Маркетинговые исследования продукции ОАО «Брянский молочный комбинат»

К этому времени на рынке увеличивается число конкурентов йогурта, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на  Брянском рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растёт прибыль. Для того чтобы данный товар как можно больше находился на прилавках Брянских магазинов руководство ОАО «БМК» может принять одновременно несколько решений:

• Выйти на новые сегменты рынка;
• Повысит уровень качества товара;
• Увеличит число ассортиментных позиций товара;
• Снизить цену на товар;
• Обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и, прежде всего, повысить значимость увещевательной рекламы;
• Усовершенствовать систему распределения товара.

Принимая одно или одновременно несколько из указанных выше решений, ОАО «БМК» может рассчитывать на лидирующее положение на Брянском рынке. В то же время, обеспечивая реализацию принятых решений, фирма несёт дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Современный дизайн упаковки несколько превысил стоимость йогуртов по сравнению с другой продукцией, поэтому предприятию необходимо как можно рациональнее спланировать комплекс маркетинга, чтобы найти соответствие цены товара и доходов потребителя.

Таким образом, предприятие должно решить, что для него важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.

Для ОАО «БМК» можно предложить несколько стратегий в отношении йогурта «Милград» (табл. 17).

Таблица 17

Рекомендуемые стратегии

Направление	Стратегия
1.Расширение ассортимента	Разнообразие вкусовых добавок Разработка йогурта с кусочками фруктов
2.Усовершенствование упаковки	Нанесение на упаковку йогурта «Милград» более полной информации о товаре Размещение на упаковках йогурта «Милград» рецептов, советов по применению Создание йогурта «Милград» в более удобной упаковки
3. Ценовая политика	Поддержание цены на уровне, способном приносить достойную прибыль при удовлетворении запросов покупателей
4. Расширение рынка	Привлечение всех групп населения по уровню доходов за счет сохранения доступной цены на йогурт «Милград» (для населения с невысоким уровнем дохода) создание имиджа высококачественного товара для йогурта «Милград», поясняющего его более высокую стоимость

 

Продолжение табл. 17

5. Реклама	Создание рекламы с характером, убеждающим покупателя в неоспоримой выгоде и качестве йогурта Увеличить количество показов рекламного ролика
6. Каналы сбыта	Создание дополнительных торговых точек (обычные продуктовые магазины, супермаркеты и т.д.)

 

На основе предложенных стратегий, анализа жизненного цикла йогурта «Милград» можно сделать выводы:

1. На  основе проведенного анализа  йогурта «Милград» можно сказать, что продукт является перспективным; потребителям он необходим, так  как они, в большинстве своем, видят в нем высококачественный  продукт, способный удовлетворить  их потребности в области вкусовых  и других характеристик, а также  в области цены.

2. Для  привлечения большей доли потребителей  необходимо уделить большое внимание  привлекательности внешнего вида  упаковки. Возможно привлечение  к этому процессу профессиональных  психологов и дизайнеров, способных  дать ценные советы по оформлению  упаковки, т.к. очень важно учесть  психологические аспекты выбора  продукции женщинами - основным потребителем. Необходимо сделать упаковку  более «молодежной». Для молодых  девушек большую роль играет  внешний вид продукта, поэтому  можно разработать новых вид  упаковки, например, пластмассовая  бутылочка с объемом 0,3л.

 

 

 

 

 

 

7. Ценовая политикА предприятия

Брянский рынок молочной продукции представляет собой рынок монополистической конкуренции, так как там существует множество продавцов и покупателей, совершающих покупки в большом диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям различные варианты товаров. Для того чтобы выделиться чем-то, помимо цены, ОАО «БМК» стремиться разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

Из всего многообразия ценовых стратегий ОАО «БМК» придерживается наиболее часто используемой стратегии ценообразования, ориентированного на затраты, на спрос и на конкурентов – «магический угольник цен».

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь при помощи конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен.

Руководство ОАО «БМК» ставит своей целью сохранение лидирующего положения на рынке продукта по показателям качества молочной продукции. При установлении окончательной цены ОАО «БМК» использует один из подходов дифференцированного ценообразования «временный», т. е. цена устанавливается в зависимости от времени года. Летом цена на продукцию ниже, чем в остальное время года, что связано с более низкими ценами на сырье. Таким образом, конкретным выражением дифференцирования является так называемая «меняющаяся цена», реагирующая на изменение затрат и спрос.

