Маркетинговая стратегия предприятия и ее совершенствование (на примере ЗАО «Новый век»)

 Корпорация Sela ежегодно выпускает порядка 1800 моделей одежды. Сезонные коллекции обновляются на 90%. Для лучшей ориентации в таком разнообразии моделей в коллекциях SELA выделяют несколько линий одежды (ассортиментных групп). Одежда определенной линии отличается прежде всего предназначением (для какой возрастной и половой группы, для каких случаев и.т.д.).

Sela Basic - детская, подростковая, мужская и женская одежда (джемперы, топы, футболки, брюки, шорты, юбки, одежда для спорта, нижнее белье, носки и т. д.). Эта линия  представлена универсальными моделями с деликатным декорированием.   Это одежда для людей, предпочитающих традиции. Модели из этой коллекции отлично сочетаются с моделями других коллекций с более ярким и смелым дизайнерским решением.

Sela Lady - женская современная одежда (джемперы, свитеры, топы, жакеты, сорочки, брюки, юбки и т. д.). Эта линия  включает в себя несколько тематических коллекций, в которых  отражаются  тенденции  мировой моды в предстоящем сезоне.  Тема коллекции и ее характеристики отражены в названии. Названия этих коллекций меняются с каждым сезоном, например, в сезоне осень-зима 2005-2006 – Land of dream (земля мечты),  Splendour (шик).

Sela Men - мужская одежда из комфортных современных тканей (свитера, рубашки, брюки, жакеты, куртки). Внутри этой линии также существуют тематические коллекции, меняющиеся от сезона к сезону, например, City men (городской человек), Cave painting (наскальные рисунки) и т.п.

Extreme – яркая модная одежда для мальчиков 6-10 лет, многофункциональные стильные модели для мальчиков-подростков 12-16 лет, а также модели unisex для улицы и спорта.

Girls Division - очаровательные женственные модели для девочек от 6 до 10 лет и ультрамодные яркие коллекции для девочек-подростков  от  12  до  16 лет.

Наибольший удельный вес в ассортименте занимают изделия товарной линии Sela Lady, их удельный вес в общем объеме ассортимента составляет 45,3%. Удельный вес товаров Sela Men составляет 33,7%, а для Exterme — 11,3%. Совершенно незначительным является удельный вес в общем ассортименте Girls Division – 9,7 % (таблица соотношения половозрастных групп представлена в приложении). Одежда для девочек Sela не пользуется спросом.  Это связано с тем, что  есть более дешевые предложения одежды для девочек подростков (Например, в «Оранжевом Верблюде»)

При рассмотрении ассортиментных групп нужно отметить, что некоторые из них отличаются своей глубиной. Например, Sela lady, это связано с тем, что женская одежда занимает самую большую долю в общем ассортименте.

 Например, количество вариантов  по товарным позициям:

• Свитер – 50
• Брюки – 20
• Юбки – 15
• Джемпер – 35
• Шарфы  - 10

Здесь также следует отметить, что соотношение глубины ассортимента Низ-Верх должно составлять от 1/3 до 1/5.

В последнее время ассортимент продукции расширяется.  Для того, чтобы покупатель мог купить полный комплект одежды, ассортимент пополняется различными аксессуарами и вскоре начнет пополняться косметикой. Еще 2  года назад эти товарные позиции отсутствовали.

Целью деятельности любой организации является получение прибыли. Прибыль, в свою очередь, во многом зависит от ассортимента,  от умения им управлять. В ассортименте любого предприятия должны быть товары, которые являются источником основных доходов. В коллекциях Sela все ассортиментные группы дополнительно подразделяются на Basic (простая повседневная одежда) и Fashion (одежда с модным дизайном). Для ЗАО «Новый век» основным источником доходов является одежда подразделения Fashion, поэтому в соотношении заказа она занимает большую долю.

 

Рис. 2.2 Соотношение по сумме Бейсик и Фешн

Примечание. Источник: собственная разработка

 

Существует также понятие ходовой продукции. Из ассортимента Sela лучше всего продается  одежда в ценовом диапазоне до 40 тыс. руб.

