки с газированными и минеральными водами. Это очень эффективный прием, зная, что внимание покупателя в магазине рассеяно. Даже если покупатель не купит газированную воду в одном месте, то он может сделать это дальше, так как по ходу движения еще не один раз встретятся стойки с водами.

     Среди недостатков можно выделить то, что  в некоторых категориях товарных групп широта товарных марок кажется избыточной. Например, стеллаж со сгущенным молоком предлагал достаточно большой выбор этого продукта, причем представленные позиции производят впечатление аналогичных друг другу, так как их этикетки мало отличаются, разные лишь производители. В данном случае такое изобилие может ввести покупателя в замешательство. Большое количество различных марок важно для того, чтобы у покупателя был выбор. Но необходимо соблюдать баланс между широким ассортиментом и его достаточностью. Ведь большое количество почти одинаковых малоизвестных марок может сбить с толку и, ничего не выбрав, покупатель может уйти из магазина без покупки.