Маркетинговая среда фирмы ООО «Вояж-тур»

Федеральное агентство  по образованию РФ

Вологодский государственный  технический университет

 

 

Кафедра экономики и менеджмента

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа на тему:

 

 

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ

ООО  «ВОЯЖ-ТУР»

 

 

 

 

 

Выполнила: ст. гр. ЭУП-31

                                               Шулева А. С.

                                                                   Проверил: Богатырь Т.В.

 

 

 

 

Вологда

2010

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

     ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………........3

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ 

СРЕДЫ И МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ……………......5

1. Сущность маркетинговой среды…………………………………....5
2. Сущность маркетинговых исследований………………….……...10
3. Организация и порядок ведения

маркетинговых исследований……………………………………..13

2. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

ФИРМЫ ООО «ВОЯЖ-ТУР»……………………………………...…..18

1. Организационная характеристика фирмы

ООО «Вояж-тур»………………………...…………………………18

2. Исследование влияния микрофакторов

на деятельность фирмы ООО «Вояж-тур»………………..……....21

3. Исследование влияния макрофакторов

на деятельность фирмы ООО «Вояж-тур»……………………......28

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ ООО «ВОЯЖ-ТУР» НА ОСНОВЕ РЕЗУЛЬТАТОВ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ........................................................................................................34

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ…………………………………………...38

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………….40

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Одним из ключевых понятий маркетинга является понятие маркетинговой среды. Маркетинговая среда представляет собой совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Принято различать макро- и микросреду. Макросреда включает в себя факторы широкого социального плана: политические, правовые, экономические, демографические, географические, национальные, социокультурные, научно-технические, технологические и др. Ни один из них не замыкается для субъекта маркетинга на одно или несколько юридических (и тем более - физических) лиц, а представляет собой факторы системного, общерыночного действия. К микросреде фирмы относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сама фирма, посредники, клиенты и широкая общественность. Маркетинговая среда фирмы является объектом внимательного и тщательного изучения.

На сегодняшний  день маркетинговые исследования как  глобальная функция управления информацией  предприятия в условиях рынка  дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками. Поэтому исследование маркетинговой среды, проведение маркетинговых исследований необходимо и актуально для любой фирмы.

Для выработки  маркетинговой стратегии в рамках предприятия, фирмы или компании важен анализ окружающей среды, маркетинга. Маркетинговая среда формируется  из множества действующих на компанию или предприятие факторов, которые  влияют на всю их деятельность. Маркетинговая среда содержит как возможность, так и угрозу для деятельности компании.

Цель проводимого  исследования маркетинговой среды  предприятия – выработать на их основе мероприятия для совершенствования  маркетинговой деятельности фирмы.

Задачи:

1. исследовать теоретические основы маркетинговой среды и маркетинговых исследований;
2. провести исследование внешней и внутренней  маркетинговой среды фирмы ООО «Вояж-тур»;
3. выявить возможные пути совершенствования маркетинговой деятельности фирмы.

Объект исследования – фирма, занимающаяся туристической деятельностью  – ООО «Вояж-тур»;

Предмет исследования – порядок и организация проведения маркетинговых исследований.

Методологическая  основа работы – системный подход. Были применены такие методы, как: наблюдение, анализ, синтез, опрос, обобщение. Информационной базой работы являются труды отечественных и зарубежных авторов на тему маркетинговой среды, а также информация о деятельности фирмы ООО «Вояж-тур», предоставленная фирмой.

Практическая  значимость работы состоит в возможности использования сформулированных мероприятий для совершенствования маркетинговой деятельности фирмы.

Курсовая работа состоит из введения, основной части (3 главы), выводов и предложений  и списка использованных источников.

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ И МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

1. Сущность маркетинговой среды

 

Исследованию  темы «Маркетинговая среда фирмы» посвящены  работы многих авторов [4,6,8,12 и т.д.]. В этих работах исследованы теоретические основы и практические аспекты значения маркетинговой среды и ее осуществления на предприятии. В частности Ш.Ш. Магомедов определял понятие маркетинговой среды фирмы  как  совокупность  активных  субъектов  и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих  на  возможности  руководства службой  маркетинга  устанавливать  и  поддерживать  с  целевыми   клиентами отношения успешного сотрудничества. Применительно к теме исследования наибольшее внимание представляют работы Е.П. Голубкова[1], Б.А. Соловьева[13], В.Е. Хруцкого[14].