Рис 2.3 Соотношение по количеству в заказе ценовых диапазонов

Примечание. Источник: разработка ЗАО «Новый век»

 

В связи с тем, что ассортимент продукции достаточно широк, то очень важно им правильно управлять. Маркетологи должны  иметь возможность самостоятельно назначать скидки на товары, которые плохо  продаются и накапливаются на складе. Кроме того, осуществление закупок должно происходить только в периоды до сезонных пиков продаж – апрель, май, сентябрь, октябрь. Закупки на последующие месяцы  осуществляться только при перевыполнении выполнении плана для восстановления плановых показателей товарными остатками и только за счет «хитовых»  позиций.

Важным элементом является проведение распродаж в определенные периоды для выведения товарных остатков к необходимым показателям и формирование  дополнительного, лояльного отношения к торговой точке со стороны покупателя.

Для того, чтобы было меньше товаров, которые терпят неудачу маркетологи должны научиться изучать и прогнозировать спрос на продукцию, рынки сбыта, использовать достижения передового отечественного и зарубежного опыта.

Одной из главных характеристик, влияющих на конкурентоспособность товара, является качество.

Большое значение имеет и внешний вид продукции. Для одежды это особенно важно. Если предприятие хочет, чтобы, например, верхняя одежда  была конкурентоспособной,  необходимо уделять огромное внимание дизайну, следить за разработками конкурентов и не отставать от модных тенденций.

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание предприятия напрямую зависит от того, насколько правильно ведется товарная политика, успешно разрабатываются и внедряются на рынок новые товары. Однако, рыночная ситуация требует также  большого внимания  к ценовой и коммуникационной политике.

Ценовая политика — одна из главных составляющих системы маркетинга предприятия. Она тесно связана с другими элементами комплекса маркетинга и может быть успешно реализована лишь в том случае, если вся система функционирует согласовано. Она подразумевает гибкость соответственно меняющейся рыночной ситуации, взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, включает процесс принятия управленческих решений предприятием, имеющих своей целью достижение наибольшей прибыли в рамках сложившейся рыночной конъюнктуры.

При расчете розничной цены ЗАО «Новый век» использует два метода: затратный и рыночный. Затратный метод предполагает формирование цены исходя из затрат на реализацию, различных налоговых  отчислений и выплат. Такой метод используется для законного экономического обоснования цены.

Для анализа состава розничной цены рассмотрим пример ее калькуляции для куртки женской (таблица 2.2).

 

Таблица 2.2. Калькуляция куртки женской

Курс Rur	79,90
Цена поставщика за ед.тов., росс.руб.	179,86
Цена поставщика за ед.тов., бел.руб.	14371,00
Торговая надбавка	183,056
Торговая надбавка за ед.тов.,бел.руб.	26307,00
Цена без НДС за ед.тов.	40678
Ставка НДС 18%	18%
НДС за ед.тов.,бел.руб	7322
Цена с учетом НДС за ед.тов.,бел.руб.	48000
Налог с продаж	5%
Налог с продаж за ед.тов., бел. руб.	2400
Розничная цена бел.руб.	50400

Примечание. Источник: собственная разработка

 

Рыночный метод предполагает формирование цены на основе анализа цен конкурентов на аналогичную продукцию из ближайшего окружения 1-5 км. Таким образом, формулируется базовая цена, которая в дальнейшем может варьироваться. В пик сезона для получения большей доходности цена выставляется самая высокая, во время распродаж цена  снижается.

Кроме того, существует рекомендуемая  Корпорацией Sela торговая надбавка, которая составляет 150 %.  Для Минска она является завышенной, поэтому  ЗАО «Новый век» устанавливает свою надбавку (около 86-90%).  

Сегодня ЗАО «Новый век» использует рыночный метод и стратегию гибких цен. Сформулированные базовые цены на продукцию сводятся во внутренние прейскуранты предприятия, являющиеся основой установления цены для целей реализации. Дальнейшая корректировка базовых цен и применение "гибких" цен обуславливается конкретной ситуацией, сложившейся на момент реализации для определенных ассортиментных позиций.

