Маркетинговая среда фирмы.

Для представления  о маркетинговой деятельности в рамках предприятия остановимся более детально на важности изучения и анализа окружающей среды для выработки маркетинговой программы(стратегии). Какие факторы влияют на деятельность Вашей организации? В условиях рынка фирма не может не учитывать то влияние, которое на нее оказывает внешнее окружение и внутренние факторы.  

К внешним факторам нужно адаптироваться, а внутренние - использовать в качестве инструментов регулирования некоторых рыночных процессов.

Окружающая  среда маркетинга состоит из внешних  сил, которые прямо  или косвенно влияют на процесс приобретения организацией исходных ресурсов. Ресурсная  база включает:

· персонал,

· финансовые ресурсы,

· сырье, природные  ресурсы, 

· информация. 

Продукция может иметь вид  информации, упаковки, товаров, услуг или  идей.

 

Практическое  задание. Обозначьте внешние силы и факторы, которые будут влиять на деятельность Вашей организации.

 

Силы и факторы, воздействующие на маркетинг конкретной фирмы, можно подразделить на две  группы. В первую входят силы. созданные  самой фирмой и находящиеся под  полным ее контролем, а также силы. возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тесные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контролируемые ею. Этот комплекс сил и факторов носит название микросреды маркетинга. Она включает внутренние силы фирмы: контингент работников, организационную структуру, маркетинговую службу, а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, - поставщиков, торговых посредников, клиентов (потребителей) , конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающие фирму, общества защиты прав потребителем (или общественное мнение как таковое) , партнеры по бизнесу и т.п. 

Вторая группа, которая называется макросредой маркетинга, включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Однако фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспособиться, адаптироваться.

 

Макросреда охватывает:

· социально-демографические  факторы (в маркетинге товаров производственного  назначения их соответственно замещают факторы численности, состава и размера или мощности предприятий-потребителей) ,

· экономические  факторы,

· природно-экономические  условия,

· уровень развития науки и техники,

· политико-правовые факторы,

· культурно-образовательный  уровень населения.

· информационная среда (средства массовой информации).

В отличие от микросреды практически все факторы  и силы макросреды маркетинга относятся  к числу неконтролируемых. Характер и сила их воздействия на маркетинг  фирмы зависят от специфики деятельности фирмы и других конкретных обстоятельств. Необходимость адаптации к макросреде обусловливает задачи постоянного и глубокого изучения этих факторов.

На потребительском  рынке исключительно важное значение имеет оценка влияния демографических факторов: численность населения и темпы его изменения определяют число и динамику потребителей: распределение населения по доходу активно влияет на процесс  формирования спроса и его структуры; половозрастной состав населения связан с дифференциацией потребления. Число, состав, динамика и жизненный цикл семей оказывают влияние на формирование спроса на товары общесемейного потребления (мебель, аудио- и видеотехника, предметы хозяйственного и бытового назначения и т.п.). Спрос на эти товары зависит также от уровня урбанизации, обеспеченности населения жильем, типа и размера жилищ. Территориальное распределение спроса в значительной степени зависит от расселения жителей. На эти процессы воздействуют экономические факторы: цены, доход и т.д.

Специфика макросреды маркетинга производственных и массовых потребителей заключается в том. что в качестве потребительской единицы выступает не отдельный индивид или семья, а производственное предприятие, государственная организация, учреждение социально-бытового или научно-учебного типа и т.д. Поэтому место демографической среды занимает совокупность предприятий и учреждений со своей численностью, отраслевой и организационной структурой, типом, размером, мощностью и т.п.

Формирование  потребностей происходит под сильным  влиянием факторов культурно-образовательной среды. Маркетинговые мероприятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей. В зависимости от реалий данной среды сильно различаются шкала моральных и материальных ценностей потребителей и иерархия потребностей.

Научно-техническая  среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно новых товаров. Кроме того, она влияет на территорию и практику маркетинга, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли, способствует полной компьютеризации маркетинговой деятельности, использованию экономико-математических методов моделирования и управления перемещением и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика)  и т.д.

Природно-географическая и климатическая  среда определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сельского хозяйства, имеет косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, его плотность, миграционные процессы). Расходы на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, но являются необходимым компонентом современного маркетинга.

Многие стороны  маркетинговой деятельности зависят  от политической среды: законодательной деятельности государства в рыночной сфере, от принципов и методов налогообложения, порядка ценообразования, государственной политики в области регулирования рыночных процессов, от развития системы государственной стандартизации и сертификации, контроля за качеством товаров и порядком торговли, от юридической защищенности бизнеса и потребителей.

Информативная среда оказывает значительное влияние на маркетинговые процессы. Она представляет общественное мнение, служит источником сведений, необходимых маркетингу, но в то же время является проводником рекламы.

Факторы и силы окружающей среды маркетинга фирмы  необходимо тщательно и глубоко  изучать, устанавливать и моделировать характер и степень их влияния на рыночную деятельность. Это позволит регулировать действие одних факторов и адаптироваться к влиянию остальных с тем. чтобы максимально усилить позитивное и свести до минимума негативное влияние.

