Автор работы: Пользователь скрыл имя, 08 Апреля 2011 в 22:52, курсовая работа
Целью данной курсовой работы является реализация процесса маркетингового исследования на примере конкретного исследования на тему “Маркетингового исследования влияния бренда на цену на примере предприятия ОАО «Савушкин продукт»
Введение.....................................................................................................................3
1. Постановка проблемы и выдвижение гипотезы исследования........................4
1.1.Технико-экономическое обоснование предприятия……………….....4
1.2. Оценка ёмкости рынка………………………………………………....9
1.3. Описание конкурентов...………….……….…………………………...9
1.4. Оценка конкурентоспособности……………………………………...12
1.5. Проведение SWOT-анализа ………………………………................15
1.6. Описание потребителей. Сегментация рынка………….……………21
1.7. Опрос экспертов………………………………………...……………..23
2. Определение объема выборки………………………………………………...29
3. Проведение эксперимента...…..……………………………………………….31
3.1. Результаты опроса респондентов.........................................................35
4. Подготовка отчета для руководства…………………………………..………37
Заключение…………………………………………...……………………......….40
Литература.............................................................................................................. 43
Также следует провести сегментацию потребителей по уровню дохода (таблица 1.6.2.)
Таблица 1.6.2. Сегментация потребителей по уровню дохода
| Уровень дохода | Низкий | Средний | Высокий |
| Количество, чел | 1 408 000 | 2 816 000 | 1 936 000 |
Строим круговую диаграмму, отражающую сегментацию потребителей по уровню дохода (рисунок 1.6.1.):
Рисунок 1.6.1. Сегментация потребителей по уровню дохода
Из
рисунка видно, что целевым сегментом
ОАО «Савушкин продукт» является
население Республики Беларусь со средним
доходом. Таким образом, сегодня
перед предприятием стоит задача
не только привлечь, но и удержать своих
клиентов, в том числе с помощью
расширения ассортимента и совершенствования
ценовой политики. Компания начала
активно рекламироваться в
Также проведем сегментацию по возрасту потенциальных покупателей ОАО «Савушкин продукт» (таблица 1.6.3.)
Таблица 1.6.3. Сегментация потребителей по возрасту
| Возраст, лет | Количество покупателей | Процент от общего количества покупателей, % |
| 16-30 лет | 1 952 494 | 32% |
| 31-40 лет | 1 367 541 | 22% |
| 41-50 лет | 1 488 166 | 24% |
| Свыше 50 лет | 1 356 799 | 22% |
| Итого | 6 165 000 | 100% |
Рисунок 1.6.2. Сегментация потребителей по возрасту
Из рисунка видно, что наибольшую покупательскую аудиторию составляет население от 16 до 30 лет. Это обусловлено высокой покупательской способностью данной ниши населения, которые выбирают товары широко рекламируемые и имеющие известные торговые марки.
Проведем сегментацию по потребительским предпочтениям ОАО «Савушкин продукт» (таблица 1.5.3.)
Таблица 1.6.4. Сегментация потребителей по потребительским предпочтениям
| Товар, предлагаемый ОАО «Савушкин продукт» | Количество покупателей предпочитающих данный товар, чел. | Процент от общего количества покупателей, % |
| Кисломолочные продукты | 2 219 400 | 36 |
| Сырково-творожные изделия | 3 267 450 | 53 |
| Сырные изделия | 678 150 | 11 |
| Итого: | 6 165 000 | 100 |
Рисунок 1.6.3. Сегментация потребителей по потребительским предпочтениям
Таким образом, как видно из рисунка, наибольшее предпочтение покупатели отдают сырково-творожным изделиям.
Для более глубокого изучения проблемы необходимо провести опрос экспертов. Экспертам необходимо обсудить проблему увеличения спроса ОАО «Савушкин продукт» как на территории Республики Беларусь, так и за рубежом. Для этого им нужно оценить по десятибалльной системе, насколько качественна продукция вышеуказанного предприятия.
