Маркетинговая стратегия предприятия и ее совершенствование (на примере ЗАО «Новый век»)

Степень зависимости от внешней среды оказывает существенное влияние на выбор стратегии фирмы. Бывают такие ситуации, что фирма настолько зависит от поставщиков или покупателей ее продукции, что она не вольна делать выбор стратегии, исходя из возможностей более полного использования своего потенциала. Сильная внешняя зависимость может быть обусловлена также правовым регулированием поведения фирмы, например, антимонопольным законодательством,  социальными ограничениями, зависимостью от природной среды, зависимостью от политических факторов и т. п.

Временной фактор должен обязательно приниматься во внимание при всех случаях выбора стратегии. Связано это с тем, что и возможности, и угрозы для фирмы, и планируемые изменения всегда имеют определенные временные границы. При этом важно учитывать и календарное время, и временную продолжительность интервалов осуществления конкретных действий по реализации стратегии. Фирма не в любой момент и не в любые календарные сроки может осуществлять стратегию, а только в те моменты и в те сроки, в которые появляется возможность для осуществления стратегии. Очень часто успеха в осуществлении стратегии и, следовательно, успеха в конкурентной борьбе добивается та фирма, которая лучше научилась учитывать время и соответственно лучше умеет управлять процессами во времени. [31, с. 102-107].

Оценка выбранной стратегии в основном осуществляется в виде анализа правильности и достаточности учета при выборе стратегии основных факторов, определяющих возможности осуществления стратегии. Вся процедура оценки выбранной стратегии, в конечном счете, подчинена одному: приведет ли выбранная стратегия к достижению фирмой своих целей. И это является основным критерием оценки выбранной стратегии. Если стратегия соответствует целям фирмы, то дальнейшая ее оценка проводится по следующим направлениям.

Соответствие выбранной стратегии состоянию и требованиям окружения. Проверяется то, насколько стратегия увязана с требованиями со стороны основных субъектов окружения, в какой степени учтены факторы динамики рынка и динамики развития жизненного цикла продукта, приведет ли реализация стратегии к появлению новых конкурентных преимуществ и т.п.

Соответствие выбранной стратегии потенциалу и возможностям фирмы. В данном случае оценивается то, насколько выбранная стратегия увязана с другими стратегиями, соответствует ли стратегия возможностям персонала, позволяет ли существующая структура успешное реализовать стратегию, выверена ли программа реализации стратегии во времени и т.п.

Приемлемость риска, заложенного в стратегии. Оценка оправданности риска проводится по трем направлениям: реалистичность предпосылок, заложенных в основу выбора стратегии; к каким негативным последствиям для фирмы может привести провал стратегии; оправдывает ли возможный положительный результат риск потерь от провала в реализации стратегии. [31, с. 108-109].

Реализация концепции маркетинга на предприятии

На первый взгляд, может показаться, что выполнение стратегии - это почти одно и то же, что и «обычное» управление. Действительно, раз стратегия фирмы определена, то дальше должна начинаться рутинная работа по ее выполнению, которая очень далека от стратегического маркетинга. На самом деле в таком рассуждении содержится большое заблуждение. Для понимания роли и сущности стадии выполнения стратегии очень важно иметь в виду следующее. Выполнение стратегии не играет роль пассивного по отношению к принятой стратегии средства ее проведения в жизнь. Важным свойством выполнения стратегии является то, что оно не только может в силу плохого осуществления реализации хорошей стратегии создать для организации трудности, но и то, что при условии хорошего осуществления оно может дать организации шанс на успех, даже если и были допущены ошибки при выработке стратегии. Хорошее выполнение стратегии обладает способностью компенсации негативных последствий, которые могут возникать при осуществлении стратегии по причине имеющихся у нее недостатков либо же в силу появления в среде непредвиденных изменений.

Выполнение стратегии направлено на решение следующих трех задач. Во-первых, это установление приоритетности среди административных задач с тем, чтобы их относительная значимость соответствовала той стратегии, которую будет реализовывать организация. Это касается в первую очередь таких задач, как распределение ресурсов, установление организационных отношений, создание вспомогательных систем и т.п. Во-вторых, это установление соответствия между выбранной стратегией и внутриорганизационными процессами с тем, чтобы сориентировать деятельность организации на осуществление выбранной стратегии. Соответствие должно быть достигнуто по таким характеристикам организации, как ее структура,   система мотивирования и стимулирования, нормы и правила поведения, разделенные ценности и верования, квалификация работников и менеджеров и т.п. В-третьих, это выбор и приведение в соответствие с осуществляемой стратегией стиля лидерства и подхода к управлению организацией. Все три задачи решаются посредством изменения. Поэтому именно изменение является сердцевиной выполнения стратегии. И именно поэтому изменение, которое проводится   в процессе выполнения стратегии, называется стратегическим изменением.

Проведение изменений в организации приводит к тому, что в ней создаются условия, необходимые для осуществления деятельности, соответствующей выбранной стратегии. Необходимость и степень изменений зависят от того, насколько организация готова к эффективному осуществлению стратегии. Бывают ситуации, когда фактически не требуется проведение изменений; бывают же ситуации, когда выполнение стратегии предполагает проведение очень глубоких преобразований. В зависимости от состояния задающих необходимость и степень изменения основных факторов, таких, как состояние отрасли, состояние организации, состояние продукта и состояние  рынка, можно выделить  четыре достаточно устойчивых  и  отличающихся     определенной завершенностью типа изменений.

Перестройка организации предполагает основательное изменение организации, затрагивающее ее миссию и культуру. Подобные изменения могут возникнуть тогда, когда организация меняет свою отрасль и соответственно меняется ее продукт и место на рынке. В случае перестройки организации наблюдаются самые большие трудности с выполнением стратегии. Самого серьезного внимания заслуживает работа по созданию новой организационной культуры. Очень большие изменения происходят и в технологической области, а также в сфере трудовых ресурсов.

Радикальное преобразование организации проводится на стадии выполнения стратегии в том случае, если организация не меняет отрасли, но при этом в ней происходят радикальные изменения, вызванные, например, ее слиянием с аналогичной организацией. В этом случае слияние различных культур, появление новых продуктов и новых рынков требуют сильных внутриорганизационных изменений,   особенно касающихся организационной структуры.

Умеренное преобразование осуществляется   том случае, когда организация выходит с новым продуктом на рынок и пытается привлечь к нему покупателей. В этом случае изменения касаются производственного процесса, а также маркетинга, особенно той его части, которая связана с привлечением внимания к новому продукту.

Обычные изменения связаны с проведением преобразований в маркетинговой сфере с целью поддержания интереса к продукту организации. Эти изменения не являются существенными, них проведение мало затрагивает деятельность организации в целом.

Неизменяемое функционирование организации происходит тогда, когда она неизменно реализует одну и ту же стратегию. При таком выполнении стратегии не требуется проводить никаких изменений, потому что при определенных обстоятельствах организация может получить хорошие результаты, опираясь на накопленный опыт. Однако при таком подходе очень важно четко следить за возможными нежелательными изменениями во внешней среде.

Стратегические изменения, если они правильно проводятся, носят системный характер. В силу этого, они затрагивают все стороны организации. [31, с.110-115].

 

2.АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия

 

 

В данной работе мы рассмотрим деятельность закрытого акционерного общества «Новый век» и Корпорации Sela.

Согласно уставу, общество осуществляет следующие виды деятельности:

• в соответствии с общегосударственным классификатором видов   экономической деятельности:

- pозничная торговля, кроме торговли автомобилями и мотоциклами; ремонт бытовых изделий предметов личного пользования;

- оптовая торговля и торговля  через агентов, кроме торговли автомобилями и мотоциклами;

- хранение и складирование;

- деятельность автомобильного  грузового транспорта;

- торговля автомобилями;

-торговля автомобильными деталями, узлами и принадлежностями 

-оптовая торговля мотоциклами, мотороллерами, мопедами, деталями, узлами и принадлежностями к ним;

- розничная торговля мотоциклами, мотороллерами, мопедами, деталями, узлами  и принадлежностями к ним;

- предоставление услуг гостиницами  и ресторанами;

• в соответствии с перечнем видов деятельности, на осуществление которых требуются специальные разрешения (лицензии), и уполномоченных на их выдачу государственных органов и государственных организаций, утвержденным Декретом Президента Республики Беларусь от 14.07.2003г. № 17 «О лицензировании отдельных видов деятельности»:

- розничная торговля (включая алкогольные  напитки и табачные изделия) и  общественное питание;

- деятельность, связанная с драгоценными  металлами и драгоценными камнями;

- перевозка пассажиров и грузов (исключая технологические внутрихозяйственные перевозки пассажиров и грузов, выполняемые юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями для собственных нужд) автомобильным, внутренним водным, морским транспортом;

- деятельность по обеспечению  безопасности юридических и физических лиц.

Нами будет рассмотрен один из аспектов деятельности ЗАО «Новый век» -  розничная торговля.

Предприятие начало заниматься розничной торговлей в 1998 году.  ЗАО «Новый век» арендует помещения магазина «Горизонт-2000», расположенного по адресу: г. Минск, ул. Куйбышева, 44. Магазин является мультибрендовым, в нем были открыты фирменные секции: Sela, Depo, Tiffi, Diesel. Мы рассмотрим торговлю  фирменной одеждой Sela.

 Корпорация Sela на сегодняшний день является лидером российского рынка одежды в среднем ценовом диапазоне. В РБ ее представляет ЗАО «Новый век».

Основанная в 1991 году Корпорация Sela – один из признанных лидеров по созданию коллекций одежды в стиле casual.

Международная Корпорация Sela, производит и продает одежду для людей, предпочитающих активный образ жизни. Ежегодно в коллекции Sela представлено более 1500 моделей одежды. Качество производимых изделий полностью соответствует европейским стандартам. Sela создает моду на каждый день – стильную и комфортную.

Сегодня сеть Sela насчитывает более 500 торговых предприятий, открытых в 12 странах, расположенных практически во всех городах России, на Украине, в Грузии, Киргизии, Казахстане, Белоруссии, других странах СНГ и Прибалтики, развивающаяся по системе франчайзинга и предоставляющих ассортимент товаров Sela с гарантированным сервисом, качеством и по доступным ценам. Офисы Sela работают в Москве, Петербурге, Киеве, Таллинне, Израиле и Шанхае.

ЗАО «Новый век» получило право  официального пользования торговой маркой Sela путем заключения договора коммерческой концессии между держателем прав на торговую марку Sela на территории РФ – ЗАО «СЕЛА РУ» и ЗАО «Новый век».

Все взаимоотношения между Корпорацией и ее Партнерами жестко регламентируются двумя документами, разработанными в 2000  году: «Товарно-кредитная политика» и «Стандарты фирменной торговли». За пользование готовой технологии ведения розничного бизнеса (документы описывают все финансовые аспекты, обязанности и преференции сторон, требования к фирменному магазину, от выбора его местоположения до цвета стен) предприниматели должны неукоснительно соблюдать требования компании к разработанным правилам торговли.

Корпорация Sela  осуществляет оптовую торговлю товарами, только на условиях контроля последующих каналов розничных продаж. Кроме того, она осуществляет контроль всей деятельности по продвижению своей продукции конечному потребителю.

Фирменная секция Sela площадью 200м2 в магазине «Горизонт-2000» работает уже 4 года.

 

 

2.2 Анализ конъюнктуры и рыночной  доли 

 

 

В 2005 году основными рынками сбыта  Sela были: Россия, Украина,  страны СНГ и Прибалтики, а также Грузия, Киргизия, Казахстан и Республика Беларусь.

 Cтруктура поставки продукции в разрезе рынков сложилась следующим образом.

Таблица 2.1. Структура реализации продукции

Рынки сбыта	Удельный вес, %
Рынок РФ	70
Рынок  Украины	20
Остальные рынки	10
Итого:	100

Примечание. Источник: собственная разработка

 

Как видно из таблицы на рынке РФ процент реализации от общего объема продаж составляет 70%. Российский рынок одежды является на сегодняшний день одним из самых динамичных и перспективных. Потенциальная емкость российского рынка одежды оценивается в $23-25 млрд., ежегодное увеличение составляет 20-30%. Это говорит о том, что рынок еще далек от насыщения, в отличие от Европейского рынка и Американского, их рост составляет лишь 5%, и поэтому является очень привлекательным.