Федеральное агентство по образованию 

Тульский  государственный университет 

Кафедра «Финансы и менеджмент» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа по дисциплине: 

«Маркетинг  в отраслях хозяйственной  деятельности» 
 

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

       Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание товаров или услуг на рынках. Это задача сбыта — заставить покупателя купить то, что ему может предложить компания. А с помощью маркетинга заставляют компанию делать то, что желает покупатель. Маркетинг — двусторонний процесс: в распоряжение компании поступает информация о потребностях покупателя с тем, чтобы компания могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. Маркетинг основан на союзе потребителя и компании.

       Таким образом, маркетинг — это процесс  планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.

       Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

       1. Тщательный учет потребностей, состояния  и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений.

       Потребители часто не знают, что именно они  хотят. Они хотят только  как  можно лучше  решить свои  проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга — это понять, что хотят потребители.

       2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

       Современная концепция маркетинга состоит в  том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, в области капитальных вложений, сбытовая, техническое обслуживание и т. д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей,  чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того,  на  что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При  реализации  концепции  маркетинга  центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев   предприятий  к  звеньям,   чувствующим  пульс  рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятий. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного товара.

       3. Воздействие на рынок, на покупателя  с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

       Западно-германский маркетолог Гюнтер фон Брискорн в одной из своих лекций, характеризуя содержание и принципы маркетинга, приводит следующую схему (рис. 1). Он рассуждает примерно так. Рынок — это море. На волнах рынка находятся потребители, поведение которых на рынке характеризует вектор их потребностей. Он подвержен частым изменениям. Рынок является нашим шефом (начальником) и, выходя на него (идя на прием к шефу), надо хорошо подготовиться. Потребитель — это наш король, любые требования которого мы должны безоговорочно выполнять.[15,2]

Конкуренты

Векторы   потребностей

Рынок

Потребители

       Рис. 1. Иллюстрация принципов маркетинга

       Над потребителями расположены конкуренты, которые стараются вовлечь потребителей в сферу своих интересов и наилучшим образом удовлетворить их потребности.

       Таким образом, можно сказать, что маркетинг — это такая организация управления, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежат не возможности производства, а требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей.

       Общую концепцию маркетинга можно охарактеризовать так: от производителя к потребителю идет поток благ. А от потребителя к предприятию идет поток денег, необходимый для нормального функционирования предприятия и для того, чтобы удовлетворять будущие потребности еще более эффективно, чем в настоящий момент. И вот задача маркетинга как раз и заключается в том, чтобы производитель и потребитель во время встречи на рынке наиболее полно реализовали свои цели и потребности.

       Таким образом, маркетинг — это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем. [20,2]

       Целью курсовой работы по дисциплине «Маркетинг в отраслях хозяйственной деятельности» является закрепление полученных теоретических знаний, развитие умения практически исследовать ситуации, делая объективные и аргументированные выводы, грамотно формулируя предложения по принятию эффективных маркетинговых решений.

       Объектом  исследования данной работы является липецкий завод Stinol, производящий холодильники. 
 
 
 
 
 

1. Организационная структура службы маркетинга

       Эффективность управления маркетингом означает такие организацию системы сбора информации, проведения исследования рынка, организацию рекламы, сбытовых операций и обслуживания, которые обеспечили бы максимум результатов (прибыль, объем продаж, доля рынка и т.д.) при минимальных затратах.

       Из  многочисленных схем построения организационных  структур службы маркетинга наибольшее распространение имеют структуры функциональной, товарной, региональной и рыночной ориентации. Каждая из этих структур имеет наиболее рациональное применение для определенных условий развития организации, но в то же время характеризуется и некоторыми недостатками, снижающими эффективность функционирования структуры.

       Функциональная  организационная  структура: Плюсы: Специализация в определенных областях с целью приобретения конкретных профессиональных навыков. Четкая формулировка задач и объектов маркетинга. Минусы: Усложнение иерархической структуры может ослабить централизованный контроль. Способы непосредственного контакта могут игнорироваться.

       Товарная  организационная структура: Плюсы: Специализация на товаре (группе товаров). Больше внимания со стороны управленцев к соответствию различных товаров рыночным требованиям. Минусы: Двойная отчетность. Слишком большая товарная ориентация. Дополнительные управленческие звенья. Конфликты.

       Региональная  организационная  структура: Плюсы: Специализация на рыночной конъюнктуре - сосредоточение на нуждах потребителей. Быстрая реакция на рыночные колебания. Минусы: Дублирование функций. Координация проблем. Дополнительные управленческие звенья.

       Смешанная товарно-рыночная организационная  структура: Плюсы: Специализация на товарах и рынках и их взаимосвязь. Минусы: Трудность разделения обязанностей. Дублирование, снижающее эффективность.