Анализ макросреды фирмы иначе называется PEST – анализ, как анализ политических. экономических, социальных и технологических факторов.      

 

Рис 4 Окружающая среда маркетинга

 

  Каким образом  факторы и силы микросреды   маркетинга влияют на маркетинговую деятельность и ее результаты? Определенные силы и факторы микросреды полностью контролируются фирмой. В первую очередь к ним относятся внутренние силы: структурно-функциональная организация фирмы и ее маркетинговой службы, человеческий фактор - квалификация наемных работников, их заинтересованность в успехе фирмы на рынке, образование, талант, опытность и деловые качества руководства фирмы (владельца, менеджера и т.д.). В число такого рода факторов входит и отношение руководства фирмы к маркетингу. Диапазон взглядов руководства на маркетинг велик: от придания маркетинговой службе статуса всего лишь консультанта до признания ее ведущей роли в определении политики и стратегии фирмы. Успех маркетинговых действий, как показывает опыт, во многом зависит от умения правильно сформировать маркетинговую службу, от подбора личного состава ее руководящих и исполнительных подразделении, координации их деятельности, формирования иерархических межличностных отношений соподчиненности и сотрудничества, налаживания постоянного обучения и переобучения кадров маркетинговых служб.

Необходимо обеспечить высокую корпоративную культуру маркетинга, т.е. систему духовных ценностей, норм и правил работы, чувство самостоятельности, инициативы и исполнительской ответственности, высокий кругозор, хорошее экономическое и специальное образование, владение методами моделирования и прогнозирования рыночных процессов, компьютерную грамотность, отсутствие проявлений "маркетинговой близорукости". Этим последним термином обычно называют ограниченные взгляды на маркетинг, непонимание его возможностей, ориентацию только на ближайшие цели, на кратковременную выгоду, упрощение ситуации на рынке, неумение видеть перспективу развития.

Остальная часть  сил и факторов микросреды маркетинга лишь до некоторой степени поддаются  контролю со стороны фирмы, одни –  сильнее, другие - слабее. В частности, выбор поставщиков и дистрибьюторов. От добросовестности поставщика сырья и материалов зависит ритмичная и качественная работа производственного предприятия, а следовательно, и его сбытовая маркетинговая деятельность. От равномерности поставки готовых товаров и соблюдения согласованного ассортимента зависит выполнение обязательств фирм-дистрибьюторов перед потребителями. Опыт и квалификация торгового посредника проявляются в умении найти подходящую клиентуру и полностью реализовать товар.

Анализ факторов микросреды фирмы называется   SWOT - анализ. как анализ преимуществ и недостатков, возможностей и угроз деятельности фирмы на рынке.

САМОСТОЯТЕЛЬНОЕ ЧТЕНИЕ.

АНАЛИЗ SWOT

Первым шагом  процесса управления стратегическим маркетингом  является проведение анализа. Одним  из широко распространённых методов анализа представляет собой анализ Преимуществ и Недостатков фирмы, а также анализ Возможностей и Угроз. Из первых букв этих слов складывается сокращённое название SWOT. 

В анализ SWOT входят следующие компоненты:

· изучение тенденций показателей фирмы,

· анализ ресурсов,

· анализ возможностей использования преимуществ и  недостатков фирмы,

· однозначное  определение целей и задач  фирмы,

· исследование внешней среды с целями определения  возможностей и угроз.

ПРЕИМУЩЕСТВА  И НЕДОСТАТКИ (СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ)

Преимущества  и недостатки фирмы могут быть определены и проанализированы путём  изучения тенденций показателей  фирмы, её ресурсов и возможностей. Показатели производства прошлых лет  обычно измеряются в финансовом выражении, в виде размеров продаж и прибыли. Прибыли используются, в какой-то мере, в качестве прогнозных величин. Например, годовой прирост прибыли является признаком имеющихся преимуществ, в то время как постепенный спад прибыли указывает на наличие у фирмы проблем. Текущие ресурсы и возможности также способствуют определению преимуществ и недостатков компании. Под ресурсами и возможностями подразумеваются самые разные показатели: особые отличия (например, у компании может быть один из самых продуктивных рекламных отделов в регионе) , области разработки (например, фирма занимается варкой пива и является лидером промышленности по разработке новых пивоваренных технологий) , уникальные ноу-хау (например, компания может владеть 12-тью патентами на новые продукты или иметь 5  миллионов долларов наличными) , или любые другие преимущества, которые могут быть засчитаны в качестве положительных моментов (например, фармацевтическая компания может иметь прекрасные деловые отношения с аптеками, осуществляющими розничную продажу). Аналогично, недостаток специальных ресурсов или возможностей, в особенности по сравнению с конкурентами, должен считаться недостатком фирмы. Не каждое преимущество, и не каждый недостаток имеют для фирмы стратегическое значение. Например, фирма-производитель может располагаться вдали от своих основных рынков (недостаток) , но этот недостаток может быть и не очень важным, если у фирмы имеется очень эффективная система распределения (преимущество). Таким образом, все преимущества и недостатки должны быть оценены с целью определения их общей важности для фирмы.