Маркетинговая стратегия предприятия и ее совершенствование (на примере ЗАО «Новый век»)

Важным вопросом стратегической сегментации является выбор стратегии охвата рынка, который проводится на основе анализа привлекательности/конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Фирма может рассмотреть следующие различные стратегии охвата рынка:

1. Стратегия концентрации, или  фокуса: фирма дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише.

2. Стратегия функционального специалиста: фирма предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров.

3. Стратегия специализации по клиенту: фирма специализируется  на определенной категории клиентов, предлагая им широкую гамму товаров или комплектные   системы   оборудования,   выполняющие   дополнительные   или взаимосвязанные функции.

4. Стратегия селективной специализации: выпуск многих товаров для различных рынков, несвязанных между собой.

5. Стратегия полного охвата, когда предлагается полный ассортимент товаров для удовлетворения всех групп потребителей. [7, с.183].

После проведения анализа сегментации следующей задачей является принятие решения, какую стратегию охвата рынка избрать. Это в свою очередь определит товарную политику фирмы. На этой стадии можно выделить три главных стратегических направления.

Принимая стратегию «недифференцированного маркетинга», фирма игнорирует различия между сегментами рынка и решает рассматривать рынок как единое целое, не используя преимуществ анализа сегментации. Она концентрируется скорее на том, что есть общего в потребностях покупателей, а не на их различиях. Смысл этой стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе.

Согласно стратегии «дифференцированного маркетинга» фирма также принимает стратегию полного охвата рынка, но на этот раз с программами, адаптированными для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет фирмам действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж будут устанавливаться на базе ценовой чувствительности каждого сегмента. Такая стратегия обычно влечет более высокие затраты, поскольку фирма теряет преимущества экономии на масштабе. С другой стороны, фирма может рассчитывать на захват существенной доли рынка в каждом сегменте.

Согласно стратегии «концентрированного, или сфокусированного, маркетинга» фирма сосредоточивает свои ресурсы на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Посредством сфокусированной стратегии компания может рассчитывать на реализацию выгод специализации и повышенной эффективности в использовании ресурсов фирмы. Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка будет определяться: (а) числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов и (б) ресурсами фирмы. Если они ограничены, то сфокусированная маркетинговая стратегия, вероятно, является единственно возможной. [7, с.208-209].

Формирование стратегии разработок новых товаров основано на том, что быстро меняются вкусы потребителей, технологии изготовления и применения товаров (удовлетворения потребностей), конкурентная ситуация на рынке в соответствии с законом конкуренции и т.д. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Фирма может заполучить новинки двумя способами. Во-первых,   путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство нужного товара. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Выбор ресурсной стратегии включает выполнение следующих работ:

1) анализ и оценка издержек, определяющих минимальную цену товара. Издержки включают издержки производства товара и издержки по его распределению и сбыту. Издержки бывают условно-постоянными (накладные расходы) и условно-переменными (затраты на комплектующие изделия, материалы и т.п.);

2) анализ возможности покрытия издержек;

3) установление источников приобретения  комплектующих изделий,   сырья, материалов, энергии, рабочей силы  и т.п.

Выбор стратегии ценообразования. Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей.

Ценовую политику предприятия рекомендуется использовать для достижения следующих целей:

· максимизации рентабельности продаж, т.е. отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

· максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия, т.е. отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств;

· максимизации рентабельности всех активов предприятия, т.е. отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств;

· стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, т.е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);

· достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

При определении цены продукции следует учитывать следующие факторы:

• уровень потребительского спроса на эту продукцию;

• эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;

• возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;

• меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий-монополистов);

• уровень цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов.

Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть:

• проникновение на новый рынок продукции;

• развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;

• сегментация рынка продукции, т.е. выделение из общей массы покупателей и отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены;

• разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

Ценовая политика и стратегия предприятия разрабатываются в три этапа:

1) сбор исходной информации;

2) стратегический анализ;

3) формирование стратегии.

