Маркетинговое исследование на примере компании «Nestle»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинговое исследование на примере компании «Nestle»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Подготовила Полтаржицкая Александа, 2 курс,

ФМБК, ДЯК-4

Преподаватель:  Крылова Елена Геннадьевна

 

Минск, 2015

Маркетинг всегда играл ключевую роль в деятельности любой компании. Он является неотъемлемой частью успешного функционирования предприятия. Так я решила провести маркетинговое исследование на примере одной из самых успешных и известных компаний – Nestle.

История образования

Компания Nestle была основана в 1866 году швейцарским фармацевтом Анри Нестле. Экспериментируя с различными комбинациями молока, пшеничной муки и сахара, он создал продукт для искусственного кормления младенцев, не получающих материнского молока. Его основной целью было помочь в решении проблемы детской смертности, вызванной недостаточным и неправильным питанием. Новый продукт получил название «Молочная мука Анри Нестле» и спустя несколько лет активно продавался в большинстве стран Европы. Анри Нестле использовал в качестве торгового знака свой фамильный герб — гнездо с птицами. Вскоре компания выпустила на рынок собственную марку сгущённого молока. После Даниель Петер придумал способ получения молочного шоколада путём соединения молока и какао-порошка и основал компанию, которая быстро стала мировым лидером в производстве шоколада и позже вошла в состав корпорации Nestlé. Немного позже швейцарский кулинар Юлиус Магги разработал технологию производства быстрорастворимых супов и основал фирму «Магги и Компания», которая к концу века производила уже не только растворимые супы, но и бульонные кубики, соусы и приправы. Вскоре они объединились в компанию Nestle. Nestlé стала регулярно выпускать новые виды продуктов питания.

Начало производства Nescafe

В 1930 году Бразильский Институт кофе обратился к руководству компании с просьбой помочь в разработке новых видов продуктов, способных решить проблемы сбыта излишков кофе в Бразилии. Результатом восьмилетних исследований стало открытие растворимого порошка и производство кофе Nescafe, который изменил традиционный взгляд на потребление кофе во всем мире и очень быстро приобрёл популярность. В начале 40-х годов компания начала производство чая Nestea.

В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ в России представляют следующие бренды:

Кофе: NESCAFE®

Другие напитки: NESQUIK®, NESTEA®

Шоколад и другие кондитерские изделия: NESTLE®, KIT KAT®, NUTS®, AERO®, NESQUIK®, РОССИЯ — ЩЕДРАЯ ДУША®, БОН ПАРИ®.

Кулинарные продукты: MAGGI®, ТОРЧИН®

Мороженое: NESTLE®, EXTREME®, MAXIBON®, MEGA®, 48 КОПЕЕК®, HEAVEN DREAM®, KIT KAT®, NUTS®, NESQUIK®, ЛАРЧИК®, БОН ПАРИ®, NESTEA®, MOEVENPICK®

Каши и злаковые гарниры: БЫСТРОВ®

Готовые завтраки: NESTLE®, NESQUIK®, KOSMOSTARS®, CHEERIOS®, FITNESS®, ХРУТКА;

Детское питание: NESTLE®, NAN®, NESTOGEN®;

Питьевая вода: СВЯТОЙ ИСТОЧНИК®, PURE LIFE®, PERRIER®

Корма для животных: PURINA® One, PURINA VETERINARY DIETS®, FRISKIES®, GOURMET®, DARLING®, PRO PLAN.

Ассортимент продукции Nestlé за время существования компании насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов широкого потребления.

Компании принадлежат 513 фабрик и промышленных предприятий в 86 странах мира.

Уровень инноваций : компания активно следит за развитием НТП, по возможности использует последние достижения в своем производстве, нацелено на стабильное развитие инноваций в своем производстве.

Анализируя маркетинговую стратегию компании, я смогла выделить как сильные, так и слабые стороны компании.

Сильные стороны компании

- высокое качество продукции;

- бренд;

- авторитет на рынке;

- хорошо налаженные каналы распределения;

-посредники, торгующие продукцией  компании, отличаются высоким профессионализмом;

-большой опыт работы;

-новые стандарты качества

Слабые стороны компании

- Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия

- Высокая степень износа оборудования — до 80% по отдельным группам

Стратегия брендинга

Компания Нестле особое внимание уделяет своим брендам. Особых изменений в структуре брендов компании не было давно, только при покупке новых марок, линий товарных групп. Но тем не менее недавно Nestle на своем опыте узнала, какой риск связан с изменением элемента маркетинга «знакового» бренда, преобразовав свою линию шоколада Cailler.

Продажи этого бренда резко падали с середины августа до середины сентября этого года после того, как Nestle привлекла французского архитектора Жана Нувеля для изменения дизайна упаковки Cailler, а известного испанского шеф-повара – для изобретения новых интересных вкусов.

К сожалению, Нувель решил использовать упаковку с высоким содержанием не поддающихся переработке пластиков, а Nestle подняла цены, из-за чего некоторые розничные операторы стали открыто бойкотировать продукт. Кроме того, газета Wall Street Journal разместила увлекательную статью о другом промахе Nestle еще с одним из ее «знаковых» брендов: компания неудачно попыталась расширить линейку 75-летнего бренда популярных шоколадных батончиков KitKat, предлагая потребителям широкий выбор вкусов - от клубники со сливками до маракуйи.

В результате продажи KitKat в Великобритании резко упали. В апреле компания опомнилась, отказалась от новых вкусов KitKat, и вернулась к прежним вариантам.

Какой урок стоит извлечь из всего этого? Если потребитель испытывает любовь и эмоциональную привязанность к «знаковым» брендам, зачастую он не хочет, чтобы компания их меняла. Такой стратегии в дальнейшем и планирует придерживаться Нестле.

Рекламная деятельность

Компания "Нестле Фуд" и торговые марки "Нестле" постоянно проводят различные рекламные акции и розыгрыши призов для своих потребителей, приняв участие в которых, можно выиграть призы и подарки от компании "Нестле".

Например, была проведена рекламная акция от "Фрискис" – «Сюрприз от Фрискис», приняв участие в которой, можно было сделать подарок своему домашнему питомцу.

Nestle Classic провел предновогоднюю рекламную акцию "Проложи лыжню в Швейцарию". Трех главных победителей розыгрыша ждала недельная поездка на четверых на горнолыжный курорт в Швейцарии.

Несквик - проводил новую беспроигрышную рекламную акцию "Приз внутри"

Розыгрыш приза Магги "5 лет живи без бед". Обещалось, что победитель в течении 5 лет будет получать ежемесячно 20 000 рублей от Магги.

Рекламная кампания Нескафе "Красная кружка - Ваш шанс" Первые 100 000 ее участников получили знаменитую кружку "Нескафе" в подарок.

Компания использует всевозможные медиасредства: телевидение, радио, адресная реклама, всевозможные акции, розыгрыши, шоу и даже специализированные концерты

Связь с потребителями: Компания НЕСТЛЕ старается донести до потребителей свою позицию в отношении правильного питания и здорового образа жизни. В особенности внимательно и ответственно мы относимся к необходимости обучения детей правилам здорового питания.

Коммуникация компании НЕСТЛЕ с потребителями основывается на следующих Основных принципах:

1. В коммуникациях с потребителями компания НЕСТЛЕ должна поддерживать принципы умеренности в питании и не поощрять переедание. Это особенно важно, когда речь идет о питании детей.

2. Мы должны демонстрировать детям примеры здоровой и энергичной жизни и избегать демонстрации малоподвижного образа жизни в сочетании с неправильным режимом питания.

3. Мы должны отражать принципы здорового, сбалансированного питания. Реклама нашей продукции не должна подразумевать замену регулярного приема пищи легким перекусом, а также поощрять чрезмерное потребление продуктов, используемых в этом качестве.

4. Компания НЕСТЛЕ стремится к тому, чтобы реклама ее продукции, адресованная детям, не ставила под сомнение авторитет и мнение родителей или опекунов. Она не должна быть навязчивой.

5. Реклама не должна изображать детей в ситуациях, представляющих для них опасность. Она не должна побуждать ребенка принимать даже самые заманчивые предложения от незнакомых людей.

6. Сообщения, содержащие информацию о пользе продукции компании НЕСТЛЕ для здоровья потребителей, должны иметь надежное диетологическое обоснование.

7.В коммуникациях с потребителями  не должны эксплуатироваться  темы насилия, непристойного поведения  и нецензурные выражения. Реклама  не должна содержать высказываний  дискриминационного или оскорбительного  характера в отношении религиозных, политических, этнических, культурных  или социальных групп.

8. В коммуникациях с потребителями компания НЕСТЛЕ не должна показывать или поощрять потребление своей продукции способом, который мог бы быть расценен как опасный.

9. При размещении рекламы компания НЕСТЛЕ не сотрудничает с теле- и радиопрограммами, журналами, стратегия привлечения зрителей (читателей) которых основывается на эксплуатации насилия, секса или поощрении оскорбительного поведения по отношению к окружающим.

10. При коммуникации с потребителями НЕСТЛЕ не должна изображать продукцию конкурентов в искаженном виде или порочить ее.

Вывод

В сегодняшних условиях управление маркетингом играет важнейшую роль в деятельности компании. Управление маркетингом включает в себя огромное количество этапов. Таким образом, управление маркетингом подразумевает управление спросом, управление целевыми потребителями компании.

Сохранение лидирующих позиций в условиях изменчивого рынка требует от компании достаточной подвижности. Существующий ассортимент продукции дополняется, география деятельности — расширяется. Успешная маркетинговая деятельность, профессионализм и квалификация работников позволяют добиваться новых успехов. Формула та же самая, что и в любой стране мира: знать своего потребителя, знать, что он хочет и предоставить ему именно это, причем быстрее, чем конкуренты и по выгодной цене.

Можно сделать вывод, что компания Nestle эффективно проводит маркетинговую политику. При допущении ошибок, старается понять причину и больше не повторять их.