Е_i=25/47=0,53

       Таким образом, холодильник является товаром высшей категории, так как коэффициент эластичности положителен. Кроме того, производство холодильников имеет достаточно высокие шансы на процветание и расширение в будущем, так как коэффициент эластичности (0,53) высок.

       Далее составим прогноз будущего спроса на холодильники. Данные по спросу на холодильники в рассматриваемом регионе за последние полгода приведена в таблице: 

 

       Рассчитать  краткосрочную прогнозную оценку спроса можно по методу скользящей средней и экспоненциального сглаживания.

       Проведем  расчет объема спроса на июль методом скользящей средней. Рассчитаем среднеарифметическую для шести предыдущих месяцев:

       F(T+1)=1/6(10,5+11+10,7+10,6+10,5+10)*100=1055 шт.

       Рассчитаем  среднюю скользящую для шести значений:  
f(T+1)=(1/2*10,5+1/4*11+1/8*10,7+1/16*10,6+1/32*10,5+1/64*10)*100= 1048 шт.

5.2. Сегментирование   рынка

 

       Определение текущего действительного спроса для рынка дополняется определением его структуры, т.е. сегментированием рынка.

       Разбивка  рынка на сегменты необходима для планирования стратегии сбыта в соответствии с параметрами того или иного сегмента, когда к товару или услуге предъявляются неодинаковые требования и для каждого из них требуются отдельные комплексы маркетинга.

       Используемые  принципы сегментирования рынка, зависящие от вида изделия, имеющейся информации, выбираются в каждом конкретном случае. Эффективность работы по сегментированию рынка зависит от того, насколько выделенные сегменты оказываются пригодными для проведения целенаправленных мероприятий по повышению эффективности менеджмента. Конечная цель процедуры сегментации — выделения таких групп потребителей, спрос, со стороны которых на продукцию организации будет расти наи6oлее удачный итог сегментирования — выявление сегментов с невысокой конкуренцией и положительной динамикой спроса. В этом случае у организации появляется перспективный целевой рынок, на освоении которого целесообразно сосредоточить усилия.

       Процедуру сегментации рынка лучше всего проводить в три этапа:

• «разбить» потребителей на определенные однородные группы по какому либо признаку или группе признаков; оценить каждую группу потребителей по величине потенциального объема потребления продукции, платежеспособности и установить перспективность каждого выделенного сегмента рынка;
• определить основных потребителей изделий в каждом сегменте (необходимо выделить тех потребителей или те группы потребителей, которым организация должна уделять внимание при разработке комплекса маркетинга, а также тех потребителей, обслуживание которых ведет к убыточности организации или другим негативным последствиям);
• подробно описать выбранные рыночные сегменты, ответив на вопросы: где в настоящее время продаются товары или услуги, которые предлагаете вы? Почему эти товары могут купить? Кто еще занимается такой же продажей?

       Предприятие планирует сбывать продукцию  в экономические районы: Уральский (Уфа), Поволжье (Казань), Западная Сибирь (Тюмень), Волго-Вятский (Киров).

       Количество  холодильников, которое будет поставляться в тот или иной город зависит от населения этих городов. Население Уфы и Казани значительно больше населения Кирова и Тюмени, поэтому количество поставляемого товара в эти города будет отличаться.

       Холодильник рассчитан на потребителей среднего  материального достатка. Для обеспечения его низкой себестоимости он будет обладать необходимым набором функций. Система оттаивания автоматическая. Влага конденсируется на задней стенке камеры в виде инея или замерзших капель, которая оттаивает после каждого отключения компрессора. Талая вода по водоотводяшей системе поступает в ванночку над компрессором, где испаряется. Полки можно регулировать по высоте, изменяя таким образом внутреннее пространство.

    Розничная продажа холодильников Stinol осуществляется филиалами расположенными в этих городах и фирмами посредниками. 
 
 
 
 
 

5.3. Оценка позиции  товара по отношению  к изделиям конкурентов

       Выявленный  в пункте 4.2 уровень конкурентоспособности товара на рынке позволяет оценить позиции рассматриваемого товара по отношению к изделиям конкурентов и определить место исследуемого товара среди товаров-конкурентов.

       Цель  позиционирования — помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных изделий по каким либо признакам и отдать при покупке предпочтение именно ему.

       Результаты  сравнительной оценки целесообразно оформить в осях координат, отражающих принятые критерии позиционирования. Сравнительный анализ представлен на рисунке:

Рис. 10.  Позиционная карта: холодильники. 

        Технические показатели

        Высокие

 Stinol 

 S 
 

            8900                         10200                    11000             12900      Цена, руб.

 А 
 

 Б

             Низкие 
 
 

А – Атлант, Б  – Бирюса, S - Samsung 

       Таким образом, на основании позиционной  карты можно заключить, что холодильник Stinol имеет достаточно сильные позиции: при относительно низком уровне цены он обладает высокими техническими параметрами. 

5.4. Анализ конкурентов

 

Определим преимущества предприятия над конкурентами, используя таблицу:

Табл. 12.   Сегментация рынка по основным конкурентам. 

 
 

       На  основании данных, приведенных в таблице, можно порекомендовать предприятию следующие мероприятие для упрочения своей позиции на рынке:

1. увеличить престиж торговой марки
2. улучшить уровень ремонтного обслуживания

6. Разработка ценовой стратегии

       Любой предприниматель устанавливает цену на свой товар и использует ее как средство достижения своих целей и как один из элементов своей конкурентной политики. Важная роль ценообразования для организации неоспорима, а современная ценовая политика очень разнообразна.

       Наиболее  существенными целями, достижению которых призвано служить ценообразование являются:

• дальнейшее существование организации. В этом случае у организации могут возникнуть трудности вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции или изменившихся желаний потребителей. Тогда, чтобы продолжать производство и ликвидировать запасы часто снижаются цены.
• Краткосрочная максимизация прибыли. В этом случае организация желает установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для этого определяются предварительный спрос и предварительные издержки по каждой ценовой альтернативе. Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль.

• Краткосрочная максимизация оборота. В этом случае товар обычно производятся корпоративно и в связи с этим можно определить комплексную структуру и функцию издержек, а потому достаточно определить лишь функцию спроса.

• Максимальное увеличение сбыта. В этом случае, исходя из чувствительности рынка к уровню цены, устанавливается цена как можно ниже, т.е. пользуются подходом «ценовой политики наступления на рынок».
• «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. В этом случае каждый раз, когда сбыт по данной цене сокращается, организация снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий «слой» клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможный оборот.

       Лидерство в качестве. В этом случае организация, которой удается закрепить за собой такую репутацию, устанавливает затём высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого НИОКР.

       Stinol в настоящее время придерживается стратегии максимального увеличения сбыта.

       Определим верхнюю границу цены.

       При цене холодильника 11000 руб. спрос на него, согласно графику, составляет 30000 шт. в год. Чтобы сохранить объем  продаж в 19000 шт, учитывая коэффициент эластичности спроса по цене 1,47, найдем максимальную цену, сохраняющую объем товарной продукции:

       Изм. Ц=(30000-19000)/30000*100%*3,125=114,58% - возможное  увеличение цены.

    Ц_max=20000*114,58/100=22916 руб.

    Максимальная  отпускная цена предприятия составит:

    Ц_max=15810*114,58/100=18115 руб.

    Нижняя  граница цены холодильника равна его себестоимости, то есть 6982 руб. В таблице приведена структура себестоимости товара: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Табл. 13.   Калькуляция себестоимости товара