Маркетинговая среда фирмы

ВОЗМОЖНОСТИ И  УГРОЗЫ

Цели  и задачи компании. Цель фирмы представляет собой общее обоснование её существования. В описании цели должны быть даны ответы на следующие вопросы: чем мы занимаемся, кто является нашими потребителями, что представляет важность для потребителя, чем мы будем заниматься в будущем и чем нам следует заниматься в будущем?

Прежде всего, описание цели фирмы должно быть сконцентрировано на рынке, а не на компании, и не на продукте. Во-вторых, оно должно быть сравнительно коротким, ставить ударения на ограниченном числе задач и должно определять реальные пути развития. 

При описании основной политики, которой придерживается фирма, описание не должно превратиться в  специальный документ, предназначенный для отношений с общественностью с целью создания  положительного имиджа компании, вместо определения отношения компании к своим рынкам. Следующим шагом описание цели должно установить основные рамки конкуренции, в которых компания намеревается осуществлять свою деятельность. В последнюю очередь описание цели должно быть воодушевляющим с точки зрения рынка, персонала компании и держателей её акций.

В условиях чётко  сформулированной цели компании работник сферы сбыта сможет гораздо легче  определять возможности и угрозы для компании, так как описание цели служит линзой, через которую может рассматриваться внешняя среда. Цель компании не должна ограничиваться определённым сроком или определённым продуктом, она должна быть настолько широкой, чтобы служить своей цели через пять, десять или двадцать лет так же эффективно, как и в настоящий момент.

По своей сути цели организации являются широким  вопросом, миссией компании. Они  указывают на общее направление  развития фирмы. Более конкретное направление указывается в описании задач фирмы, так как задачи представляют собой конкретные, цифровые результаты, которых фирма желает добиться за определённый промежуток времени. Большинство компаний, даже благотворительных организаций, разрабатывают свои финансовые задачи, которые представляют собой задачи, имеющие денежное и экономическое выражение. Таким образом, указание на получение определённого дохода не подходит для выражения цели существования компании (обычная цель компании - это удовлетворение потребностей покупателей, достижение которой приведёт к прибыли) , но зато вполне допустимо в качестве задачи компании.

ИССЛЕДОВАНИЕ  СРЕДЫ 

После выработки  целей и задач компании маркетологу  необходимо заняться исследованием  среды, для определения возможностей и угроз для компании. Открываемые маркетологом возможности являются возможностями сбыта. Возможность сбыта возникает в том случае, когда на рынке возникает неудовлетворённое или невыполненное желание, удовлетворение которого представляет собой интерес для компании и компания имеет необходимые для этого мощности.

В этом определении  вам следует заметить несколько  моментов. Прежде всего, возможности  возникают на рынке. Рынок представляет собой группу всех потенциальных  покупателей, имеющих потребность  и покупательную способность для удовлетворения этой потребности,     Во-вторых, под утверждением о том, что эта возможность должна представлять для компании интерес, мы подразумеваем, что цели и задачи компании должны совпадать с целями удовлетворения  потребности. В-третьих, у фирмы должны иметься достаточные мощности для удовлетворения потребности или нужды.

УГРОЗЫ В ВИДЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ 

Каждая встреченная  фирмой возможность сбыта возникает  во внешнем окружении фирмы. Возможности  сбыта возникают при изменении  социальной, технологической, конкурентной, законодательной, политической, этической, экономической или физической среды. Довольно часто такого рода изменения рассматриваются в виде возникающей перед организацией угрозы, но изобретательный маркетолог может иногда превратить потенциальную угрозу в возможность сбыта. Например, снижение темпов рождаемости должно рассматриваться управляющими по маркетингу промышленности по производству игрушек как возможность для расширения рыночного ассортимента их товаров путём выпуска более сложных игрушек и игр, рассчитанных на взрослое население. Управляющим бакалейными магазинами следует рассматривать тенденцию роста популярности общественного питания как возможность организовать на базе своего магазина отдел деликатесов и ресторан, расширить отдел свежезамороженной продукции и расширить ассортимент высококачественных продуктов-полуфабрикатов.

Угрозы в качестве негативных сил. В идеальном случае, угроза может быть превращена в возможность  сбыта. Однако, выполнение такой трансформации не всегда возможно, так как некоторые угрозы могут представлять собой силы, влияющие на успешное ведение дел компанией.  На самом деле, некоторые из угроз могут представлять собой настолько мощные негативные силы, что сворачивание операций на определённом рынке или отказ от ведения дел на нём могут оказаться самой прибыльной стратегией.

В качестве негативных сил должны рассматриваться четыре вида угроз. Прежде всего, это угроза, препятствующая успешному выполнению цели компании. Например,   фирма   осуществляет проектирование нового товара, выпускает пробную партию, а в стране начинается экономический кризис, резко снижающий покупательскую способность населения. Даже если компании удастся успешно завершить разработку нового  товара. у неё не будет возможности применить на практике стратегию сбыта нового продукта. Следующим типом угрозы может быть негативная сила, повышающая уровень риска, связанного с выполнением стратегии компании. Третий тип угрозы возникает в случае необходимости увеличения уровней ресурсов, необходимых для выполнения стратегии (подорожало сырье). Например, компания, осуществляющая разработку нового лекарственного препарата, может быть загнана в угол принятым правительством законодательством, в соответствии с которым перед началом коммерческого выпуска и продажи препарата необходимо провести его дополнительное предпроизводственное тестирование сроком два года. Четвёртый тип угрозы снижает прибыльность или ухудшает ожидаемые финансовые показатели. Например, угроза для компании-производителя микросхем может возникнуть при объявлении о том, что крупные Тайваньские и Южно-Корейские фирмы планируют выйти на рынок микросхем и сконцентрировать свои усилия на рынках США и Европы.