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полная неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми.[7]

Маркетинговая среда слагается из микросреды и  макросреды.

В микросреде действуют внешние силы, представленные поставщиками, посредниками, потребителями, конкурентами и общественностью (контактными аудиториями).

Поставщики - это  фирмы или отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными  ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Эффективность снабжения сырьем, материалами, комплектующими изделиями, рабочей силой во многом зависит от знания всех возможных  поставщиков и их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте.

Объем и структура  поставок зависят от производственной программы фирмы, ее отраслевой принадлежности, состояния рынка, специализации, потребностей, стратегии.[4]

Поставщики  могут быть как единичными, уникальными, так и массовыми, различаться по видам поставок и формам расчетов. В работе с поставщиками следует учитывать не только первоначальные потребности фирмы, но и возможность обновления продукции, оборудования. Маркетинговая стратегия выбора поставщика предполагает анализ альтернативных вариантов сотрудничества на базе выработки основных показателей оценки деятельности поставщика.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и  распространении ее товаров среди  клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.[1]

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Все они могут выступать на разных типах клиентурных рынков.

Потребительский рынок - отдельные лица и хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства. Фирмы, продающие  что-то другим организациям, таким, как производители, оптовики, розничные торговцы и государственные учреждения, должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок. [8]

В состав маркетинговой  среды входят и различные контактные аудитории.

Контактная  аудитория - это любая группа, которая  проявляет реальный или потенциальный  интерес к организации или  оказывает влияние на ее способность  достигать поставленных целей.

Контактная  аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Благотворная  аудитория - группа, интерес которой  к фирме носит очень благотворный характер.

Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма  ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации).

Нежелательная аудитория - группа, интереса которой  фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется.[12]

Фирма может  разработать планы маркетинга для  всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков. Если фирма хочет добиться от какой-то конкретной контрактной аудитории ответной реакции в виде благорасположения, одобрительных отзывов. Для этого фирме нужно будет спроектировать товар, привлекательный именно для данной контактной аудитории.

Конкуренты - лица, группы лиц, фирм, предприятий, соперничающих в достижении идентичных целей, стремление обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке.

Влияние на организацию  такого фактора как конкуренция  невозможно оспаривать. Руководство каждого предприятия четко понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, предприятию долго не продержаться на плаву. Во многих случаях не потребители, а как раз конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать и какую цену можно запросить. Недооценка конкурентов и переоценка рынков приводят даже крупнейшие компании к значительным потерям и к кризисам.[2]

Макросреда  включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном сегменте рынка: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.[5]

Демография - наука, изучающая население с точки  зрения его численности, плотности  и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Экономическая среда во многом обуславливается  соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся  конъюнктурой. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции.

В условиях же неблагоприятного развития экономики, инфляции, дефицита поведение потребителей практически  непредсказуемо.[13]

Политические  факторы устанавливают рамки предпринимательской деятельности. Они рождают законодательные акты, определяют роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития рыночно-конкурентной сферы деятельности и «правила игры» для субъектов рынка.

Культурная  среда представляет собой систему  жизненных ценностей, формирующую  поведение потребителей, отношение  людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние  на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте.[1]

Комплекс маркетинга (товар, цена, распределение и продвижение) и внешние факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном целевом  рынке, представлены на рисунке 1.1.

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию  со стороны целевого рынка.[6]

 

Рис.1.1. Маркетинговый комплекс и факторы, влияющие на него

 

Одна из концепций  комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих:

– товар;

– цена;

– распределение;

– продвижение.[14]

Товар – все, что может удовлетворить нужду  или потребность и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Под ценой в  широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные  с приобретением и использованием продукта.

Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Продвижение –  любая форма сообщений для  информации, убеждения, напоминания  о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

 

2.  Сущность маркетинговых исследований

 

Под маркетинговым  исследованием следует понимать направленный на решение стоящей перед фирмой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получение маркетинговой информации, планирование и организация её сбора, анализ и представление отчета о результатах.

К основным принципам  проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.[4]

Принцип объективности  означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач  исследования, однозначность их понимания и трактовки, а так же выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.[14]