Маркетинговые исследования продукции ОАО «Брянский молочный комбинат»

• проведение рекламных акций с вручением подарков за покупку, например: при покупке любого продукта – фирменный пакет в подарок, при покупке продукции предприятия на сумму более 50руб.– ручка и магнит на холодильник с логотипом предприятия в подарок;
• распространение в торговых точках буклетов с кратким описанием различной продукции предприятия;
• дегустации (что уже предлагалось ранее);
• конкурсы (сбор определенного количества логотипов с упаковок, вкладывание в упаковку купонов, которых необходимо собрать определенное количество и т.п.) с предоставлением ценных призов победителям, либо призов в денежном выражении;
• продажи со скидками в честь какого-либо праздника и т.д.

Для стимулирования внешней службы предлагается использовать следующие мероприятия:

• соревнование между сотрудниками с возможностью выиграть ценный приз (бытовая техника, путёвка и т.п.);
• обучение сотрудников за счёт предприятия;
• частичная оплата путёвок, приобретаемых сотрудниками на лечение;
• предоставление полного соц. пакета, возможность карьерного роста, удобный график, своевременная оплата труда и т.д.

Что касается посредников (торговых точек), то для их стимулирования также можно предложить следующие мероприятия:

• оснащение торговых точек рекламной информацией о продукции: стикеры, буклеты и т.п.;
• бесплатная доставка продукции в пределах области транспортом предприятия;
• предоставление скидок и бонусов и т.д.

 

Представим пример рекламного обращения для каждого целевого сегмента.

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 25

Рекламное обращение ОАО «БМК»

Сегмент	Рекламное обращение
	«ОАО «БМК» приглашает к  сотрудничеству оптовых покупателей и предлагает широкий ассортимент молочной продукции по выгодным ценам. Предприятие гарантирует высочайшее качество товара, быстрое обслуживание, гибкую систему скидок, удобные для Вас условия поставок».
	Для тех, кто заботится о своем здоровье и кому не безразлично здоровье близких, ОАО «БМК» предлагает широкий ассортимент молочной продукции на любой вкус, которая доставит удовольствие Вам и Вашим близким. Наша продукция не только необыкновенно вкусная, но и очень полезная. Брянский молочный комбинат – насладись заботой.

 

Для потребителей, для которых большую роль играют вкус, полезность, качество и цена (а это объединяет все выбранные для рассмотрения сегменты), предлагаемая коммуникативная политика наиболее эффективна. Таким образом, при правильной разработке рекламы фирма может привлечь новых клиентов, выйти на новые рынки сбыта и т. д.

Для первого целевого сегмента наиболее предпочитаемыми местами продаж в данном случае будут магазины и киоски. Так как современные дети и подростки готовы целыми днями проводить время возле телевизора, то рекламировать данный йогурт желательно по телевидению в мультипликационном варианте по каналам СТС и REN-TV.

Для второго целевого сегмента можно предложить рекламу йогурта по телевидению на каналах ОРТ, РТР, REN-TV во время новостей, сериалов, концертов. Мужчины часто читают газеты, автомобильные и спортивные журналы, поэтому целесообразно помещать статьи о продукте – йогурт в данных печатных изданиях. Женщины же предпочитают модные журналы, кулинарные сборники, руководства по ведению хозяйства, молодые мамы часто читают литературу по уходу за ребенком, следовательно, рекламу йогурта можно размещать и в данных изданиях.

Для третьего целевого сегмента, в связи с тем, что многие пенсионеры часто смотрят телевизор, то предприятию ОАО «БМК» целесообразно прокатывать рекламные видеоролики на йогурт  по телевидению на каналах ОРТ, РТР. Следует отметить, что пенсионеры часто читают медицинскую литературу, газеты и журналы с рецептами народной медицины, поэтому рекламу йогурта комбината можно поместить в данных литературных изданиях.

 

 

10. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

• 10. 1. Планирование целей и стратегий

В рамках стратегического планирования, во-первых, утверждаются продукты, рынки, сегменты, с которыми предприятие будет работать, а также количественные и качественные цели (имидж, сбыт, доля рынка).