Рассмотрим подробно процесс формирования цены на примере молока «Веселый луг», выпускаемого ОАО «БМК».

1. Выбор цели ценообразования. Прежде всего, ОАО «БМК» предстоит решить, каких именно целей оно стремиться достичь. ОАО «БМК» относительно молока «Веселый луг»  преследует цель, которая предполагает сохранение стабильного положения при слежении за ситуацией на рынке и ценами конкурентов.
2. Определение спроса. Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Чтобы это узнать, нужно построить кривую спроса, для чего воспользуемся таблицей 18.

Таблица 18

Исходные данные

Период	Объем сбыта, т	Цена за одну упаковку, руб.
Сентябрь 2008	35,3	22,10
Январь 2009	33,4	23,03

       

        Рассмотрим изменение спроса  на йогурт «Милград» ОАО «БМК»  при изменении цены. Вычислим  коэффициент ценовой эластичности  предложения йогурта по формуле:

Используя эти данные, построим кривую спроса (рис.5).

Следовательно, спрос на йогурт «Милград» является эластичным, так как модуль коэффициента эластичности >1. Руководству ОАО «БМК» следует задуматься о снижении цены на свою продукцию. Сниженная цена на йогурты «Милград» принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

Ц ена, руб.

           23,03

           22,10 

 

 

                          33,4           35,3      Объем сбыта, т

Рис. 5 Кривая спроса

3. Анализ  издержек. Спрос, как правило, определяет  максимальную цену, которую фирма  может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется  издержками фирмы. ОАО «БМК», как  и любое другое предприятие, стремиться  назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала  все  издержки по его производству, распределению и сбыту. Для получения  прибыли необходимо, чтобы объем  выручки от продаж превышал  сумму постоянных и переменных  издержек. Постоянные издержки - это  расходы, которые остаются неизменными  при росте объема производства, в данном случае - это сумма  общепроизводственных, общезаводских  затрат и топлива. К ним относятся: затраты вспомогательного производства (топливо, бензин, амортизация оборудования, командировки); общепроизводственные  расходы; общехозяйственные расходы (услуги, оказанные предприятию, выплата  процентов за кредит, использование  легкового и грузового транспорта, почтово-телеграфные расходы).

Рассмотрим калькуляцию себестоимости йогурта ОАО «Милград» 2,5% жирности, объемом 0,5л. в таблице 18. Калькуляция дана на 13.03.2009г. (Калькуляция всей продукции представлена в приложении 6)

 

Таблица 18

Калькуляция на йогурт «Милград» 2,5% жирности

№ статьи	статьи затрат	сумма, руб.
1	вспомогательные материалы	7237
2	топливо и энергия	16125
3	зарплата основная	5888
4	зарплата дополнительная	1542
5	цеховые затраты	37313
6	общезаводские расходы	88183
7	транспортные затраты	5507
8	затраты на сырьё	73840
9	производственная себестоимость	265781
10	полная себестоимость	266379

 

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Это сумма следующих компонентов: сырье и основные материалы, транспортные расходы, вспомогательные материалы, заработная плата и начисления на заработную плату. Расчет всех издержек предусматривается методом калькуляции полной себестоимости, позволяющий получить представление обо всех затратах, которые несет предприятие в связи с производством и сбытом товара.

4. Анализ  цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена и определяется спросом, а минимальная — издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Поэтому ОАО "БМК" кроме затратного метода использует метод ориентации на конкурентов, устанавливая свои цены не слишком высокими и не слишком низкими.

Для того чтобы построить ценовую линию необходимы среднерыночные цены на продукцию конкурентов, представленные в таблице 26. Цены на йогурты варьируют в зависимости от потребительских свойств продукта и, конечно же, от марки продукта.

 

Таблица 19

Среднерыночные цены продуктов-конкурентов с НДС

Производитель	Название	Среднерыночная цена, руб.
ОАО «Царицынский молочный комбинат»	«Веселый молочник» 2,5%; 0,5л с крышечкой.	24,10
	«Лада» 1,5%; 0,5л п/п	24,45
ОАО Молочный комбинат «Воронежский»	«Наш кувшинчик» 1,5%; 0,5л	24,65
ОАО «Лианозовский молочный комбинат»	«Чудо» 2,5%; 0,5л п/бут	31,70
ОАО «Смоленский молочный комбинат»	«Утренняя роса» 2,5%; 0,5л п/п	22,30

 

22,3                 24,1    24,65                                                                              

                             24,45                                                                                       31,7

Рис. 6 Ценовая линия