В качестве экспертов была выбрана группа из 10 человек. В группу вошли специалисты, которые принимают непосредственное участие в производстве, оформлении и продвижении представленного товара не только на рынке территории Республики Беларусь, но и за рубежом. Ниже приведен перечень отобранных экспертов:
| № | Должность эксперта | Ф.И.О. |
| 1. | Заместитель министра легкой промышленности | Сергей Николаевич Попко |
| 2. | Директор ОАО «Савушкин продукт» | Александр Васильевич Савчиц |
| 3. | Специалист по маркетингу ОАО «Савушкин продукт» | Надежда Васильевна Колошина |
| 4. | Начальник цеха по переработке молока | Матвей Иванович Копытко |
| 5. | Начальник цеха по производству сырных изделий | Геннадий Петрович Демидчик |
| 6. | Менеджер продовольственного магазина «Савушкин продукт» | Алина Олеговна Хвесько |
| 7. | Продавец продовольственного магазина «Савушкин продукт» | Лариса Эдмундовна Шибеко |
| 8. | Технолог (проверка качества молочной продукции) | Ольга Семеновна Троцкая |
| 9. | Автор статьи “Как рождался Савушкин продукт?” | ВалерийИгнатьевич Протасевич |
| 10. | Автор статьи о производителях молочных товаров РБ и за рубежом. | Андрей Михайлович Савутько |
Необходимо рассчитать компетентность каждого из экспертов по формуле:
h(j)=h(j) *h(j) *(1/100) (17)
где h(j) - компетентность эксперта; h(j) - объективная оценка компетентности; h(j) - субъективная оценка компетентности
Пример оценки компетентности каждого опрашиваемого эксперта представлен в таблице 1.7.2.
Таблица 1.7.2. Оценка компетентности экспертов
| Эксперты | h(j) |
H(j) |
h(j) |
| 1 | 8 | 9 | 0,72 |
| 2 | 10 | 10 | 1 |
| 3 | 9 | 9 | 0,81 |
| 4 | 9 | 9 | 0,81 |
| 5 | 8 | 8 | 0,64 |
| 6 | 6 | 7 | 0,42 |
| 7 | 7 | 9 | 0,63 |
| 8 | 10 | 10 | 1 |
| 9 | 7 | 8 | 0,56 |
| 10 | 7 | 7 | 0,49 |
| Общая компетентность | 7,08 | ||
Каждому из экспертов предлагается назвать несколько факторов, влияющих на выбор потребителями продукции. Путем согласования составляется список.
Для ОАО «Савушкин продукт» был составлен следующий список факторов:
1. Упаковка
2. Качество продукции
3. Ассортимент продукции
4. Позиционирование бренда
5. Цена
Далее каждому из экспертов в ходе беседы предлагается оценить важность каждой из гипотезы в соответствии со шкалой (каждой гипотезе присваивается определенное количество балов влияния).
Шкала оценок приведена в таблице 1.7.3.
| Баллы | 5 | 4 | 3 | 2 | 1 |
| Характеристика состояния объекта по параметру | Самое сильное влияние | Сильное влияние | Среднее влияние | Относительное влияние | Практически не оказывает никакого влияния |
После анализа работы экспертов составляется таблица оценки гипотез экспертами (таблица 1.7.4.).
Таблица 1.7.4. Оценка гипотез экспертами
| Наименование параметра | Порядковый номер эксперта | ||||||||||
| №1 | №2 | №3 | №4 | №5 | №6 | №7 | №8 | №9 | №10 | ∑ | |
| Упаковка | 2 | 2 | 2 | 3 | 3 | 1 | 1 | 2 | 4 | 21 | |
| Качество | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 4 | 3 | 5 | 5 | 5 | 46 |
| Ассортимент | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 2 | 2 | 1 | 1 | 13 |
| Позиционирование бренда | 3 | 3 | 4 | 4 | 2 | 2 | 4 | 3 | 3 | 2 | 30 |
| Цена | 4 | 4 | 3 | 3 | 5 | 5 | 5 | 4 | 4 | 3 | 40 |
| Среднее значение общей оценки | 15 | 15 | 15 | 15 | 15 | 15 | 15 | 15 | 15 | 15 | |
Рассчитываем коэффициент конкордации:
На основании полученных результатов составляется матрица-таблица рангов важности, где первый ранг имеет наибольшее значение, а остальные – по убыванию значения параметра.
Коэффициент конкордации рассчитывается по формуле:
где m- количество экспертов (10 человек);
n- количество оцениваемых факторов (5 факторов)
Тогда,
0,5≤0,726, из этого следует, что оценки экспертов имеют высокую согласованность. Следовательно, мы можем выдвинуть гипотезу. Для этого рассчитаем среднее значение общей оценки параметра и весомость каждого параметра объекта.
Среднее значение общей оценки параметра по каждому фактору исчисляется по формуле:
Xср =( *h(j))/( h(j)) (21)
где x - оценка i-го параметра j-м экспертом; h - компетентность j-го эксперта.
Пример расчета средней общей оценки для каждой гипотезы:
1 фактор:
Xср1=(1*0,72+2*1+2*0,81+2*0,
0,49)/7,08=1,95
2 фактор:
Xср2=(5*0,72+5*1+5*0,81+5*0,
0,49)/7,08=4,67
3 фактор:
Xср3=(2*0,72+1*1+1*0,81+1*0,
0,49)/7,08=1,33
4 фактор:
Xср4=(3*0,72+3*1+4*0,81+4*0,
0,49)/7,08=3,1
5 фактор:
Xср5=(4*0,72+4*1+3*0,81+3*0,
0,49)/7,08=3,9