 Цель системы гибких цен  на продукцию заключается в  реализации максимальной доли  товарных запасов сезона, достижении  максимальной прибыли. Гибкие цены  на продукцию устанавливаются, когда  цены на один и тот же вид продукции зависит от ситуации, связанной с самим покупателем, а также рыночной ситуацией, сложившейся на данный момент  и сведена в систему скидок и надбавок.

Таким образом, подводя итог, можно сказать, что ЗАО «Новый век» устанавливает цены на свою продукцию таким образом, чтобы с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой — обеспечить себе получение достаточных доходов, при увеличении доли рынков сбыта реализуемых товаров.

Коммуникационная политика — очень важный элемент маркетинга. Он включает:

1) рекламу;

2) стимулирование сбыта;

3) работу по связям с общественностью;

4) личную продажу.

Основой коммуникаций Корпорации и Партнёров Корпорации с потребителями является утвержденная концепция позиционирования торговой марки Sela (она была рассмотрена выше). Эта концепция позиционирования и определила выбор средств продвижения.

Реклама —  наиболее важная часть коммуникационной политики. Ведь реклама — это целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения продукции на рынке сбыта. От удачной рекламной стратегии во многом зависит успех деятельности предприятия. Без хорошей рекламы невозможно выйти на внешний рынок.

Рекламную стратегию, которую использует ЗАО «Новый век» можно назвать центрической. Она состоит из нескольких этапов.

 Первый этап - это  использование  информативной рекламы и широкого  охвата; на данном этапе реклама  размещалась на общенациональном  телевиденье и бигбордах. Затем  охват постепенно сужался до  регионального; в этот период реклама размещалась на Космос-TV и в метро.

На следующем этапе использовалась  реклама на улицах вблизи магазина, реклама в ночных клубах и в самом магазине, а также имиджевая реклама на 1 Музыкальном телеканале и в  кинотеатрах. Таким образом, при постепенном сужении охвата реклама превратилась в точечную, т.е. она была направлена на конкретную целевую группу.

В результате такой рекламной стратегии ЗАО «Новый век» удалось проинформировать  наибольшее количество людей и создать определенный имидж для одежды Sela.  

 На данном этапе используется  напоминающая реклама, направленная  на поддержание имиджа и формирования  лояльности к бренду у потребителей, которые уже стали клиентами Sela.

Используются следующие виды рекламы:

Информативная реклама, в основном эта реклама магазина на бигбордах и лайт-боксах ,плазменных панелях. А также реклама новой коллекции, распродаж.

Имиджевая реклама в молодежных клубах и на 1 Музыкальном и в кинотеатрах.

Побуждающая реклама, сюда относится раздача флаеров с информацией о различных акциях и отправка смс.

Реклама в местах продаж  - оформление витрины и торгового зала при помощи базовых элементов фирменного стиля таких, как вывеска магазина (размеры, шрифты, цвета), оформление кассовой зоны (цвет стены, логотип), информационные модули, имиджевые постеры, визитка магазина, бейджи продавцов, подставка для денег, дисконтные карты.

Бюджет рекламной кампании 2006-2007 года составляет 31 120 000 бел.руб.

Его распределение можно рассматривать с точки зрения носителей и основных направлений.

Рис.2.3 Распределение бюджета по носителям

Примечание. Источник: собственная разработка

 

Таблица  2.3. Смета расходов на рекламную деятельность на 2006-2007 гг.

Статьи расходов	Планируемые затраты
1.Расходы на рекламу в средствах массовой информации, телевиденье:
1.1 1-ый Музыкальный	3 600 000
2. Расходы на печатную продукцию:
2.1 Флаеры	4 870 000
3. Наружная реклама:
3.1 Наружное видео (5 экранов)	7 833 600
3.2 Лайт-бокс Эдисторг	3 850 000
4.3 Лайт-бокс Русалева	1 180 000
	Итог: 12 866 000
4.Оформление витрины
	2 700 000
5. Оформление торгового зала	2 400 000
6. Размещение рекламных роликов  в кинотеатре	4 684 000
ИТОГО:	31 120 000