Маркетинговая среда фирмы

Маркетинговая среда  фирмы 

На рынке каждое предприятие является относительно открытой системой, развивающейся под  влиянием многих внешних и внутренних факторов, которые составляют его  соответствующую среду.

Маркетинговая среда - это совокупность условий, которые  влияют на деятельность и возможности  фирмы поддерживать с целевыми клиентами  успешное сотрудничество. Маркетинговую  среду делят на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя среда  включает все факторы, оказывающие  непосредственное влияние на возможности  фирмы по обслуживанию поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов и на победу над конкурентами. Внутренняя среда в целом контролируется руководством фирмы, кото-рое разрабатывает  общую стратегию ее деятельности. Подчиненные руководству подразделения, в том числе служба маркетинга, обеспечивают воплощение этой стратегии  в жизнь.

Внешняя среда представлена факторами более широкого социального  плана. Это демографические, экономические, естественные, научно-технические, политические, социально-культурные и другие факторы.

Демографические факторы  влияют на все сферы жизни, поскольку  человек является главным действующим  лицом в экономике. Рост численности  населения способствует, с одной  стороны, расширению рынков, а с другой - возрастанию суммарных потребностей, которые трудно удовлетворить с  помощью имеющихся ресурсов, но именно это обещает повышение прибыли.

Экономические факторы. На благосостояние предприятия в  большой степени влияет общий  уровень покупательной способности  населения, который зависит от экономической  ситуации в государстве. Поэтому  предприятие должно учитывать среднестатистический уровень доходов населения, а  также его отдельных групп.

Естественные факторы. Деятельность фирмы может стимулироваться  или ограничиваться естественными  факторами:дефицитом некоторых видов  сырья, загрязнением окружающей среды, стихийными бедствиями и т.п

Например, при загрязнении  подземных вод фирма, выпускающая  напитки, будет привлекать дополнительные средства на очистку воды, а производители  фильтров для воды получат от этого  прибыли.

Научно-технические  факторы. Новые научно-технические  разработки способствуют появлению  на рынке новых товаров и услуг. Владение соответствующей информацией  создает фирме преимущества на рынке.

Например, мобильная  связь и Интернет обусловили возникновение  мощной сети новых предприятий, которые  занимаются предоставлением этих услуг.

Политические факторы - это прежде всего законодательство, которое регулирует предпринимательскую  деятельность. На функционирование предприятий  могут также влиять политический строй страны, ее стабильность и  участие в международных организациях, экономическое эмбарго (запрет) относительно стран-партнеров, природоохранное законодательство, политическая изоляция, состояние войны, предвыборная кампания и т.п

Социально-культурные факторы. Общественные, демографические  и религиозные традиции, особенности  национальной культуры, мода способствуют или препятствуют спросу на разные товары или услуги.

Увлечение модными  течениями в музыке, стилем в одежде, нетрадиционными религиями формируют  соответствующий спрос на аудиопродукцию и аксессуары к ней, новую одежду, культовые предметы.

     Основные  факторы микросреды. Основная цель любой фирмы — получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения рынков. Но успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

     Поставщики. Поставщики — это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны следить  за ценами на закупаемые материалы, поскольку  рост цен на них ведет к повышению  цен и на продукцию фирмы. Недостаток тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам.

     Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Основными типами клиентурных рынков являются :

     Она может выступать на клиентурных  рынках пяти типов:

1) потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2) рынок предприятий — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3) рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;

4) рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

     5) международный рынок— покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.

     Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку видеосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, он решит, что больше всего нуждается в улучшении транспортных возможностей. Он может купить автомашину, мотоцикл или велосипед. Это товарно-родовые конкуренты — основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательным окажется приобретение велосипеда, то нужно думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов — разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Можно остановиться на десятискоростном велосипеде, после чего надо ознакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара.

     Контактные  аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория — это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

     Контактная  аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы  по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория — группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория — группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, преступные группировки).

     Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

     Ответной  реакцией на сегодняшнюю экономическую  конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы  сэкономить деньги, многие люди покупают больше дешевых, чем дорогих товаров. Предприятия стали выпускать  «экономичные» варианты своих товаров, а в рекламе делают упор на привлекательность  цен. Некоторые потребители отложили до лучших времен покупки товаров  длительного пользования, другие —  наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат с других товарных категорий на продукты питания и одежду.

     Важен и характер распределения доходов. В России доходы распределяются крайне неравномерно. Лидируют потребители, принадлежащие  к высшему классу, на характере  затрат которых никоим образом не сказываются экономические трудности. Они — основной рынок сбыта предметов роскоши и дорогостоящих услуг.

     Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в  расходах, но способные приобретать  добротную одежду, ювелирные изделия, компьютеры. Рабочий класс и значительная часть служащих практически не могут  позволить себе выйти за рамки  приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и всеми  силами должны стараться что-то сэкономить. Представители низших слоев общества, например люди, живущие на пособия, а также многие пенсионеры вынуждены  считать каждую копейку.

     Необходимо  учитывать географические различия в структуре распределения доходов. В Москве, например, уровень доходов  населения значительно выше, чем  в Туле или Орле.¹