Маркетинг в инновационной деятельности

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….……3

ЧАСТЬ 1. ИННОВАЦИИ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ………………………5

1.1. Основы инноваций…………………………………………………………...5

1.2. Понятие и признаки инновационной деятельности…………………...8

ЧАСТЬ 2. МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ……………………………………13

2.1. Инновационный потенциал организации……………………………….13

2.2. Рынок инновационной продукции………………………………………..19

2.3. Стратегический  и оперативный инновационный маркетинг………22

2.3.1. Стратегический инновационный  маркетинг………………………...23

2.3.2. Стратегический инновационный маркетинг………………………...26

2.4. Маркетинговый подход к разработке и выведению на рынок  нового  товара……………………………………………………………………………30

ЧАСТЬ 3. КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ ИННОВАЦИЙ……………………..44

3.1. Основные положения…………………………………………………...…44

3.2. Оценка коммерческого потенциала (“коммерциализуемости”) технологий………………...…………………………………………………….49

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...53

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………….55 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

      Вряд  ли кого-то сегодня надо убеждать в  необходимости постоянной работы над новыми продуктами. Усиливающаяся конкуренция требует от всех участников рынка постоянного напряжения в борьбе за место под солнцем. Как в известной сказке Льюиса Кэрролла: даже для того, чтобы оставаться на месте, надо бежать. Не двигаясь же, т.е. ничего не делая, работая как и работается, можно оказаться далеко позади. Рыночные новинки – это один из элементов такого движения.

     Логика  развития бизнеса требует повышения  рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе эти цели или  одну из них можно достичь, разрабатывая новые продукты. Разумеется, это не единственный инструмент для достижения указанных целей, но очень важный. В результате успешного вывода на рынок нового продукта компания обычно либо расширяет свою продуктовую линейку, либо закрепляет за собой новую товарную категорию. Наиболее часто встречается, конечно, первый вариант: он проще, менее рискован. Зато в случае вывода на рынок совершенно нового продукта, можно получить гораздо большую прибыль и занять стратегически выгодную позицию лидера в новой товарной категории.

     В процессе создания новинок существует множество подводных камней: нужно  правильно организовать ее разработку, угадать с продуктом, провести тестирование и т.д. В одной статье невозможно описать все нюансы бизнес-процессов, связанных с разработкой новых продуктов, поэтому тут мы по возможности кратко рассмотрим только основные методы и приемы создания новинок.

     Разработка  новинки сродни изобретению. Возможно изящное и простое решение, а  можно долго мучатся и в результате получить нечто неудобоваримое. При этом никаких четких алгоритмов, как и при создании изобретений нет. Алгоритмов нет, но все-таки некоторые приемы создания новинок выделить можно.

     Тысячи  конструкторских фирм изучают рынок  конечных потребителей, пытаясь угадать будущий спрос. Это и понятно, ведь учтя его, они смогут создать оборудование, на которое в свою очередь будет спрос. Эту работу могут и должны использовать производители конечной продукции: хлеба, молока, мяса и т.д. Им остается только следить за появляющимися на рынке новыми разработками и, главное, за их перспективностью для своей рыночной ситуации. Понятно, что чем радикальнее новое оборудование отличается от своих предшественников, тем больше возможностей оно может предоставить своим покупателям.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЧАСТЬ 1.  ИННОВАЦИИ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

1. Основы инноваций

      В мировой экономической литературе "инновация" интерпретируется как  превращение потенциального научно-технического прогресса в реальный, воплощающийся  в новых продуктах и технологиях. Проблематика нововведений в нашей стране на протяжении многих лет разрабатывалась в рамках экономических исследований НТП.

      Термин "инновация" стал активно использоваться в переходной экономике России как  самостоятельно, так и для обозначения  ряда родственных понятий: "инновационная деятельность", "инновационный процесс", "инновационное решение" и т. п.

      В литературе насчитываются сотни  определений. Например, по признаку содержания или внутренней структуры выделяют инновации технические, экономические, организационные, управленческие и др.

      Выделяются  такие признаки, как масштаб инноваций (глобальные и локальные); параметры  жизненного цикла (выделение и анализ всех стадий и подстадий), закономерности процесса внедрения и т. п. Различные  авторы, в основном зарубежные (Н. Мончев, И. Перлаки, Хартман В. Д., Мэнсфилд Э., Фостер Р., Твист Б., И. Шумпетер, Роджерс Э. и др.) трактуют это понятие в зависимости от объекта и предмета своего исследования.

      Например, Б. Твист определяет инновацию как  процесс, в котором изобретение или идея приобретают экономическое содержание. Ф. Никсон считает, что инновация - это совокупность технических, производственных и коммерческих мероприятий, приводящих к появлению на рынке новых и улучшенных промышленных процессов и оборудования. Б. Санто считает, что инновация – это такой общественный - технический - экономический процесс, который через практическое использование идей и изобретений приводит к созданию лучших по своим свойствам изделий, технологий, и в случае, если она ориентируется на экономическую выгоду, прибыль, появление инновации на рынке может привести добавочный доход. И. Шумпетер трактует инновацию как новую научно-организационную комбинацию производственных факторов, мотивированную предпринимательским духом. Во внутренней логике нововведений – новый момент динамизации экономического развития [1 c. 34].

      Многие  зарубежные и российские исследователи  сходятся во мнении,  что появление  инновации имеет два начала:

      1. Потребность рынка, то есть  имеющийся спрос на определенный продукт (товар, услугу). Иначе говоря, это ответ на потребности рынка или маркетинговый вариант. Его можно также назвать эволюционным. К эволюционным относятся различные изменения в имеющихся на рынке продуктах (товарах, услугах). Например, изменения, приводящие к снижению издержек на производство или приданию более "товарного" вида продукции.

      2. Изобретательство, то есть интеллектуальная  деятельность человека по созданию  нового продукта, направленного  на удовлетворение спроса, который  отсутствует на рынке, но может появиться с появлением этого нового продукта.

      То  есть фактически это создание нового рынка. Это радикальный, революционный  путь. Эволюция позволяет в максимальной степени реализовать заложенный в идее существующего продукта потенциал  и подготовить условия для перехода к новым идеям. Поэтому обществу для устойчивого и динамичного развития необходимо сочетание маркетингового (эволюционного) и изобретательского (революционного) направлений.

      Давно известно, что существует большая  разница между издержками первоначальной постройки автомобиля и издержками его тиражирования. Затраты инноваторов могут быть столь значительны по сравнению с достигнутыми результатами, что они часто терпят крах, а процветают их последователи. К сожалению, даже при успешных новациях  цели часто не совпадают с результатами.

      С другой стороны, чрезмерное увлечение  эволюционным, маркетинговым направлением не может обеспечить качественного  сдвига в развитии общества. 

      Таким образом, необходимо думать об оптимальных  темпах внедрения инноваций.

      Исследователи не ограничиваются узкими определениями  инноваций и выделяют три основных типа: продуктные, технико-технологические  и организационно - управленческие.

      Продуктные  инновации являются самыми распространенным типом инноваций.

      Для одних предприятий – это полная смена ассортимента или существенное расширение номенклатуры, выходящее за пределы традиционного профиля, для других – повышение потребительских качеств продукции традиционного профиля с учетом запросов потребителя. Иногда выпуск новой продукции осуществляется без изменения технологий и на старом оборудовании, иногда освоение новой продукции сопровождается внедрением новой для предприятия технологии и закупкой соответствующего оборудования.

      Ведущим мотивом технологических инноваций является производство новой продукции, способной удовлетворить запросы рынка. Вместе с тем конкретные предпосылки инноваций могут быть различными: совершенствование технологического процесса, экономия ресурсов, экологические требования, недоступность передовых технологических решений. Целью технологических нововведений является повышение конкурентоспособности за счет улучшения качества продукции, снижения себестоимости, расширения номенклатуры и ассортимента выпускаемых изделий. Примечательно, что замена оборудования на предприятиях всё чаще и чаще производится не из-за морального устаревания, а из-за необходимости поддержания конкурентоспособности 

      Организационно  – управленческие инновации характеризуются  организацией новых отделов, подразделений  и служб на всех уровнях фирмы. Создание маркетинговых отделов, новых путей и способов сбыта продукции. Здесь же  инновационные мероприятия по повышению эффективности и совершенствованию методов управления производством или персоналом   [12 c. 4]. 

     1.2. Понятие и признаки инновационной деятельности

     Следует различать понятие инновационной  деятельности в широком и узком  смыслах. В широком смысле под  инновационной деятельностью понимают любое использование в практических целях научных или научно-технических  результатов во всех сферах человеческой деятельности. В узком смысле инновационной деятельностью считают использование в практических целях научных или научно-технических результатов в одной из сфер человеческой деятельности.

     Инновационная деятельность – это вид предпринимательской деятельности, вид профессиональной деятельности в маркетинговом бизнесе имеющие следующие специфические признаки:

     1.      направленность на обеспечение бизнеса (собственного и заказчиков) интеллектуальной собственностью и информационными продуктами;

     2.      создание инноваций как нового или усовершенствованного товаров, так и создание товара – инновации;

     3.      специфические формы для установления отношений в инновационной деятельности:

     3.1. работы: научно-исследовательские, технологические, подрядные, маркетинговые, социологические и психологические исследо

     3.2. услуги – процесс не имеющие конечного результата: юридические, медицинские, аудиторские и т.д.;

     3.3. заказ на создание: объектов интеллектуальной деятельности, товарного знака, авторского произведения и т.д.;

     3.4. франчайзинг;

     3.5. лицензионный договор – передача прав (исключительных или неисключительных) на товарный знак;

     3.6. простое товарищество;

     3.7. доверительное управление;

     4.      предметы инновационной деятельности – любые виды нововведений, которые могут быть воплощены в практической деятельности;

     5.      наличие коммерческого эффекта от реализации, вообще от сделок с инновационным продуктом.

     Опираясь  на приведенное выше определение  инновационной деятельности, покажем  характерные признаки данного вида деятельности.

     Во-первых, это деятельность по созданию и использованию  интеллектуального продукта.

     Во-вторых, это деятельность по доведению новых  оригинальных идей до реализации их в  виде готового товара на рынке.

     Рассмотрим  эти признаки более подробно, отметив сначала отличие первого признака от второго, поскольку они могут существовать независимо друг от друга и, по существу, олицетворяют этапы инновационной деятельности.

     В первом случае результатом деятельности выступает сам интеллектуальный продукт, создаваемый и используемый его творцом либо используемый по законным к тому основаниям третьими лицами.