Маркетинговые исследования продукции ОАО «Брянский молочный комбинат»

Для проведения эффективной политики каналов распределения и товародвижения продукции ОАО «БМК», можно выделить несколько основных целевых сегментов рынка:

Для первого целевого сегмента наиболее предпочитаемыми местами продаж в данном случае будут магазины и киоски. В данном случае в качестве мероприятий по стимулированию сбыта можно предложить проведение различных акций с выдачей призов, так, например: «Собери 5 упаковок от йогурта ОАО «БМК» одного наименования и получи свой приз!» В качестве призов можно выдавать игрушки (куклы или мягкие игрушки – для девочек, машинки или самолеты – для мальчиков).

Для второго целевого сегмента наиболее предпочитаемыми местами продаж в данном случае будут магазины и рынки. Исходя из этого предприятию ОАО «БМК» целесообразно проводить дегустации, т.к. взрослые люди больше верят тому, что они сами попробовали, а не просто увидели по телевизору или прочитали в газетах и журналах. Учитывая то, что взрослые люди в основном приверженцы 1-2 торговых марок, то в качестве метода стимулирования потребителя предприятию ОАО «БМК» рекомендуется предоставлять определенную скидку за постоянные покупки.

Для третьего целевого сегмента в качестве меры стимулирования сбыта могут проводиться акции с применением специальных скидок для пенсионеров (например, «Внимание! С 17 сентября по 15 октября действует  5% скидка на все виды йогуртов для пенсионеров!»).

Способ транспортировки молока выбирается с учетом особенностей хранения данной продукции. При транспортировке товаров ОАО «БМК» использует свой транспорт, доставляя товары до розничных продавцов и предприятий, приобретающие товар. При поставке товара транспортом ОАО «БМК» покупатель оплачивает ему транспортные расходы в размере 4 % от объема заказной партии. ОАО «БМК» продает свое молоко непосредственно в городе Брянске. На комбинате есть свой транспортный цех, который осуществляет доставку молочной продукции в города Брянской области: Почеп, Унеча, поселок Белые Берега, Сельцо, Новозыбков, Клетня, Дятьково, - а также за ее пределами: в Калужскую, Тульскую, Курскую области, Москву, Санкт-Петербург, Воронеж. Сейчас отдел реализации ведет работу по дальнейшему расширению рынка сбыта за пределами области. В сегодняшних условиях роста цен на горючее способ транспортировки оказывает непосредственное влияние на конечную цену молока.

Таким образом, можно сказать, что руководители ОАО «БМК» стремиться реализовать свой продукт в максимальном числе торговых точек. Предприятие «Брянского молочного комбината» использует вместе со стратегией протягивания и стратегию проталкивания, концентрируя маркетинговые решения на посредниках.

 

 

      

 

 

 

 

 

 

9.  КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА  ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Маркетинговые коммуникации – все виды связи предприятия с клиентами и всеми, кто заинтересован или действует вместе с компанией. Коммуникационная политика предприятия подразумевает продвижение товара, или другими словами совокупность различных видов деятельности предприятия по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить.

Как уже упоминалось ранее, ОАО «БМК» занимает одну из лидирующих позиций на молочном рынке Брянского региона, обладая большим ассортиментом продукции на любой вкус и кошелёк и привлекая натуральностью продукции.

         Таким  образом, целью рекламы, проводимой  БМК можно назвать следующее: вывод на рынок и продвижение  новых продуктов предприятия, сохранение  и по возможности увеличение  спроса на уже существующую  продукцию, создание и укрепления  мнения о предприятии как о  надежном, честном, добросовестном  и открытом к сотрудничеству  партнере и как следствие увеличение  прибыли. А так как предприятие  находится на стадии зрелости, его продукция в целом хорошо  известна, то акцент продвижения  смещается на напоминание о  товаре, чтобы поддержать существующий  уровень спроса.

Для проведения эффективной рекламной компании продукции ОАО «БМК», с учетом ассортимента выпускаемой продукции, можно выделить несколько основных целевых сегментов рынка:

1. Подростки  и дети, активные, регулярно покупающие  йогурт потребители, финансово зависимые  от родителей, искомая выгода  – в качестве продукта к  чаю, экспериментаторы (каждый раз  хотят попробовать йогурт разных  марок).

2. Взрослые  люди, одинокие, молодые семьи с  маленьким ребенком со средними  и высокими доходами, умеренные  и активные потребители йогурта, искомая выгода – полезность  продукта, приверженцы одной, двух  торговых марок.

3. Пенсионеры  с низкими и средними доходами, регулярно покупающие йогурт, умеренные  потребители, искомая выгода –  натуральность продукта, приверженцы  нескольких марок.

Из проведенного анкетирования жителей г. Брянска было выявлено, что наиболее эффективной и воспринимаемой рекламой продукции ОАО «БМК», являются: реклама на телевидении и радио; проведение дегустаций; информация в прессе.

В 2009 году предприятием активно использовались эти виды рекламы. Ежедневно по каналам «Первый», «Россия» и СТС прокручивались рекламные ролики продукции комбината. В течение 3 месяцев с декабря 2008г. по февраль 2009г. по заказу БМК в торговых сетях «Журавли», «Меркурий» и «Магнит» проводились дегустации продукции. Также регулярно достоинства продукции отмечались в прессе («Совет эксперта» и др.). Активно используется наружная реклама на щитах.

        В качестве источников финансирования  мероприятий продвижения торговой  марки предприятия ОАО «БМК»  выступает чистая прибыль предприятия.

По расчетам суммарные затраты на продвижение на 2009г. планируются в сумме 845 тыс. руб. (таблица 22), что составляет 1,5% среднего объема реализации за 2009 год. Надо помнить, что для потребительских товаров оптимальным считается бюджет продвижения в размере 15-30% выручки от реализации.

 

 

 

 

 

 

Таблица 22

Бюджет расходов на мероприятия по продвижению продукции9

Сумма (руб.)	Мероприятия
300000	Прокат видео роликов на ОРТ, СТС, 2-ой, НТВ (1)
10000	Презентеры, воблеры и флажки, ценники, наклейки для оформления полочного пространства ОАО «БМК» (4)
10000	Мониторы (5) - в торговых сетях «Ретейл» - областной диагностический  центр - налоговая - почтовые отделения (3) - звуковая реклама «Свенская  ярмарка»
4500
4500
4500
2300
30000	Радио прокат звуковых роликов БИТ, Русское радио (5)
7000	Изготовление презенторов (6)
8000	Модуль в газете «Жизнь» (7)
1000	Изготовление поздравительных наклеек (для продукции и сувениров) (5)
15000	Монитор ТД «Тимашковых»
500 за 1 ячейку	Листовки (раздаточный материал) Каталоги с продукцией («Калита», «Свенская ярмарка»)

 

После определения рекламного бюджета, необходимо выбрать обращение (содержание, структуру, форму и источник обращений) и средства распространения обращения.

При определении содержания обращения необходимо учесть рациональные, эмоциональные и нравственные мотивы. Рациональные мотивы связаны с личной выгодой аудитории, так для йогурта его конкурентные преимущества приведены в следующих таблицах.

Таблица 23

Преимущества йогурта ОАО «БМК»

Характеристика	Польза
1	2
цена	Ниже чем у конкурентов
качество	лучшее

 

 

 

Таблица 24

Преимущества йогурта Царицынский молочный комбинат

Характеристика	Польза
1	2
цена	высокая
качество	среднее

 

То есть необходимо сделать акцент на качественные характеристики нашего продукта: насыщенный цвет, превосходный вкус и аромат. При определении эмоциональных мотивов необходимо стремиться вызвать положительную или отрицательную реакцию. Например, «перед тем как купить йогурт, убедитесь, что он содержит только натуральные компоненты» или «Стоп! Сколько можно употреблять эти химизированные продукты?! Используйте натуральные добавки!!!». Также используются нравственные обращения, например, «Купи килограмм йогурта и поддержи детей, страдающих тяжелыми заболеваниями!», то есть мы вызываем чувство сострадания у потребителей.

