Маркетинговая стратегия предприятия и ее совершенствование (на примере ЗАО «Новый век»)

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

Кафедра  экономики предпринимательства и права

 

 

Допущена к защите

Заведующий кафедрой

__________ Т.С.Яцковская

«____» __________ 2006г.

 

 

 

 

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему:  Маркетинговая стратегия предприятия и ее совершенствование (на примере ЗАО «Новый век»)

 

 

 

Слушатель факультета переподготовки

«Консалтторгцентр»  гр. ПЭВ-3                                          Е.С.Протасеня

 

 

Руководитель,

ст. преподаватель                                                                   Д.В. Баско

 

 

 

 

 

 

 

 

 

МИНСК 2006

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение………………………………………………………………………3

1. Содержание и основные аспекты  разработки стратегии маркетинга….6

    1.1. Основные элементы  маркетинговой стратегии…………………….6

    1.2. Направления анализа  среды при формировании маркетинговой  стратегии………………………………………………………………20

     1.3.  Разработка стратегии  развития…………………………………….35

2. Анализ и оценка потенциальных  возможностей предприятия (на примере          ЗАО «Новый век»)……………………………………………………….53

    2.1. Организационно-экономическая  характеристика предприятия…..53

    2.2. Анализ конъюнктуры  и рыночной доли ……………………………55

    2.3. Выбор стратегии маркетинга с учетом потенциальных возможностей……………………………………………………………..59

3. Основные направления совершенствования  стратегии маркетинга…..78

    3.1. Общие принципы и  направления разработки новой  стратегии

    маркетинга………………………………………………………………...78

    3.2. Стратегия увеличения  доли рынка предприятия…………………..81

    3.3. Совершенствование элементов  комплекса маркетинга…………...85

Заключение…………………………………………………………………..95

Список использованных источников………………………………………97

Приложения…………………………………………………………………100

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

 За последние несколько лет белорусская экономика изменилась в корне. Разрушена командно-административная система, строится новая экономическая система. Ее можно определить как многоукладную экономику с преимущественно рыночным типом производственных отношений.

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может  нормально функционировать без маркетинговой службы. И полезность маркетинга с каждым моментом  все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует  маркетинг.

Далеко не все руководители имеют сейчас  четкое представление о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться.

В современной Республике Беларусь маркетинг только еще начинает развиваться, поэтому  опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен.  При этом часто предприятия руководствуются принципом «продать, что берут, и за любую цену». Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.

Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит розничную торговлю  в функциональную зависимость от запросов и требует  обеспечение товарами в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему  еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний, т.е. на обеспечение лояльности покупателей.

Однако при этом, как правило, упускается из виду самое главное: невозможно добиться лояльности, преданности, если в сознании потребителей не сформулированы конкретные отличия бренда от других.

Добиться успеха можно только при наличии правильной стратегии маркетинга. Именно стратегия задает конкурентное направление, диктует планирование товара, подсказывает как осуществлять внутренние и внешние коммуникации и на чем необходимо концентрировать внимание.

Вот почему так важно понимать, что стратегия - это главное. Чем лучше руководители предприятия представляют себе значимость стратегии, тем вероятнее, что они смогут выбрать верную стратегию, которая приведет компанию к успеху. И тем легче им будет избежать проблем, с которыми так часто сталкиваются в условиях нестабильной внешней среды.

На данный момент существует масса всевозможной литературы по маркетингу, в западных странах накоплен огромный многолетний опыт по функционированию системы маркетинга.  Но в связи с тем, что маркетинг в Беларуси функционирует в специфических условиях, сегодня  очень мало монографий отечественных авторов по маркетингу,  в которых можно было  бы  найти  грамотные, глубоко  продуманные,  просчитанные предложения по созданию  белорусской  маркетинговой  системы,  отвечающей   нашим   реалиям.

Главная цель дипломной работы – изучить стратегию маркетинга предприятия, дать теоретическое обоснование, проанализировать и оценить потенциальные возможности объекта изучения ЗАО «Новый век» и предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. СОДЕРЖАНИЕ И ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ  РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

 

1.1 Основные элементы маркетинговой  стратегии

 

 

В настоящее время, в условиях жесткой конкуренции,  многие преуспевающие компании максимально ориентированы на потребителя и всю работу строят на основе маркетинга. Для процветания компании имеют значение многие факторы: правильно выбранная стратегия, преданные компании служащие, хорошо налаженная система информирования, точное выполнение программы маркетинга.

Есть много определений понятия маркетинг. Маркетинг (marketing) — это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими. [1, с.34]. Основу маркетинга составляют такие виды деятельности, как поиск покупателя и выявление его потребностей, постановка перед производством задач по выпуску нужных для покупателя товаров, налаживание связей, организация распределения, установление  цен, развертывание службы сервиса.

Под стратегическим маркетингом понимают постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. [7, с.4]. Основными задачами стратегического маркетинга являются:

Систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей;

Разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Процесс стратегического маркетинга можно разбить на следующие этапы:

1. Анализ потребностей: определение рынка;

2. Сегментация рынка: макро- и микросегментация;

3. Анализ привлекательности: потенциал  рынка - жизненный цикл;

4. Анализ конкурентоспособности: устойчивое  конкурентное преимущество;

5. Выбор стратегии развития.

Формирование стратегии фирмы является одним   из ключевых вопросов стратегического маркетинга. Существуют следующие этапы маркетинговых исследований для формирования рыночной стратегии фирмы:

1) определение стратегии поведения  фирмы на рынке;

2) выбор целевого сегмента рынка;

3) определение стратегии охвата рынка;

4) формирование стратегии разработок  новых товаров;

5) выбор ресурсной стратегии;

6) выбор стратегии ценообразования;

7) выбор методов и способов  распространения товаров;

8) формирование стратегии стимулирования  сбыта товаров;

9) формирование стратегии рекламы товара;

10) формирование стратегии роста  фирмы.

Рассмотрим концептуальные основы выполнения каждого этапа формирования рыночной стратегии фирмы. [17, с.34].

Стратегия поведения фирмы на рынке определяется конкурентоспособностью фирмы и ее товаров, уровнем научно-технического и ресурсного потенциала фирмы на основе анализа сетки развития товара и рынка (таблица 1.1).

Выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами, а также исследование рынка с целью стратегического прогнозирования его параметров для разработки стратегии фирмы. [10, с.77]. К параметрам рынка относятся: • функции или потребности, которые нужно удовлетворить; • группы потребителей по целевым сегментам; • объемы, цены и сроки продаж по целевым сегментам; • технологии удовлетворения потребностей.

 

Таблица 1.1. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	1 .Более глубокое проникновение на рынок	3. Разработка нового товара
Новые рынки	2. Расширение границ рынка	4. Диверсификация (новый товар на  новый рынок)

 

Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа  которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка. Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации "рынков товара", тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка "сегменты" потребителей. Составив   подобную схему базового рынка, фирма затем начинает оценивать привлекательность каждого рынка и/или сегмента и свою конкурентоспособность. [7, с.171].

Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа.

Проведение микросегментационного анализа состоит их четырех основных этапов:

1. Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов;
2. Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей;
3. Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами;
4. Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов. [8, с.380].