Маркетинг в инновационной деятельности

     На  данном этапе целесообразно использовать количественные тесты: 
Concept — Use Test, который позволяет измерить степень соответствия/несоответствия концепции продукта самому продукту (его формуле), помогает понять, отвечает ли сам продукт ожиданиям потребителей. 
Simulated Test Market максимально приближен к реальной рыночной ситуации, он позволяет прогнозировать потенциальный объем продаж. Существует несколько видов подобного теста. Мы вкратце опишем особенности лабораторного теста.

     Представители целевой группы данного продукта приглашаются в помещение исследовательской фирмы. Им демонстрируется реклама тестируемого продукта (иногда и конкурентного товара) для повышения осведомленности участников о товаре. После этого их ведут в помещение, стилизованное под магазин, где тестируемый продукт представлен среди продуктов конкурентов, на всех продуктах есть ценники. Респондентов просят сделать покупку на предварительно выданные купоны. Всем разрешено взять «купленный» товар домой. После некоторого периода, в течение которого участники пользуются тестируемым товаром дома, они приглашаются для участия в интервью, где им предлагают купить тестируемый товар за собственные деньги. Помимо этого у них выясняют, какими преимуществами и недостатками обладает тестируемый продукт по сравнению с теми продуктами, которыми они обычно пользуются.  
Полученные данные анализируются с помощью математической модели, которая позволяет определить будущую долю рынка, которую новый продукт займет через определенное время. Для реализации данной математической модели клиент должен предоставить данные о планируемых параметрах дистрибуции и планируемом уровне известности марки. Однако здесь необходимо учитывать специфику кризисной нестабильной ситуации, которая значительно снижает точность результатов такого исследования    [11 c. 97].

     Примеры из российской практики:

     1. Псевдоновый продукт выходит  на рынок

     Один  из крупных российских производителей молочных продуктов выпустил йогурт с натуральными наполнителями. В  дальнейшем, по причине подорожания ингредиентов, производитель решил снизить себестоимость продукта при сохранении его прежней цены. Таким образом, импортируемые йогурты, цена на которые изменяется вместе с курсом доллара, должны были проиграть конкурентную борьбу. Ингредиенты продукта были заменены более дешевыми, и продукт вышел на рынок под старой маркой. В результате потребление «нового» продукта резко сократилось, и марка потеряла значительную долю рынка. В случае проведения тестирования нового продукта можно было бы предсказать подобный эффект и избежать крупных потерь.

     2. Неудачный вывод «хорошего» продукта

     Один  из крупных региональных производителей молочных продуктов выпустил высококачественный «живой» йогурт. Однако, несмотря на то, что данный производитель занимал лидирующее положение на рынке молочных продуктов в своем регионе, данный продукт оказался неуспешен. На данном рынке первыми появились импортные йогурты длительного хранения, которые отличались вкусом и структурой от «живого» йогурта. Потребитель привык к ним и не воспринял вновь появившийся продукт как йогурт (выяснилось в результате исследования). С одной стороны, рынок оказался не готов к данному продукту, с другой стороны, подобной ситуации можно было бы избежать, проведя предварительные исследования.

     3. Отказ от вывода продукта на рынок

     Один  из западных производителей соков решил  выпустить новый сок, формула  которого оказалась необычной для  российского потребителя: яблочно-морковно-банановый  сок. Производитель планировал продвигать новый сок как натуральный продукт, содержащий суточную норму необходимых для организма человека витаминов. Компания заказала исследование, и выяснилось, что концепция нового сока и его формула не воспринимаются российскими потребителями и не отвечают их ожиданиям — сок слишком необычен (непривычен) для них. Кроме того, содержание в соке большого количества витаминов было воспринято российскими потребителями как свидетельство ненатуральности и наличия в нем многочисленных искусственных добавок. Фирма сэкономила значительные средства, отказавшись от вывода «неуспешного» продукта на рынок [15].  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЧАСТЬ 3. КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ ИННОВАЦИЙ

1. Основные положения

     Коммерциализацию  инноваций (на Западе существует термин «коммерциализация науки и технологий») однозначно связывают с представлением об инновационном процессе, в ходе которого научный результат или технологическая разработка реализуются с получением коммерческого эффекта.

     В идеале, заинтересованный заказчик или  потребитель платит за НИОКР или  лицензию на технологию, а в науку и разработчикам приходит столь нужное финансирование.

     Однако, эта идиллия «наука – технология – деньги», как и продвижение  инновационного проекта от одной  стадии к другой, требуют обеспечения  обязательной обратной связи между  промежуточными результатами  НИОКР и рынком,  потому что деньги может дать только рынок и реализовать научный результат или технологию можно только в том случае, если она способна усилить чье-то конкурентное преимущество, принести или увеличить прибыль.

     Успешное  развитие инновационного процесса (эффективного процесса коммерциализации) и необходимое стратегическое управление знаниями и технологией требует многоступенчатого принятия решений и многообразия связей, схематически представленных на рис.3 и рис.4. 

     Рис.3. Схематическая модель продвижения научной разработки на рынок, отражающая функции различных подразделений 

     Рис.4. Идеалистическая  схема инновационного проекта 

     Среди многочисленных определений инновационного процесса (или тождественного с ним процесса коммерциализации технологий) наиболее распространен взгляд, по которому критическую роль играет интерактивное взаимодействие разработчиков технологии с окружающей средой. При этом модель развития инновации рассматривается как логически последовательная, хотя и не обязательно непрерывная, цепь событий, которая может быть разделена на серии функционально связанных и взаимно-зависимых стадий, соединяющих исполнителей инновационного проекта с более широким научно-технологическим сообществом и рынком.

