4.2 Описание структуры рынка, сегментирование.

     Суть  процедуры  сегментирования состоит  в разбиении  рынка на  четкие группы  покупателей, которые предъявляют  неодинаковые требования к товару или  услуге и  для каждой  из которых  требуются отдельные  комплексы  маркетинга,  в оценке  динамики  спроса  на  выбранных  сегментах  и отборе  одного или  нескольких из них для выхода на эти сегменты со своими товарами. 

     Сегментирование является одним из важнейших процессов  при планировании маркетинга на предприятии. В данном разделе курсовой работы приведена классификация по различным признакам и рекомендации по выбору целевого сегмента.                                     

     Проведем  сегментацию рынка потребителей продукции ОАО «Брянский  молочный комбинат» (рис. 2).

     

Рис.2 Сегментирование потребителей

     Потребителями продукции ОАО «Брянский  молочный комбинат» являются как население, так и организации, а также  частные предприниматели. Предприятие  стремится завоевать своих потребителей с помощью установления приемлемой цены и высокого качества продукции.

     Продукция ОАО «Брянский  молочный комбинат»  реализуется как в пределах Брянской области, так и за ее пределами (Тула, Смоленск, Калуга, Обнинск, Курск, Орел, Москва). Поэтому сегментацию рынка  уместно также производить и по географическому признаку.

     По  уровню дохода потребителей г. Брянска  и Брянской области можно выделить следующие сегменты: с низким уровнем  дохода, со средним уровнем дохода и потребители с высоким доходом.

     После выбора потенциальных сегментов  необходимо определить целевые рынки для предприятия. Методика выбора целевого рынка включает:

• оценку степени привлекательности полученных сегментов;
• выбор одного или нескольких сегментов, соответствующих целям компании.

     Проведем  оценку привлекательности сегментов для того, что бы выбрать целевой сегмент или несколько целевых сегментов (табл. 8).

     Таблица 8

     Оценка  привлекательности сегментов (по 5-балльной шкале)

     В данной таблице была использована пятибалльная шкала оценки, где:

     5 – чрезвычайно привлекательный;

     4 – умеренно привлекательный;

     3 – средний;

     2 – умеренно непривлекательный;

     1 – чрезвычайно непривлекательный.

     Таким образом, целевыми сегментами для ОАО  «БМК» будут конечные потребители в основном с высоким и средним уровнем дохода, а также различные организации.

     Выбрав  целевые сегменты, необходимо определить стратегию охвата рынка. ОАО «БМК», следует применять стратегию дифференцированного маркетинга, разрабатывая отдельные комплексы маркетинга для различных сегментов.

     Для успешной работы компании на рынке  необходимо не только определиться с  целями, но и понять, как их можно  достичь. Для этого надо очень  хорошо изучить своего потребителя. Понять, кто такой потребитель  и кем он является для предприятия, - значит подобрать ключ к разработке всей маркетинговой программы.

     Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет  иметь огромное преимущество перед  конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель покупательского  поведения  
 
 
 
 
 

    Таблица 9

    Модель  покупательского  поведения на потребительском  рынке для конечных потребителей

 
 
 

Продолжение табл.9

Таблица 10

    Модель  покупательского  поведения для  оптовых потребителей

Продолжение табл. 10

 

     Модель  показывает, как побудительные факторы  маркетинга и прочие раздражители проникают  в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

4.3 Исследование условий  конкуренции на  выбранном рынке,  позиционирование  товара

     Предприятие действует на рынке в условиях конкуренции. Понимание конкурентов и их деятельности может дать много преимуществ. Знание сильных и слабых сторон конкурента позволит выявить угрозы и опасности, открыть новые возможности.

     В настоящее время в молочной отрасли сложилась высокая конкуренция. На рынке цельномолочной продукции города Брянска и Брянской области представлены производители из 15 городов, около 30 торговых марок. Каждый из производителей стремится  представить на рынке как можно большее количество позиций.