       В связи с этим на практике наблюдается  комбинирование различных типов организации построения службы маркетинга при обязательном соблюдении следующих требований:

• соответствие    масштабов    маркетинговой    службе    степени    ее

          эффективности и объему продаж;

• обеспечение гибкости, мобильности, адаптивности структуры;
• соответствие  структуры   специфике  ассортимента  производимой продукции;
• относительная простота организационной структуры;
• централизация    стратегического    управления     в    специальные подразделениях на высшем уровне руководства;
• соответствие организационной структуры числу и объёму рынков сбыта и их характеристикам

       Служба  маркетинга  ОАО «Stinol» занимающейся продажей холодильников, имеет организационную структуру по функциональному признаку, так как предприятие производит товар всего одного наименования. Достоинства и недостатки данной структуры были описаны выше.

       

       

 
 
 

       Рис. 2 Структура службы маркетинга

Численность службы маркетинга составляет 14 человек:

1 директор службы маркетинга

3 человека в  отделе исследований и рекомендаций

3 человека заняты  контролем проектирования и производства

2 человека заняты  рекламой и организацией сбыта

2 человека в отделе цен и финансирования

3 человека занимаются анализом результатов и планированием маркетинга

       Положение о службе маркетинга

1. Цели службы маркетинга:
1. удовлетворение потребностей покупателей
2. снижение затрат на разработку и производство продукции за счет полного использования потенциала предприятия и возможных резервов развития
3. обеспечение роста продаж на внутреннем и внешнем рынках за счет обеспечения превосходства над конкурентами
4. обеспечение роста прибыли за счет полного использования потенциала предприятия
2. Задачи службы маркетинга
1. сбор и обработка информации о внешней и внутренней среде предприятия
2. проведение прогнозных исследований и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных планов по каждому виду продукции
3. организация работ по созданию новой и совершенствованию выпускаемой продукции при удовлетворении потребностей внутреннего и внешнего рынка
4. организация работ по ФОССТИС
5. налаживание рациональной системы товародвижения
3. Права службы маркетинга
1. вносить в планы разработки и производства продукции корректировки в зависимости от хода реализации имеющихся заказов
2. корректировать организацию товародвижения (оптимизация товарных запасов, складского хозяйства, позиционирование товаров, организация мест продажи).
3. представлять предложения по перестройке организационной структуры предприятия в связи с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.
4. приостанавливать любые решения других руководителей подразделений, которые могут привести к ухудшению положения предприятия на рынках или нанести нежелательный ущерб имиджу и престижу предприятия
4. Ответственность службы маркетинга. Служба маркетинга несет ответственность за:
1. эффективное внедрение научно-технических достижений при разработке товара рыночной новизны
2. координацию планов деятельности разрабатывающих, производящих и сбытовых подразделений
3. своевременное снятие с производства устаревшей продукции
4. достижение установленных показателей прибыли
5. обучение всех сотрудников принципам и методам маркетинга

       Должностная инструкция руководителя отдела контроля проектирования и производства

       I   Общая часть. Отдел контроля проектирования и производства (отвечающий за проектирование   производство и реализацию изделий) был организовано с целью:

1   Обеспечения  каждой  предметно-производственной  специализации непрерывной серией программ и проектов, рассчитанных специально на улучшение положения на рынке и повышение рентабельности.

2  Успешной  интеграции отдельных усилий  каждой функциональной единицы предприятия в достижении краткосрочных и долгосрочных целей.

3  Интеграции  изменяющихся потребностей потребителей  во всех фазах маркетинга (изделие, упаковка, реклама, стимулирование, ценообразование, распределение и т. д.).

       Руководитель отдела ответственен за:

1.Оценку всей информации и определение требований к изделию.

2. Разработку рекомендаций и получение одобрения руководства данного отделения всех целей маркетинга определенного изделия.

3.Доведение  этих целей до всех отделений  корпорации, внутренних подразделений и внешних заинтересованных агентств.

4. Планирование стратегии сбыта данного изделия.

5. Разработку  рекомендаций и получение одобрения  руководства данного отделения на рекламу конкретных изделий:

а)  работа с рекламными агентствами и заведующим отделом рекламы по данному изделию;

б)  консультации с рекламными агентствами по содержанию рекламы по стратегии использования  средств информации;

в)  разработка и получение одобрения на рекламный бюджет на данное изделие, после одобрения руководитель отвечает за контроль по использованию рекламного бюджета;

г)  рекомендации коммерческому директору относительно необходимых исследований в области рекламы.

6 Разработку рекомендаций и получение одобрения руководства данного отделения мероприятий по стимулированию сбыта изделия и их финансирование. После получения одобрения он отвечает за контроль исполнения данного бюджета.

Здесь осуществляются следующие работы: