Маркетинговая стратегия предприятия и ее совершенствование (на примере ЗАО «Новый век»)

Появление недвижимости  такого качества имеет большое значение, т.к. Корпорация Sela предъявляет жесткие требования к   объектам недвижимости торговых предприятий, их месторасположению, оснащению и интерьеру :

1. Отремонтированный  на уровне размещения магазина (по площади внешней стены магазина) фасад.

2. Торговая площадь первого этажа  магазина: от 100 м2.

3. Торговая площадь секции: от 100 м2.

4. Площадь подсобного помещения  магазина: от 20 м2.

5. Площадь подсобного помещения, непосредственно примыкающего/ входящего в суммарную площадь секции: от 10 м2.

6. Суммарная площадь подсобных  помещений секции: от 20 м2.

7. Общая площадь магазина/секции: от 120 м2.

8. Стандартная секция должна  находиться не выше третьего  этажа.

9. Стандартный магазин не может находиться в цокольном этаже

10. Высота потолков: от 2,7 метров (после  ремонта). Исключения рассматриваются  Корпорацией индивидуально в  каждом конкретном случае.

11. Наличие естественного освещения  для магазинов (витрины, окна) - размер от 2х1,5м (исключения рассматриваются Корпорацией индивидуально в каждом конкретном случае)

12. Встроенная система аудио-обеспечения  магазина.

13. Компьютерное обеспечение, включая:

13.1. 1С бухгалтерию, обязательное  обучение в Корпорации SELA;

13.2. Систему штрих-кодирования.

14. Характеристики района размещения:

14.1. Наличие крупных транспортных  развязок - удобные транспортные  связи с любым числом городских  районов.

14.2. Концентрация торговых зон, обслуживающих население близлежащих  городских районов.

14.3. Не допускается размещение  рядом (в пределах 0,5 км.) с:

14.3.1. Продовольственными и вещевыми  рынками (Открытого типа с торговыми  местами не более 10м2, преобладающей  торговлей с лотков или единых  прилавков);

14.3.2. Предприятиями общественного питания низкой ценовой категории (рюмочными, закусочными, пивными ларьками и т.д.);

14.3.3. Прочими местами, соседство  с которыми может дискредитировать  торговую марку.

Таким образом, торговые центы наиболее соответствуют критериям для осуществления этого проекта.

По нашим подсчетам, открытие 13 новых торговых секций площадью 180 м2,  поможет предприятию  значительно увеличить долю рынка.  Реализация этого проекта потребует вложения примерно 10 млн $. В связи с дефицитом собственных средств потребуется привлечение заемных средств, в этой связи необходимо проработать вопрос по  получению кредита.

По предварительным подсчетам реализация проекта поможет увеличивать объем продаж на 20-25% в год, срок окупаемости составит 2,5 года, в 2007 году выручка предприятия составит ?????????? (все расчеты приведены в приложении А).

Таким образом, предприятие создаст не имеющую аналогов в Беларуси сеть фирменных магазинов и тем самым обеспечит себе сильное конкурентное преимущество. Оно сможет стать лидером на белорусском рынке недорогой модной одежды. А, как считает Джек Траут “ Лидерство -  это наиболее привлекательная отличительная идея”. Достижение ведущих позиций на рынке является кратчайшим путем к созданию свидетельств в поддержку марки, т.е. тех материалов и фактов, которые подтверждают эффективность товара.[32, с.122]

Стратегия сетевого развития повлечет за собой изменение комплекса маркетинга. Они затронут  товарную политику, политику ценообразования, а также изменение рекламной стратегии.

 

 

3.3 Совершенствование элементов комплекса маркетинга

 

 

С появление сети магазинов товарная политика должна претерпеть серьезные изменения. Должна произойти централизация управления товародвижением во всех магазинах предприятия, которая предполагает:

1.Применение в каждом вновь открывшемся магазине разработанных Корпорацией Sela стандартов (о них говорилось во второй главе) с учетом адаптации к торговой площади каждого нового магазина;

2.Изменение первоначальных стандартов  по результатам анализа продаж  всех ассортиментных позиций, разработка  индивидуально для каждого магазина товарной матрицы, что может повлечь существенное расширение отдельных ассортиментных групп, а также исключение неликвидных.

