Маркетинговые исследования продукции ОАО «Брянский молочный комбинат»

Можно сказать, что цена йогурта «Веселый луг» является наиболее оптимальной для удержания значительной доли рынка. Конкурировать с продуктами, находящимися в более высокой ценовой нише не представляется целесообразным в силу потери доли рынка.

5. Выбор  методов ценообразования. Зная график  спроса, расчетную сумму издержек  и цены конкурентов, «БМК» готово  к выбору цены собственного  товара. Цены товаров конкурентов  и товаров-заменителей дают средний  уровень, которого «БМК» следует  придерживаться при назначении  цены. В своей стратегии ценообразования  ОАО «БМК» использует метод  расчета цены на основе анализа  безубыточности и обеспечения  целевой прибыли. Методика такого  ценообразования основывается на  графике безубыточности, который  состоит из графика издержек  и графика выручки. Данный метод  позволяет учитывать следующие  рыночные факторы: цены конкурентов  и возможные объемы продаж  при различных ценах. При этом  предприятие должно рассматривать  различные варианты цен и их  влияние на объем сбыта, необходимый  для преодоления уровня безубыточности (состояние, когда фирма не получает  ни прибыли, ни убытков) и получения  целевой прибыли вследствие установления  целевой цены, предполагающей прибавление  к цене безубыточности фиксированной  надбавки - маржи.

Рассмотрев и проанализировав калькуляцию на производство йогурта «Веселый луг», можно сделать вывод, что предприятие производит данный продукт не для получения большой прибыли от его реализации, а для поддержания разнообразия ассортимента.

 

        1567500

       1384020

2 77134

 

 

                                                66000 99688       

Рис.7 Точка безубыточности

Для анализа уровня безубыточности проведем следующие расчеты при установленном годовом выпуске йогурта «Веселый луг» в 33 тонны, т.е. 66000 тыс. упаковок по 0,5л.

Для построения графика проведем следующие расчеты:

(Данные  даны на 10.03.2005г)

1. Выручка от реализации.
2. Переменные издержки.
3. Постоянные издержки.
4. Валовая маржа.
5. Критический объем производства.

На основе полученных данных строим графики переменных, постоянных и валовых издержек, представленные на рисунке 23.

Таким образом, объем производства в 99698 упаковок йогурта является критическим, т. е. предприятие с объемом производства 66000 упаковок не окупает все свои затраты. Для того чтобы предприятие ОАО «БМК» стало получать целевую прибыль нужно либо снизить цену продукции, производить товар объемом больше, чем 99698 упаковок.

6. Выбор  окончательной цены. Далее рассчитаем  рыночную цену продукта с учетом  всех возможных факторов и  налогов по формуле: Ц = С + Пр + НДС, где Ц – цена; С – себестоимость; Пр – прибыль от реализации; НДС – налог на добавленную стоимость.

Т.о. Ц=23,75+ 1,45 + 2,78 = 27,68 руб. за 0,5 л.

Ценовая стратегия – это долговременное направление в формировании цен, исходя из трех альтернативных подходов: издержки, спрос, конкуренция.

Если говорить о наиболее подходящих для ООО «Брянский молочный комбинат» стратегиях ценообразования, то таковыми являются стратегия изменяющихся цен и стимулирующее ценообразование с использованием скидок.

Рассмотрим стратегию средних  цен. Эта стратегия наиболее типична для большинства предприятий. Она позволяет сохранить стабильное положение на рынке и дает возможность получить «справедливую прибыль». Стимулирующее ценообразование также благоприятна для нашего предприятия. Она служит для увеличения спроса через систему скидок. Для ООО «Брянский молочный комбинат» наиболее подходящими являются скидки за количество покупаемого товара.

Данные стратегии и подходы к ценообразованию могут быть применены для всех целевых сегментов, на которые ориентируется ООО «Брянский мясоперерабатывающий комбинат». Для сегмента покупателей с крупным доходом можно предложить скидки за количество покупаемой продукции, так как они могут себе это позволить, а для потребителей со  средним  доходом, наиболее подходит накопительная система скидок, то есть при совершении покупок на определенную сумму, потребитель получает определенную скидку. Предприятию необходимо проводить большую стимуляцию цен в отношение крупных и постоянных потребителей, чтобы войти к ним в глубокое доверие и завоевать авторитет надежного и выгодного сотрудника.

Рассмотрим на примере таблицы (табл.20) связь целевых сегментов с комплексом маркетинга «Сегмент – цена».

Таблица 20

Цены на продукцию

Сегмент	Диапазон цен, руб./л
Конечные потребители с высоким уровнем дохода	35 - 40
Конечные потребители со средним и низким уровнем дохода	27 - 32
Организации	20 – 25

 

Подводя итог данного раздела, можно сказать, что:

• ОАО «БМК» использует эффективный метод ценообразования, основанный на комплексном изучении рыночной ситуации, политики конкурентов и собственных затрат на производство продукции.
• Используемый метод позволяет занимать ОАО «БМК» прочное, устойчивое и стабильное положение на рынке фасованной продукции, а также увеличивать рыночную долю по сравнению с конкурентами.
• В сочетании с указанными стратегиями предприятию необходимо развивать в своей практике работы с клиентами тактику стимулирующего ценообразования, предполагающего разнообразный перечень скидок. 
  

8. сбытовая политика  предприятия

Канал распределения – это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления и до момента его потребления. Фактически, канал распределения представляет собой путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям.

Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и подготовку его к продаже (сортировка, упаковка, расфасовка).

Выбор каналов распределения и товародвижения существенно влияет на другие составляющие комплекса маркетинга, и наоборот.

Главное здесь – это планирование товародвижения, которое должно учитывать следующие факторы: соответствие маркетинговой программе, формирование отношений с каналами сбыта, учет издержек и прибыли, традиционность каналов сбыта и т.д.

Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. ОАО «БМК» использует канал 1-го уровня (производитель → розничный торговец → потребитель).

 

Рис.8 Канал первого уровня

Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Существует три основных способа прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через прилежащие производителю магазины. ОАО «БМК» имеет собственную сеть фирменных магазинов. Сеть фирменных магазинов отличается высоким качеством продаваемой продукции, широким ассортиментом, появлением новинок, а также культурой обслуживания. На сегодняшний день функционируют фирменные магазины «Брянск-мол-сервис», киоски, несколько собственных торговых точек ОАО «БМК» на Бежицком, Советском рынках, где покупатели могут приобрести молочную продукцию ОАО «БМК» по ценам производителя. Продукция ОАО «БМК» поставляется также торговым организациям.

ОАО «БМК» применяет стратегию интенсивного распределения, стараясь разместить свой товар в максимально возможном количестве торговых точек, чтобы он продавался там, где потребитель хочет его купить в удобное для себя время.

Выбор типа распределения предприятием связан с оценкой желаемого охвата и доли рынка.

Охват рынка – это показатель, который характеризует уровень доступности товаров для конечного потребителя. Чтобы оценить охват рынка используют показатели:

           1.Интенсивного  распределения (ИР) характеризует  доступность товаров как отношение  числа магазинов, в которых представлена  продукция - йогурт ОАО «БМК», к  общему числу магазинов, где есть  подобный товар.

ИР=(387/439)*100=88,15%

          2.Эффективного распределения (ЭР) характеризует  доступность товаров в магазинах  с учетом размера их товарооборота.

ЭР=(15840/19190)*100%=82,54%

          3.Относительного покрытия рынка (ОПР) маркой ОАО «БМК».

ОПР=82,54/88,15=0,9

          4.Средняя доля в обороте (СДО) показывает, какую долю занимает  марка ОАО «БМК» в выбранных  магазинах.

СДО=560/800*100=0,7

         5.Доля рынка – это обобщенный  показатель доступности данной  марки:

ДР=ИР*ОПР*СДО=ЭР*СДО=58%

       Для распределения йогурта за пределами Брянской области ОАО "БМК" не обойтись без дистрибьюторов. Преимуществом использования услуг оптовиков является то, что они заходят на другие рынки, сокращают средства на проведение рекламных мероприятий, создают свои торговые сети. Двухуровневый канал распределения характерен для распространения продуктов питания. С точки зрения руководства ОАО "БМК" посредники-оптовики - опора предприятия, т.к. около 40% произведенного здесь йогурта реализуется за пределами Брянской области (Клинцы, Людиново, Калуга и т.д.) с помощью всё тех же оптовиков.

Двухуровневый канал сбыта предполагает одновременное наличие оптовой и розничной торговли молочной продукции ОАО «БМК». Данный канал является полем деятельности дистрибьюторов с преимуществом того, что они заходят на другие рынки, сокращают средства на проведение рекламных мероприятий и создают свои торговые сети. Использование двухуровнего канала сбыта является эффективным с экономической точки зрения, поскольку организация такой разветвленной сбытовой сети позволяет охватить весь рынок молочной продукции ОАО «БМК», а большие поставки небольшому числу покупателей, коими являются дистрибьюторы, позволяют значительно сэкономить на рекламе, затратах на управление процессом товародвижения со стороны производителя.

Связь каналов распределения с целевыми сегментами показана в таблице 21.

Таблица 21

Связь с целевыми сегментами

Сегмент	Уровень канала
Организации	Канал нулевого уровня
Конечные потребители	Канал первого уровня, двухуровневый канал

 

Успех отдельно взятого канала распределения определяется тем, насколько хорошо работает весь канал распределения ОАО " БМК", а также зависит от того, насколько хорошо данный канал конкурирует с каналами распределения других производителей йогурта, особенно, непосредственных конкурентов предприятия.

Относительно решения, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала ОАО «БМК» для достижения цели увеличения объема продаж рекомендуется использовать стратегию интенсивного распределения, то есть обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий.

Оценивая деятельность каналов распределения продукции ОАО «БМК», можно сказать, что эффективность в этой сфере в последнее время достигает своего максимального уровня. Используемая в настоящее время традиционная маркетинговая система в структуре сбытовой политики брянского предприятия не позволяет ему осуществлять полный контроль над деятельностью всех участников процесса распределения продукции. Ситуация осложняется тем, что во многих областях г. Брянска, куда поставляется продукция ОАО «БМК» отсутствуют фирменные представительства, призванные контролировать деятельность своих торговых посредников. Но все же положительным моментом в сбытовой программе предприятия является тот факт, что в последние годы ОАО «БМК» пытается ввести договорные (вертикальные) маркетинговые системы в своей практике, связывая себя договорными отношениями с независимыми фирмами для совместного достижения больших коммерческих результатов.

Руководство ОАО «БМК» применяет стратегию протягивания, т.е. маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителей. При этой стратегии используется активная реклама, различные выставки продукции, презентации, дегустации. ОАО «БМК» стремиться путем непосредственного общения с потребителями воздействует на посредников, принуждая их к сотрудничеству.

При выборе стратегии распределения предприятие должно определить, на ком фокусировать маркетинговые усилия (посредник или конечный потребитель). Главная стратегия предприятия: «быть везде и вовремя». Целесообразно активно использовать рекламу, пропаганду товарной марки, участие в выставках, конкурсах и т.д. Продукция комбината широко известна и в данном случае необходимо стимулировать посредников. Для этого БМК использует торговые скидки, конкурсы по продажам и т.д.