Маркетинг в инновационной деятельности

     8. практика коммерциализации технологий.

     Барьеры инновационного климата выступают, таким образом, в роли фильтров, проходя  через которые направленное действие векторов инновационного потенциала предприятия  существенно снижается [4 c. 9]. 

     2.2. Рынок инновационной продукции

     Научно-техническая  продукция - это логичный результат  интеллектуальной (научно-исследовательской, научно-технической и инновационной) деятельности. Научно-техническая продукция признается товаром, если она выступает средством углубления, расширения и получения новых знаний, а ее использование обеспечивает экономию затрат общественного труда при сохранении потребительской стоимости материального продукта, созданного на ее основе. При этом рынок научно-технической продукции представляет собой форму экономических отношений между владельцем интеллектуальной собственности и покупателем права владения, пользования и распоряжения, в результате которых происходит эквивалентный обмен платежеспособного спроса покупателя на потребительскую ценность, заключенную в научно-технической продукции.

     Субъекты  инновационного рынка - это государство, предприятия, организации, учреждения, университеты, фонды, физические лица (ученые и специалисты).

     Объекты инновационного рынка - это результаты интеллектуальной деятельности, представленные:

     1. в овеществленной форме (в виде оборудования, агрегатов, опытных установок, инструментов, технологических линий и т.д.);

     2. в неовеществленной форме (данные научно-исследовательских, проектно-конструкторских работ в виде аналитического отчета, обобщающего описания способа, конструкторской и технической документации);

     3. в виде знаний, опыта, консультирования в сфере консалтинга, маркетинга, проектного управления, инжиниринга и других научно-практических услуг, связанных с сопровождением и обслуживанием инновационной деятельности.

     Общепринятым  в мировой практике является обобщение всего спектра экономических отношений по поводу купли-продажи результатов научной, инновационной деятельности и оказания услуг в этой сфере в понятии “технологический обмен” или “передача (трансферт) технологий”.

       В основе такого подхода лежит  современное понимание сущности  технологии, которая включает в  себя как технические средства,  систему соответствующих навыков  и знаний, так и финансовые, материально-технические, кадровые и информационные ресурсы, производственную культуру, систему адекватного управления, социальную и природную среду, в которой реализуется технологический процесс, а так же систему социально-экономических последствий (прежде всего, экологических).

     Рынок инноваций характеризуется рядом  отличительных особенностей:

      1. он традиционно является новым для выходящей на рынок организации (в силу новизны разработанного продукта приходится иметь дело с незнакомыми потребителями);

      2. он является неэластичным, вследствие ограниченного влияния ценовой политики на объем сбыта;

      3. он характеризуется ограниченным количеством покупателей и продавцов.

     Спрос на инновационную продукцию может  исходить из собственно научного сообщества, промышленности или от общества в широком его понимании.

     Во  многих случаях создание новой технологии не влечет за собой спроса, поскольку  характерной особенностью для нее  является высокая степень рыночной и технологической неопределенности.

     Рыночная  неопределенность заключается в отсутствии информации относительно характера и степени удовлетворения той или иной потребности рынка с помощью новой наукоемкой продукции. В случае появления на рынке принципиально новой продукции трудно предусмотреть реакцию потребителя из-за его неосведомленности о своих запросах.

     Рыночная  неопределенность обусловлена следующими условиями:

     1. потребитель еще не знает, в какой мере новая продукция может удовлетворить его потребность (или в какой степени новые продукты лучше уже существующих);

     2. поведение потребителя подвержено влиянию многих факторов и не может быть предсказуемо даже в случае покупки новой продукции;

     3. в случае признания потребителем достоинств новой продукции возникает проблема ее совместимости с другой продукцией, уже используемой потребителем;

     4. трудно предсказать скорость, масштабы распространения новшества и насыщения им спроса, определить емкость потенциального рынка и намерения конкурентов.

     Технологическая неопределенность заключается в  отсутствии у производителя уверенности в том, сможет ли продукция удовлетворить осознанные запросы потенциальных потребителей.

     Технологическая неопределенность обусловлена следующими, труднопрогнозируемыми условиями, влияющими на положение и поведение производителя:

     1. нестабильностью и неразвитостью каналов реализации продукции и угрозой срыва установленных и согласованных сроков ее поставок;

     2. отсутствием возможностей послепродажного и гарантийного обслуживания;

     3. проявлением непредвиденных побочных эффектов, несущих в себе риск конфликтов с законодательством и общественностью в случае использования новой технологии;

     4. сложностью определения своевременности выхода новой продукции на рынок, на котором еще достаточно товаров, к которым привык потребитель [12 c. 20]. 

3. Стратегический  и оперативный инновационный маркетинг

     Концепция маркетинга инноваций является основой  работы всей маркетинговой службы, исследования рынка и поисков  конкурентной стратегии предприятия. Первостепенной задачей подразделений  маркетинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения покупателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих продуктов и возможностей закрепления новинки на рынке. Стратегия маркетинга, анализ рынка и оперативный маркетинг состоят из шести принципиальных этапов:

      1. общеэкономического анализа рынка;

      2. анализа экономической конъюнктуры;

      3. специального исследования рынка;

      4. разработки стратегии проникновения новшества;

      5. оперативных мероприятий маркетинга;

      6. оценки издержек и доходов от маркетинга.

     Из  концепции маркетинга следует, что  инновационный маркетинг в современном  понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций  и процедур управления и методологической основы.

     Инновационный маркетинг для стран с переходной экономикой является, по сути, новшеством. В индустриально развитых странах маркетинговая концепция развития фирмы занимает почетное место уже в течение десятилетий. При этом надо заметить, что становление инновационного маркетинга как научной дисциплины пришлось только на последние десятилетия.

     Инновационный маркетинг как понятие шире, чем  маркетинг инноваций, он включает миссию организации, философию мышления, область  научных исследований, стиль управления и поведения. Это органичное, а  не навязанное новаторство, особый тип  отношений и полное приятие риска.

     Инновационный маркетинг имеет социальную ориентацию, последователей. Наиболее важными его  видами являются стратегическая и оперативная  составляющие. 

     2.3.1. Стратегический инновационный маркетинг

     В основу стратегических маркетинговых  исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

     Предпринимательская фирма должна быть нацелена изначально на завоевание рынка, расширение и углубление сегментации, создание своего потребителя. Помимо анализа рынков и факторов внешней среды современный маркетинг не только изучает сегодняшних потребителей, но и формирует потенциально возможных.

     Стратегический  маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.)

     Так как не многие мелкие и средние  фирмы могут позволить себе иметь  отдел маркетинга, следует шире применять  консультации специалистов, посещение выставок, изучение каталогов, непосредственный контакт с покупателем. Наиболее удачным методом снижения риска может быть комплексный вид маркетинга ("маркетинг-микс"), основанный на постоянной обратной связи между производителем и потребителем. Предприниматель должен видеть потребителя во всем многообразии его окружения, поведения, желаний, неосознанных потенциальных потребностей.

     Необходимо  не только выпускать разнообразный  ассортимент продукции, но одновременно сконцентрировать усилия на создании тактики преждевременного локального старения своей же продукции с целью быстрого продвижения модификаций, заменяющих и вытесняющих новшеств. Именно при таком маркетинге обеспечено лидерство на рынке.

     Общеэкономический анализ позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу на новшества, в том числе население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен, "потребительскую корзину", темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда относится изучение юридических и институциональных условий, а также практики законодательства, связанной с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о дополняющих новшествах.

     Анализ  экономической конъюнктуры связан, прежде всего, с общеконъюнктурными тенденциями и с исследованием конъюнктурообразующих факторов (КОФ).

     Экономическая конъюнктура — это форма проявления на рынке факторов и условий воспроизводства  в их взаимосвязи с внешней  и внутренней средой. Исходя из этого, КОФ являются движущей силой, определяющей динамику изменений конъюнктуры, ее направление и темпы развития. К этим факторам можно отнести как макровоздействия, так и конкретную сферу воздействия. Так, к важным макрофакторам относятся циклические экономические процессы, элементы государственной политики в области приватизации, налогов, бюджета, социального обеспечения, системы амортизационных отчислений, науки, техники и технологий.

     Их  подразделяют на принадлежащие к  различным сторонам рыночного процесса (факторы спроса, предложения, цены), по происхождению (экономические, социальные, политические, научно-технические и т.д.), а также по управляемости, предсказуемости и направленности воздействия.

     Конъюнктурообразующие факторы могут быть долговременными (до 10 лет), среднесрочными (3—5 лет) и краткосрочными, а также циклическими, нециклическими, сезонными. Особенно следует выделить конъюнктуру товарного рынка. Так, макроэкономические факторы в наибольшей степени влияют на производство в машиностроении и строительстве, сезонные факторы — на рынке продовольствия, сырья, туристических услуг, а политика в области социального обеспечения и уровня доходов — на рынки товаров потребительского спроса и жилищное строительство. Инновационная политика государства и развитие фундаментальных наук определяют важнейшие факторы конъюнктуры в области нововведений.

     Исследования  рынка (кабинетные и полевые) основаны на детальной оценке существующей емкости рынка, его фирменной структуры, сегментации, динамики нормы прибыли и объема продаж продукции, аналогичной новшеству.

     Ключевым  моментом третьего этапа стратегии  маркетинга является исследование и  прогнозирование спроса на новый  товар, основанное на доскональном изучении реакции потребителя на новшества.

     Согласно  положениям инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара состоит из следующих этапов:

     1. Первичная осведомленность. Потребитель  узнает об инновации, не имеет достаточной информации,