 Во-вторых, после установления целей фиксируются  стратегии маркетинга: глобальные  направления, виды стратегий в  зависимости от доли на рынке, рыночного спроса, товарной, ценовой  политики.

Главной целью работы ОАО «БМК» является получение прибыли, но также очень важным для него целями является укрепление мнения о предприятии как надежном партнере, бесперебойно обеспечивающем качественной и недорогой продукцией, расширение доли рынка йогурта, которая в настоящее время составляет примерно 60%, повышения объемов сбыта йогурта.

Таким образом, к целям ОАО «БМК», планируемым к 2012 г., относятся:

- увеличение  объема продаж;

- расширение  доли рынка йогурта до 70%, а  если будет возможно, то и больше;

- повышение  рентабельности продаж.

Планирование маркетинга – это один из наиболее сложных и требующий ответственности этап.

ОАО «БМК» действует преимущественно на региональном рынке молочных продуктов и при этом обслуживает сегмент по искомым выгодам.  Для того чтобы расширить сферу влияния, предприятию был предложен дифференцированный маркетинг, т.е. завоевание новых сегментов.

В своей организационной структуре предприятие ОАО «БМК» имеет отдельное структурное подразделение – отдел маркетинга, который занимается изучением рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацией на них производимых товаров, сопоставлением требований рынка с возможностями предприятия; кроме того, этот отдел занимается планированием и реализацией товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой политики. В состав отдела маркетинга комбината входит пять человек: начальник отдела, художник оформитель, специалист по рекламе, два маркетолога. Все сотрудники отдела имеют высокую квалификацию.

Целью Брянского молочного комбината является увеличение объемов продаж и, соответственно, прибыли. Эта цель может быть достигнута путем реализации молочной продукции комбината на территории Брянска и области удовлетворяющей всем запросам потребителей. Это позволит предприятию успешно работать на рынке молочной продукции.

• 10.2 Модели, используемые для принятия решений по программе маркетинга

Для принятия решений используется множество различных моделей и матриц. В результате их анализа маркетолог может выбрать нужные стратегии для дальнейшего развития предприятия. Рассмотрим такие модели, как матрица Анзоффа, матрица Портера, матрица БКГ и SWOT-анализ.

SWOT-анализ делается по всем направлениям с целью выявить сильные и слабые стороны предприятия, показать достаточен ли потенциал, чтобы использовать рыночные возможности и преодолеть угрозы. Сильные и слабые стороны можно потом откорректировать. SWOT-анализ представлен на рис.10:

 

 

 

 

 

 

 

S – сила 1. Использование современных  технологий и оборудования. 2. Высокое качество продукции. 3. Широкий ассортимент. 4. Постоянное изучение  рынка. 5. Чёткое распределение  функций и ответственности руководителей. 6. Лидерство по доли  рынка г.Брянска и Брянской  области. 7. Высокая компетентность  персонала. 8. Хорошая репутация. 9. Своевременные поставки.	O – возможности 1. Появление новых технологий. 2. Антимонопольное законодательство  и принятый Налоговый кодекс  способствуют работе предприятия. 3. Приверженность потребителя  к брэнду. 4. Долгосрочные доверительные  отношения с поставщиками. 5. Высокие входные барьеры  препятствуют появлению новых  конкурентов. 6. Стремление предприятий, занимающихся производством ингредиентов, оборудования, упаковочного материала  для йогуртов, развивать свою  продукцию и внедрять новые  разработки. 7. Расширение рынков сбыта.
W – слабость 1. Проблемы с поставкой  сырья. Недозагрузка мощностей. 2. Короткий срок реализации  продукции. 3. Служба маркетинга не  проводит анализ поставщиков  сырья. 4. Недостаточный контроль  над изменениями во внешней  среде. 5. Нестабильное финансовое  состояние предприятия.	T – угрозы 1. Падение покупательской  способности. Сокращение потребления  молочной продукции. 2.  Введение государством  дополнительных ограничений (цен, регионов  закупок/продаж). 3. Жесткая конкуренция. 4. Повышение поставщиком  цен на сырьё. Трудность найти  нового поставщика в короткие  сроки. 5. Увеличение уровня инфляции  по РФ. 6. Негативная демографическая  ситуация в области. 7. Экономический кризис.