     В ряде работ организационную схему реализации инновационного процесса, связывающего запросы рынка с новой технологией, часто рассматривают состоящей из четырех фаз:

     1. Фаза инициирования  включает выявленные стимулы технологических изменений и многие элементы процессов формирования решений - таких как выработка и оценка альтернативных решений

     2. Фаза планирования

     3. Фаза воплощения

     4. Фаза консолидации, в ходе которой, наряду с завершением всего процесса, формулируются стимулы к следующим изменениям.

     Непрерывно  увеличивается “технологичность” и наукоемкость всех окружающих нас предметов. Яркая инновация и своевременная ее реализация создают новые поколения продуктов, процессов, новые виды коммуникаций. Помимо важной роли финансирования науки и обновления сфер производства и потребления, коммерциализация разработок и последующая реализация новых технологий способствует созданию новых предприятий, дополнительных рабочих мест, содействуя подъему экономики отрасли и региона.

     Развитие  инноваций обоснованно связывают  с малым бизнесом, динамизм и гибкость которого, как и готовность к большему риску, делает основным ведущим проводником революционных изменений продуктов и технологий [12 c. 35].

     Учитывая, что инновации уникальная и поэтому  индивидуальна, формы ее коммерциализации могут быть весьма разнообразны. С позиций инноватора, при всем многообразии форм, их можно свести к двум типам, предусматривающим:

      Передачу  прав на пользование интеллектуальной собственностью на основе определенных договорных отношений (лицензионных и  безлицензионных).

        Организацию производства продукции  и/или оказание услуг, в том  числе с образованием нового  юридического лица или без  него. Естественно возможны самые  разнообразные сочетания. Но в  общем виде все сводится к  тому, что продается только интеллектуальный  продукт, требующий материализации в дальнейшем, или же инновация, уже реализованная в каком-то продукте (товаре, услуге).

      Если  инноватор имеет возможность  материализовать инновацию в  товарах и услугах, что бывает далеко не всегда, то грех этим не воспользоваться. Организация производства продукции и/или оказания услуг является наиболее полной формой реализации потенциала, заложенного в инновации непосредственно с участием самого инноватора.

     Этот  процесс сродни процессу глубокой переработки  природных ископаемых. То есть, можно добывать, допустим, нефть и продавать ее потребителям для дальнейшей переработке, а можно эту нефть перерабатывать в бензин, мазут и другие продукты и поставлять уже продукты переработки. Более того, можно открыть заправочные станции и заливать бензин и дизтопливо в баки автомобилей конечного пользователя. 
Вопрос о том, до какого этапа решается дойти инноватор определяется в каждом отдельном случае. Чтобы привлечь внимание к своей инновации и найти потенциального партнера инноваторы пренебрегают ко всем возможностям (публикации, и участие в выставках, и представление в Интернете, и использование «школьных товарищей», и так далее)[7 c. 65].

     В большинстве случаев потенциальные  партнеры, которым инноваторы представляют свой проект, и которые должны принимать решение о своем участии в проекте, не располагают необходимыми знаниями. Зачастую их не интересует существо инновации. Их интересует возможный объем рынка, предлагаемой инновации, доход или прибыль от её коммерциализации. Поэтому необходимо уметь объяснить достоинства инновации в сравнении с уже существующими на рынке товарами или теми, которые могут появиться в ближайшее время. При рассмотрении инновации сравниваются параметры количественные, что довольно наглядно, или качественные. Качественные параметры часто имеют описательный вид, они, как правило, менее убедительны для потенциального партнера, но к ним приходится прибегать.

     Участниками процесса коммерциализации инноваций, имеющие необходимые финансовые ресурсы, обычно выступают:

     1. Крупные компании, в том числе транснациональные (ТНК), заинтересованные в инновациях для совершенствования своей деятельности или выхода на рынок с новым товаром. Они отдают предпочтение перспективно наиболее значимым инновациям, прежде всего из сферы «новой экономики».

     2. Крупные и средние компании, ориентирующиеся на работу на рынке своей страны. Их, прежде всего, интересуют инновации, доведенные до опытного или серийного производства, которым практически на 100% гарантирован спрос. Для этих компаний большим плюсом является возможность импортозамещения иностранной продукции.

     3. Венчурные компании и фонды. Их особенно интересуют революционные инновации, особенно в сфере «новой экономики». Их основное требование: рынок инновации должен быть динамично развивающимся, с перспективами выхода на объемы продаж, измеряемые сотнями миллионов долларов.

     4. Частные инвесторы, которого интересует, прежде всего, окупаемость вложений в достаточно короткие сроки на достаточно устойчивом рынке. Некоторые внедряются в венчурные инновационные проекты на ранних этапах разработки, когда до получения результата еще предстоит пройти долгий путь.

     5. В некоторых странах активно участвуют в инновационной деятельности специальные банки. В России также имеются банки, но реально они инновациями не занимаются. Значит, подавляющему большинству инноваторов вход закрыт изначально.

     Как и в любой сфере рыночных отношений, важную роль в коммерциализации инноваций  играют посредники. В области инноваций  в роли посредников могут выступать  специализированные агентства, средства массовой информации (включая электронные). Особенно бурно развивается в последнее время посредническая деятельность через Интернет [9 c. 45]. 

     3.2. Оценка коммерческого потенциала (“коммерциализуемости”) технологий

       В основу изысканий критических факторов успеха коммерциализации технологий положены именно неудачи реализации прорывных технологий и вопросы типа:

    Почему  некоторые “хорошие” идеи не реализуются  вообще или не приносят прибыли?

    Почему  в ряде случаев прекрасные идеи приносят гораздо меньший доход, чем ожидалось вначале?