3.Предварительное (до осуществления  сессии предзаказа) определение  “хитов” на основании предварительно установленных тенденций изменений покупательского спроса в отношении дизайна.

4.Создание собственного централизованного  накопительного склада для диверсификации  риска возникновения неликвидных  товарных запасов. Цель: накопление  медленно реализуемого товара во время сезонных продаж для последующего распределения в магазины с активным спросом. А также для распределения новых коллекций по магазинам с учетом требований поединичной системы товарного учета (поставка менее одной упаковки).

5.Открытие дискаунтера с целью  вынесения  места продаж товара  по низким ценам за пределы  соседства с остальными магазинами. Это позволит разделить лояльных  бренду покупателей по уровню  доходов при сохранении всех  прочих стандартов.

С расширением зоны вовлечения большего количества покупателей в торговый процесс ценовая политика также должна претерпеть существенные изменения. Предлагается при помощи таких изменений еще больше увеличить узнаваемость и лояльность потенциальных покупателей по отношению к бренду

Политика “справедливых цен” – лучшее название для подобного рода изменений. Она подразумевает увеличение общей наценки на товары из новой коллекции на 15-20 % за счет увеличения проходимости в сети магазинов.

Кроме того после открытия дискаунтера из состава  магазинов исчезнут дисконтные зоны (элементы торгового оборудования, на которых предлагаются товары по сниженным ценам во время продажи новой коллекции).

Основным методом коммуникации с потребителями при новой стратегии останется реклама. Все остальные методы останутся без изменений и тоже будут использоваться, за исключением личных продаж.

Личные продажи и индивидуальное обслуживание не позволяют наращивать количество продаж при увеличении  проходимости торговых площадей по причине нерационального использования рабочего времени. Для выполнения такой задачи потребуется применение поточных технологий обслуживания, которые позволят минимизировать временные затраты при сохранении прежнего эффекта воздействия на покупателя во время обслуживания. Поточные технологии обслуживания предполагают сокращение времени коммуникации с покупателем до минимума. Продавец в этом случае выступает консультантом. Такое построение коммуникации благоприятно влияет на потребителя, т.к. покупатель чувствует, что он самостоятельно делает выбор и принимает решение о покупке без всякого внушения со стороны продавца.

Рекламное обращение также должно быть подвергнуто значительной реформации. В целях увеличения потребительской ценности бренда должна появиться имиджевая составляющая. Реклама бренда в конечном итоге должна трансформироваться в рекламу уже сложившегося впечатления сообщества покупателей о высоких потребительских качествах самого товара и уже широко распространенного мнения о выгоде его(товара) приобретения и использования. Цель такой рекламы – дальнейшее усиление лояльности к бренду, увеличение количества покупателей, предпочитающих Sela другим маркам.

Имиждевая  составляющая, не смотря на отвлеченный от самого товара характер, должна тем не менее сохранить свое целевое fashion направление. Предлагается использование следующих видов рекламы:

1.Организация фестиваля (конкурса) дизайнеров одежды.

2.Спонсорство конкурсов моделей.

3.Привлечение к сотрудничеству (и широкое освещение в СМИ) всемирно известного дизайнера  и выпуск лимитированной коллекции под двойным брендом (Sela + имя дизайнера).

4.Привлечение к рекламной деятельности  известных в стране личностей  из состава элит общества, например, деятелей культуры, искусства, спорта.

5.Использование резонансных (главных) рекламных носителей, например,  большее количество бигбордов в  лучших местах, рекламные растяжки над главными улицами города, рекламное  оформление общественного транспорта, а также выкуп  рекламного времени в prime-time на наиболее популярных ТВ каналах.

При изменении общей стратегии компании и сетевом развитии возрастет роль акций стимулирования сбыта. Перед каждым предприятием модной индустрии, работающим в секторе розничных продаж, регулярно встает вопрос, как стимулировать спрос. Модная продукция имеет ограниченный срок продажи. Но особую актуальность этот вопрос приобретает в период сезонного спада покупательского спроса.

