Маркетинг в отраслях хозяйственной деятельности

4.3. Жизненный цикл  товара

       Каждый  товар имеет свой жизненный цикл обращения или присутствия на рынке период определенной рыночной устойчивости, и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром.

       Жизненный цикл товара — это период времени, в течение которого он разрабатывается и продается на рынке. Жизненный цикл товара представляется как последовательность различных стадий существования его на рынке, ограниченных конкретными временными рамками. Динамика жизни товара определяет объем продаж в каждом периоде времени существования спроса на него. От стадии жизненного цикла товара зависят объемы прибыли и общих капиталовложений, величина расходов на маркетинг и рекламу, уровень конкуренции, цена товара, поведение покупателей и их отношение к товару и т.д.

       Жизненный цикл товара (ЖЦТ) включает следующие стадии: внедрения, роста, зрелости, насыщения, спада.

       Внедрение — стадия выхода нового товара на рынок {первоначально в виде пробных продаж). При этом фирма решает: когда, где, кому и как его предлагать. На данной стадии товар является новинкой. Чтобы он был признан и принят потребителями, а также показал свои достоинства и отличительные особенности в сравнении с иными товарами требуется немалое время и большие затраты денежных средств на рекламу и стимулирование продаж.

       Рост  спроса – стадия признания покупателем товара и быстрого увеличения его покупок. Репутация и популярность товара повышаются. На указанной стадии производственных мощностей фирмы может и не хватать, так как дело идет уже о массовом производстве. Снижается себестоимость, цены сохраняются достаточно высокими, хотя порой и несколько ниже, чем на стадии внедрения. Достигается высокая прибыль. Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу по данному виду товара, в результате чего число конкурентов обычно становится весьма значительным.

       Чтобы увеличить продолжительность периода роста спроса, фирма имеет возможность использовать следующие стратегические подходы:

• повышать качество новинки, придав ей дополнительные потребительские свойства;
• проникнуть в новые сегменты существующего рынка;
• переориентировать часть рекламы о товаре с целью усиления мотивов, стимулирующих его приобретение;
• использовать новые каналы сбыта;
• своевременно снизить цены для привлечения дополнительных покупателей на существующем рынке;
• выйти на новые рынки.

       Зрелость  — стадия постепенного насыщения рынка данным товаром. Начинают снижаться темпы роста спроса, стабилизируются объемы продаж, становится необходимым увеличение расходов на рекламу, повышение качества товара, расширение послепродажного обслуживания. Товар выпускается еще крупными партиями. Структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами достаточно стабильны.

       На  этапе насыщения прекращается рост спроса на товар, спрос постепенно снижается. Необходимо снижение цен для поддержания объема продаж. Прибыльность на данной стадии сохраняется на прежнем уровне только за счет уменьшения производственных издержек. Возможно появление некоторого избытка производственных мощностей.

       Спад  — стадия падения спроса, резкого снижения объемов продаж, а следовательно, и прибыли. В результате сокращения производства появляется значительный избыток производственных мощностей. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, в результате чего число конкурентов резко уменьшается. Снижается цена, однако иногда в самом конце стадии она может даже несколько повыситься, если спрос превысит предложение вследствие сокращения производства данного товара. Товар завершает свой жизненный цикл и вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных изделий, так как сохранение в своей номенклатуре продукта, вступившего в стадию спада спроса, обычно оказывается для фирмы чрезвычайно накладным делом.

       Графически  ЖЦТ показан на рисунке: 
 

Рис. 4.     Жизненный цикл товара и его стадии.

Объем продаж

прибыль,

 

 

      Время, стадии ЖЦТ

      1            2      3         4       5 
 
 

    1 –  внедрение, 2 – рост, 3 – зрелость, 4 – насыщение, 5 – спад.

    Ряд 1 - объем продаж, Ряд 2 - прибыль 
 
 
 
 

    На  данный момент товар находится на второй стадии (стадия роста). Основные характеристики этой стадии приведены в таблице

Табл. 8.  Основные характеристики ЖЦТ: стадия роста.

4.4. Изучение ассортиментной стратегии организации

       Ассортиментный  набор выпускаемой организацией продукции подразделяется на:

• виды — конечный продукт производственного цикла;
• подвиды — конечный продукт для определенной категории покупателей;
• модификации — более детализированная товарная классификация.

       Ассортиментная  стратегия организации может строиться по следующим принципам:

• товарная дифференциация — организация выделяет свои товары как особые, отличные от аналогичных изделий конкурентов;
• узкая товарная специализация — работа организации на относительно узком сегменте рынка, при ограниченном сбыте по ряду причин;
• товарная диверсификация — расширение деятельности организации за счет производства большого, не связанного друг с другом, числа товаров и услуг;
• товарная вертикальная интеграция — освоение организацией производства товара по всей технологической цепочке.

       Для данного предприятия характерна стратегия товарной дифференциации. Предприятие выделяет свои товары как  особые, отличные от аналогичных изделий  конкурентов. 
 
 
 
 
 
 

Темп

Расширения

рынка

         

      Высокий 

         

      Низкий 

       

                              Высокая              Низкая

       Относительная доля на рынке 
 

       Матрица выделяет четыре типа подразделений: "звезды", "дойные коровы", "проблемные товары" и "собаки" и предполагает стратегии для каждого из них (рис. 3).

       "Звезда" занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. "Звезда" дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".

       "Дойная  корова" занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки "дойная корова" дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратеги ориентируется на "напоминающую рекламу", периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

       " Проблемные товары" незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

       "Собака" - это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и он существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

       Согласно  этой матрице холодильники «Stinol» являются товарами-«звездами», так как они обладают достаточно высокой долей на рынке при высоком темпе расширения рынка.

       На  данном этапе ассортиментная политика предприятия вполне оправдана. Но предприятию стоит уже сейчас начать формирование фонда накопления для повышения объемов производства и выхода на новые рынки, иначе при быстро растущем спросе может наступить недостаток товара. 

    Рис. 5.    Матрица Ансоффа. 

    

                  Рынки 
 

           Существующие 
 
 

                          Новые  
 

                                          Существующие   Новые

                                                                                              Товары 

    В этой матрице на данном этапе холодильник «Stinol»  занимает место в левой верхней ячейке.

    С целью определения перспективности  выпускаемого товара рассчитаем индекс сохранения товара(I_C):

    I_C=Σ(W_i*R_i)

    Где  W_i - вес i–го критерия

              R_i – рейтинг оцениваемого товара по i–му критерию.

    Критерии  для расчета I_C приведены в таблице. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Табл.9.    Критерии для расчета I_C.