В условиях рыночных отношений цены имеют огромное значение. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной мaccы, уровень благосостояния населения. Необходимость первоначального установления цены возникает в тот период, когда предприятие:

1. Разрабатывает или приобретает  новое изделие;

2. Направляет продукцию через новые каналы распределения;

3. Представляет ее на новом  рынке.

В этом случае необходимо применять решение о позиционировании товара по показателям качества и цены. Рекомендуется изучать 9 стратегий установления цен.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров основано   на выполнении следующих видов работ:

а) расчет общего бюджета на стимулирование по одному из методов: исчисления "от наличных средств", исчисления "в процентах к сумме продаж", конкурентного паритета, исчисления "исходя из целей и задач";

б) формирование комплекса стимулирования, т.е. определение структуры затрат на рекламу, личные продажи, пропаганду, непосредственное стимулирование.

Развитые рыночные отношения в экономически цивилизованных странах стимулируют специализацию и выстраивают оптимальные цепочки посредников, выталкивая из своей среды лишние звенья и снижая тем самым общие издержки обращения.

Коммуникационные стратегии в канале сбыта. Сотрудничество посредников — ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также комбинированную маркетинговую стратегию. К коммуникационным стратегиям в канале сбыта относятся следующие:

1. Стратегия вталкивания, согласно которой основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы.  Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя.  [7, с.423].

2. Стратегия втягивания. Эта стратегия концентрирует все усилия на конечном   спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников.  Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. [7, с.424].

Формирование стратегии рекламы товара включает:

• определение целей коммуникации и сбыта товара;

• определение метода расчета бюджета на рекламу и источников его покрытия;

• разработку решений о рекламном обращении;

• определение средств и организации распространения рекламной информации;

• оценку эффективности реализации рекламной стратегии.

Реклама — это целенаправленное влияние на установки, ожидания и поведения людей с помощью особых средств коммуникации, позволяющих  фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. [6, с.429].

Основными целями любой рекламной кампании могут быть:

1) расширение доли рынка;

2) развитие первичного спроса;

3) создание или поддержание известности  марки;

4) создание и поддержание благоприятного  отношения к марке;

5) стимулирование покупки. [6, с.429-432].

Реклама может выступать в следующих формах:

1. Реклама имиджа. Реклама данного типа сфокусирована на товар с целью сформировать отношение покупателя к данной марке.

2. Побуждающая реклама. Здесь главной задачей является воздействие на поведение, а не на отношения покупателя. Сообщение должно подтолкнуть к  покупке.

3. Интерактивная  реклама.  Представляет  собой  персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика.

4. Реклама организации. Задача рекламы организации (фирменной рекламы) — сформировать или усилить у различных аудиторий позитивное отношение к фирме.

5. Спонсорство или меценатство. Здесь задача повышения известности фирмы и улучшения ее имиджа решается путем ассоциирования ее с позитивными ценностями.

Формирование стратегии роста фирмы включает:

• выявление видов производств, которыми фирме желательно было бы обзавестись в будущем;

• определение сфер направления своих усилий при различных вариантах роста по трем уровням. На первом уровне выявляются возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне выявляются возможности интеграции   с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третьем уровне выявляются возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста).

Фирма в конкурентной борьбе может играть одну из 4 ролей:

1) лидер (доля на рынке порядка 40%) ощущает себя уверенно. При этом лидером для расширения рынка используются такие стратегии, как: привлечение новых потребителей, поиск новых возможностей использования товара, а также расширение интенсивности использования товара.

2) претендент на лидерство (доля на рынке около 30%) использует такие варианты наступательной стратегии,  как: "лобовая атака" — компания-претендент предпринимает попытку превзойти конкурента во многих отношениях: по товарам, рекламе, ценам и системе распределения. Если претендент менее обеспечен ресурсами, чем конкурент, лобовая атака практически не возможна; "фронтальная атака" - ведется по многим направлениям (новым товарам и ценам, рекламе и сбыту), эта атака требует значительных ресурсов; "обходной маневр" - переход к производству принципиально новых товаров, освоению новых рынков.