В структуре рекламного обращения для йогурта необходимо четкий вывод, также указать все аргументы «за» приобретение данного продукта и привести веские аргументы в конце обращения. Как уже отмечалось необходимо сделать акцент на качество йогурта.

При выборе средств распространения рекламы мы прежде всего будем опираться на результаты проведённого анкетирования. Публикации в печатных изданиях часто бесплатные, к печатным источникам информации потребители традиционно испытывают больше доверия. Кроме того, прямая реклама на телевидении и радио обходится дороже. Чтобы добиться желаемого эффекта запоминания ее необходимо демонстрировать целевой аудитории несколько раз. В свою очередь периодические печатные издания попадают, как правило, сразу к нескольким потенциальным потребителям и могут перечитываться несколько раз. Еженедельные газеты «Наш город», «Брянский рабочий», «Комсомольская правда» предлагают материалы по общественно-политической проблематике. В данных изданиях предлагается разместить статьи, в которых будут освещены история предприятия, традиции качества, описание заслуг отдельных работников предприятия, награды, полученные на международных и всероссийских выставках и ярмарках, признание качества продукции, качество продукции и техпроцесса, соответствие ГОСТам, отсутствие нареканий контролирующих органов, новое оборудование и т.п.

В рекламу на телевидении можно включить:

1. Репортаж  о предприятии на канале СТС  или ГТРК «Брянск» после 18:00 в  будний день, в который целесообразно  включить краткую историю предприятия, экскурсию по комбинату, работу  сотрудников на современном оборудовании  и только что сошедшую с  конвейера продукцию с комментариями  главного технолога, подтверждающего  качество технологического процесса. В репортаж также можно включить  интервью с покупателями, предпочитающими  данную продукцию.

2. Открытка: в течение 2 недель перед выпуском  рекламы в течение 5 секунд появляется  логотип предприятия и изображение  продукции (рис.9.):

                                                           

 

Рис.9 Логотип предприятия и изображение продукции

 

3. Рекламный  ролик, включающий смену слайдов  с изображениями цехов, продукции  и наград предприятия и голос  за кадром: «Устойчивое, стабильное  положение на рынке. Качественное  сырьё. Современное оборудование. Высокие  оценки специалистов и доверие  покупателей». Следует отметить, что  рекламный ролик должен идти  в начале общего рекламного  блока.

Реклама на радио будет включать репортаж о предприятии такого же содержания, как и сюжет на телевидении и статьи в газетах.

У ОАО «БМК» достаточно хороший сайт в Интернете. Информация в Интернете при существующих технологиях очень эффективна и актуальна. Также целесообразно сайт предприятия вывести в первую пятерку по поисковым запросам. Такая услуга от компании Yandex обойдется в сумму от 1 до 5 долларов в месяц.

Что касается наружной рекламы, то предприятию предложено использовать следующие виды наружной рекламы: реклама на троллейбусах, на щитах, в местах продажи, на мониторах торговой сети «Журавли».

Для размещения рекламных роликов на мониторах в магазинах торговой сети «Журавли» заключается соответствующий договор. Стоимость размещения предоставленного заказчиком ролика – 20 тыс. руб. при частоте показа один раз через каждые пять минут.

Проведение дегустаций и акций в местах продаж (обычно это какая-либо сеть магазинов: «Журавли», «Магнит», «Меркурий», «Калита») очень актуально, так как потребитель, если ему понравилась продукция, тут же её покупает. Такие действия в последнее время пользуются интересом покупателей.

Мероприятия по стимулированию сбыта дополняют рекламную деятельность. Также можно предложить предприятию следующие средства по стимулированию конечного покупателя: