Маркетинговые исследования продукции ОАО «Брянский молочный комбинат»

     Для проведения эффективной рекламной  компании продукции ОАО «БМК», с учетом ассортимента выпускаемой продукции, можно выделить несколько основных целевых сегментов рынка:

     1. Подростки и дети, активные, регулярно покупающие йогурт потребители, финансово зависимые от родителей, искомая выгода – в качестве продукта к чаю, экспериментаторы (каждый раз хотят попробовать йогурт разных марок).

     2. Взрослые люди, одинокие, молодые семьи с маленьким ребенком со средними и высокими доходами, умеренные и активные потребители йогурта, искомая выгода – полезность продукта, приверженцы одной, двух торговых марок.

     3. Пенсионеры с низкими и средними доходами, регулярно покупающие йогурт, умеренные потребители, искомая выгода – натуральность продукта, приверженцы нескольких марок.

     Из  проведенного анкетирования жителей  г. Брянска было выявлено, что наиболее эффективной и воспринимаемой рекламой продукции ОАО «БМК», являются: реклама на телевидении и радио; проведение дегустаций; информация в прессе.

     В 2009 году предприятием активно использовались эти виды рекламы. Ежедневно по каналам «Первый», «Россия» и СТС прокручивались рекламные ролики продукции комбината. В течение 3 месяцев с декабря 2008г. по февраль 2009г. по заказу БМК в торговых сетях «Журавли», «Меркурий» и «Магнит» проводились дегустации продукции. Также регулярно достоинства продукции отмечались в прессе («Совет эксперта» и др.). Активно используется наружная реклама на щитах.

        В качестве источников финансирования мероприятий продвижения торговой марки предприятия ОАО «БМК» выступает чистая прибыль предприятия.

     По  расчетам суммарные затраты на продвижение на 2009г. планируются в сумме 845 тыс. руб. (таблица 22), что составляет 1,5% среднего объема реализации за 2009 год. Надо помнить, что для потребительских товаров оптимальным считается бюджет продвижения в размере 15-30% выручки от реализации. 
 
 
 
 
 

     Таблица 22

     Бюджет  расходов на мероприятия  по продвижению продукции⁹

 

     После определения рекламного бюджета, необходимо выбрать обращение (содержание, структуру, форму и источник обращений) и  средства распространения обращения.

     При определении содержания обращения  необходимо учесть рациональные, эмоциональные  и нравственные мотивы. Рациональные мотивы связаны с личной выгодой аудитории, так для йогурта его конкурентные преимущества приведены в следующих таблицах.

Таблица 23

Преимущества  йогурта ОАО «БМК»

 
 
 

Таблица 24

Преимущества  йогурта Царицынский молочный комбинат

 

     То  есть необходимо сделать акцент на качественные характеристики нашего продукта: насыщенный цвет, превосходный вкус и аромат. При определении эмоциональных мотивов необходимо стремиться вызвать положительную или отрицательную реакцию. Например, «перед тем как купить йогурт, убедитесь, что он содержит только натуральные компоненты» или «Стоп! Сколько можно употреблять эти химизированные продукты?! Используйте натуральные добавки!!!». Также используются нравственные обращения, например, «Купи килограмм йогурта и поддержи детей, страдающих тяжелыми заболеваниями!», то есть мы вызываем чувство сострадания у потребителей.

     В структуре рекламного обращения  для йогурта необходимо четкий вывод, также указать все аргументы «за» приобретение данного продукта и привести веские аргументы в конце обращения. Как уже отмечалось необходимо сделать акцент на качество йогурта.

     При выборе средств распространения рекламы мы прежде всего будем опираться на результаты проведённого анкетирования. Публикации в печатных изданиях часто бесплатные, к печатным источникам информации потребители традиционно испытывают больше доверия. Кроме того, прямая реклама на телевидении и радио обходится дороже. Чтобы добиться желаемого эффекта запоминания ее необходимо демонстрировать целевой аудитории несколько раз. В свою очередь периодические печатные издания попадают, как правило, сразу к нескольким потенциальным потребителям и могут перечитываться несколько раз. Еженедельные газеты «Наш город», «Брянский рабочий», «Комсомольская правда» предлагают материалы по общественно-политической проблематике. В данных изданиях предлагается разместить статьи, в которых будут освещены история предприятия, традиции качества, описание заслуг отдельных работников предприятия, награды, полученные на международных и всероссийских выставках и ярмарках, признание качества продукции, качество продукции и техпроцесса, соответствие ГОСТам, отсутствие нареканий контролирующих органов, новое оборудование и т.п.

     В рекламу на телевидении можно включить:

     1. Репортаж о предприятии на  канале СТС или ГТРК «Брянск»  после 18:00 в будний день, в который  целесообразно включить краткую  историю предприятия, экскурсию по комбинату, работу сотрудников на современном оборудовании и только что сошедшую с конвейера продукцию с комментариями главного технолога, подтверждающего качество технологического процесса. В репортаж также можно включить интервью с покупателями, предпочитающими данную продукцию.

     2. Открытка: в течение 2 недель перед  выпуском рекламы в течение  5 секунд появляется логотип предприятия и изображение продукции (рис.9.):

                                                            

Рис.9 Логотип предприятия и изображение продукции 

     3. Рекламный ролик, включающий смену  слайдов с изображениями цехов,  продукции и наград предприятия  и голос за кадром: «Устойчивое,  стабильное положение на рынке. Качественное сырьё. Современное оборудование. Высокие оценки специалистов и доверие покупателей». Следует отметить, что рекламный ролик должен идти в начале общего рекламного блока.

     Реклама на радио будет включать репортаж о предприятии такого же содержания, как и сюжет на телевидении и статьи в газетах.

     У ОАО «БМК» достаточно хороший сайт в Интернете. Информация в Интернете при существующих технологиях очень эффективна и актуальна. Также целесообразно сайт предприятия вывести в первую пятерку по поисковым запросам. Такая услуга от компании Yandex обойдется в сумму от 1 до 5 долларов в месяц.

     Что касается наружной рекламы, то предприятию  предложено использовать следующие  виды наружной рекламы: реклама на троллейбусах, на щитах, в местах продажи, на мониторах торговой сети «Журавли».

     Для размещения рекламных роликов на мониторах в магазинах торговой сети «Журавли» заключается соответствующий договор. Стоимость размещения предоставленного заказчиком ролика – 20 тыс. руб. при частоте показа один раз через каждые пять минут.

     Проведение дегустаций и акций в местах продаж (обычно это какая-либо сеть магазинов: «Журавли», «Магнит», «Меркурий», «Калита») очень актуально, так как потребитель, если ему понравилась продукция, тут же её покупает. Такие действия в последнее время пользуются интересом покупателей.

     Мероприятия по стимулированию сбыта дополняют рекламную деятельность. Также можно предложить предприятию следующие средства по стимулированию конечного покупателя:

• проведение рекламных акций с вручением подарков за покупку, например: при покупке любого продукта – фирменный пакет в подарок, при покупке продукции предприятия на сумму более 50руб.– ручка и магнит на холодильник с логотипом предприятия в подарок;
• распространение в торговых точках буклетов с кратким описанием различной продукции предприятия;
• дегустации (что уже предлагалось ранее);
• конкурсы (сбор определенного количества логотипов с упаковок, вкладывание в упаковку купонов, которых необходимо собрать определенное количество и т.п.) с предоставлением ценных призов победителям, либо призов в денежном выражении;
• продажи со скидками в честь какого-либо праздника и т.д.

     Для стимулирования внешней службы предлагается использовать следующие мероприятия:

• соревнование между сотрудниками с возможностью выиграть ценный приз (бытовая техника, путёвка и т.п.);
• обучение сотрудников за счёт предприятия;
• частичная оплата путёвок, приобретаемых сотрудниками на лечение;
• предоставление полного соц. пакета, возможность карьерного роста, удобный график, своевременная оплата труда и т.д.

     Что касается посредников (торговых точек), то для их стимулирования также можно  предложить следующие мероприятия:

• оснащение торговых точек рекламной информацией о продукции: стикеры, буклеты и т.п.;
• бесплатная доставка продукции в пределах области транспортом предприятия;
• предоставление скидок и бонусов и т.д.

 

Представим  пример рекламного обращения для  каждого целевого сегмента. 
 
 
 
 
 
 

Таблица 25

Рекламное обращение ОАО  «БМК»

 

     Для потребителей, для которых большую роль играют вкус, полезность, качество и цена (а это объединяет все выбранные для рассмотрения сегменты), предлагаемая коммуникативная политика наиболее эффективна. Таким образом, при правильной разработке рекламы фирма может привлечь новых клиентов, выйти на новые рынки сбыта и т. д.

     Для первого целевого сегмента наиболее предпочитаемыми местами продаж в данном случае будут магазины и  киоски. Так как современные дети и подростки готовы целыми днями проводить время возле телевизора, то рекламировать данный йогурт желательно по телевидению в мультипликационном варианте по каналам СТС и REN-TV.

     Для второго целевого сегмента можно  предложить рекламу йогурта по телевидению на каналах ОРТ, РТР, REN-TV во время новостей, сериалов, концертов. Мужчины часто читают газеты, автомобильные и спортивные журналы, поэтому целесообразно помещать статьи о продукте – йогурт в данных печатных изданиях. Женщины же предпочитают модные журналы, кулинарные сборники, руководства по ведению хозяйства, молодые мамы часто читают литературу по уходу за ребенком, следовательно, рекламу йогурта можно размещать и в данных изданиях.

     Для третьего целевого сегмента, в связи  с тем, что многие пенсионеры часто смотрят телевизор, то предприятию ОАО «БМК» целесообразно прокатывать рекламные видеоролики на йогурт  по телевидению на каналах ОРТ, РТР. Следует отметить, что пенсионеры часто читают медицинскую литературу, газеты и журналы с рецептами народной медицины, поэтому рекламу йогурта комбината можно поместить в данных литературных изданиях. 

      

 

10. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

10. 1. Планирование целей  и стратегий

     В рамках стратегического планирования, во-первых, утверждаются продукты, рынки, сегменты, с которыми предприятие будет работать, а также количественные и качественные цели (имидж, сбыт, доля рынка).

       Во-вторых, после установления целей фиксируются стратегии маркетинга: глобальные направления, виды стратегий в зависимости от доли на рынке, рыночного спроса, товарной, ценовой политики.

     Главной целью работы ОАО «БМК» является получение прибыли, но также очень важным для него целями является укрепление мнения о предприятии как надежном партнере, бесперебойно обеспечивающем качественной и недорогой продукцией, расширение доли рынка йогурта, которая в настоящее время составляет примерно 60%, повышения объемов сбыта йогурта.