 Если раньше программы стимулирования  продаж включали в основном  разработку привлекательного ценового  предложения. Сегодня же перед  конкурирующими фирмами стоят  новые задачи. И акции, соответственно, стали более креативными и  комплексными. Все большее значение приобретает эмоциональная и креативная составляющая акций.

Возрастает роль распродаж.

Для товаров широкого потребления, где ассортимент достаточно велик и покупатель ориентирован на цену, нет ничего страшнее обманутых надежд покупателя. Потому необходимо во время распродажи устанавливать единые согласованные стандарты проведения кампаний во всех фирменных магазинах марки.

Распродажу следует начинать со специальных предложений, с незначительным снижением цен. При этом важно  информировать покупателя о цене нового предложения, сохранив при этом информацию о регулярной цене. Недостаточно указать скидку в процентах. Специальное ценовое предложение не может продолжаться долго, максимум две недели.

Успешным итогом сезона являются продажи 70-80% ассортимента. Когда к началу распродаж остается 40% ассортимента, сезон неэффективен. Если  продажи будут падать, то необходимо дополнительно снижать цену. Результатом эффективной тотальной распродажи можно считать товарные остатки в размере 5%.

 Эти показатели достигаются путем постоянного наблюдения за динамикой продаж в этот период, и изменение скидки должно происходить очень оперативно. Для брендовой одежды  важно успеть опередить в этом конкурентов, иначе потенциальный покупатель уйдет в соседний магазин.

Помимо этого нужно устраивать специальные праздничные акции, особенно в зимний период, в январе-феврале, когда спад покупательской активности особенно ощутим.

Таким образом, предложенные изменения коммуникационной политики позволят предприятию достичь главной цели – увеличения лояльности  покупателей. Кроме того, коммуникацию можно будет сделать еще более эффективной при помощи двух дополнительных элементов маркетингового комплекса – персонала и мерчендайзинга.

Сегодня самой важной ценностью компании становятся люди. Именно преимущества в квалификации, мотивированности, клиентоориентированности, лояльности персонала подчас становятся главными в конкурентной борьбе. Таким образом, зачастую именно в человеческом капитале содержатся основные преимущества, резервы или даже риски для компании

Легко создать роскошный образ в рекламе и интерьере, но не менее легко его и разрушить - достаточно лишь нескольких невежливых слов, пятен на форме или банального невнимания к клиенту. Проблемы с качеством обслуживания неизбежно сопутствуют развитию и росту предприятий. Поэтому необходимо постоянно работать над повышением уровня обслуживания. Для достижения эффективного результата необходимо начать с найма персонала.

Необходимо построить стратегию найма так, чтобы она помогала компании соответствовать своему имиджу и придумать  «идеальный портрет» сотрудника, наиболее подходящий для компании. Идеальными сотрудниками для  Sela  могут стать энергичные молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет. Их  собственный образ жизни наиболее схож с тем, который продвигает Sela, поэтому они сами будут проявлять лояльность к бренду. А лояльность “внутреннего клиента”, т.е. сотрудника, представляет сегодня наибольшую ценность для компании, т.к. нелояльный сотрудник не сможет помочь формированию этого качества у потребителя. И кроме того, молодые люди лучше поддаются обучению, что будет способствовать внедрению единых стандартов фирменной торговли Sela.

Второй составляющей успеха будет внедрения  стандартов.

Стандартный уровень сервиса в магазинах SELA должен обеспечивать  устойчивое конкурентное преимущество на рынке и увеличивать число покупателей, лояльных ТМ.

 Цель работы персонала магазинов Sela -  удовлетворение потребностей посетителей: будь то потребность приобрести товар, ознакомиться с магазином и ассортиментом, получить информацию о товаре или другая потребность.

 Согласно требования СТФ, продавец  магазина должен выглядеть опрятно, у него должны быть ухоженные  руки и прическа. Для того, чтобы  помочь покупателя сориентироваться  в торговом зале он должен быть одет в яркую униформа. Это может быть одежда из коллекции Sela, в этом случае продавец одновременно будет играть роль “живого манекена”. Продавец должен быть вежлив и доброжелателен, но ни в коем случае  не надоедливым. Он должен вовремя встретить вошедшего покупателя и  оказать ему помощь, когда она ему потребуется  и т.д.