Рис.10 Матрица SWOT-анализа

На основании проведенного SWOT – анализа можно сделать вывод о том, что предприятие ОАО «БМК» обладает большим производственным потенциалом; выпускает широкий ассортимент продукции, славящейся своей натуральностью. БМК занял прочные позиции на рынке молочной продукции, у него больше  сильных сторон и возможностей (использование на предприятии новых технологий приводит к разработке и внедрению новых продуктов), но не следует также забывать и о существующих слабых сторонах и угрозах (неблагоприятно на предприятии сказывается экономический кризис, растут ставки по кредиту, это приводит к повышению издержек).

Развитие товарной стратегии фирма осуществляет с помощью матричной модели Анзоффа «Продукт – рынок», которая предполагает 4 варианта роста объёма продаж фирмы (рис.11):

	Старый рынок	Новый рынок
Старый продукт	Стратегия проникновения на рынок	Стратегия развития рынка
Новый продукт	Стратегия развития продукции	Стратегия диверсификации

Рис.11 Матрица Анзоффа

Для ОАО «БМК» приемлемы стратегия «развития продукции» и стратегия «развития рынка». Первая стратегия предусматривает рост объёма продаж на старых рынках за счёт дополнительного выпуска модифицированных товаров. У предприятия есть возможности расширять ассортимент йогурта. Вторая стратегия рассчитана на рост продаж со старым товаром на новом рынке, т.е. расширение доли рынка. Для этого нужна эффективная рекламная кампания.

Самой известной и исторически первой была разработана портфельная матрица роста доли рынка Бостонской Консультационной Группы (БКГ). Матрица БКГ позволяет предприятию классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста отрасли. В её основе лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар проходит 4 стадии: введение на рынок, рост, зрелость, уход с рынка (рис.12).

В среднем темп роста рынка составляет 9% в год на протяжении последних пяти лет. А отношение доли рынка ОАО «БМК» к ее основному конкуренту равно 1,28 – это означает, что данный продукт – принадлежит категории «дойная корова». Данная категория товаров является выгодной, потому что не надо тратить много денег на инвестирование вследствие низких темпов роста в отрасли, следовательно, эти товары приносят наибольшую прибыль их производителям.

Таблица 26

Расчет для матрицы БКГ

Доля рынка относительно главного конкурента	1,28
Темпы роста отрасли	9% в год

 

 

Темп роста рынка	высокие	10%	Звезда	Трудный ребенок
	низкие		Дойная корова	Грустная собака
			1                    0
			большая	маленькая
			Относительная доля на рынке

  Рис.12 Матрица БКГ

Основными стратегиями, которые можно предложить для «дойных коров» являются:

• принять стратегию удержания своей доли на рынке;
• принять стратегию инвестирования в модернизацию производственного процесса и в модернизацию товара;

В заключении выберем конкурентную стратегию, используя матрицу Портера (рис.13).

 

 

 

		Стратегическое преимущество
		Уникальность продукта с точки зрения потребителя		Преимущество в себестоимости
Стратегическая цель	Вся отрасль		Стратегия дифференцирования		Лидерство в области затрат (ценовое лидерство)
	Один сегмент		Сфокусированное дифференцирование		Сфокусированное ценовое лидерство

Рис.13 Матрица Портера

Предприятию ОАО «БМК» целесообразно использовать стратегию дифференцирования, при которой продукт предприятия должен отличаться от продукта конкурентов и иметь нечто неповторимое, уникальное с точки зрения потребителя. В этом случае можно установить высокую цену, а затраты играют второстепенную роль. Предпосылками этому служат: особая известность марки, натуральное сырьё, высокий уровень маркетинга и интенсивная работа с потребителем, учёт соотношения «цена-качество». Можно назвать следующие преимущества выбранной конкурентной стратегии: