Место службы маркетинга в инновационной деятельности предприятия

Содержание

1. Инновационная деятельность………………………………………….4
2. Обеспечивающая работа службы маркетинга………………………...8
3. Формирование маркетинговой стратегии……………………………12
4. Управление процессом разработки нового товара………………….17
5. Маркетинг в инновационной политике фармацевтического предприятия……………………………………………………………………..20

Список  литературы……………………………………………………….23

Инновационная деятельность

      Инновационная деятельность - это сфера разработки и практического освоения технических, технологических и организационно-экономических  нововведений, которая включает не только инновационные процессы, но и маркетинговые исследования рынков сбыта товаров, их потребительских  свойств, а также новый подход к организации информационных, консалтинговых, социальных и других видов услуг.

      Следует отметить, что в целях нормативного регулирования инновационную деятельность рассматривают как процесс, направленный на воплощение результатов научных исследований и разработок либо иных научно-технических достижений в новый или усовершенствованный продукт, реализуемый на рынке, в новый или усовершенствованный технологический процесс, используемый в практической деятельности.

      Для осуществления инновационной деятельности необходимо наличие инновационного потенциала предприятия, который характеризуется как совокупность различных ресурсов, включая:

• интеллектуальные (технологическая документация, патенты, лицензии, бизнес-планы по освоению новшеств, инновационная программа предприятия);
• материальные (опытно-приборная база, технологическое оборудование, ресурс площадей);
• финансовые (собственные, заемные, инвестиционные, федеральные, грантовые);
• кадровые (лидер-новатор; персонал, заинтересованный в инновациях; партнерские и личные связи сотрудников с НИИ и вузами; опыт проведения НИР и ОКР; опыт управления проектами);
• инфраструктурные (собственные подразделения НИОКР, отдел главного технолога, отдел маркетинга новой продукции, патентно-правовой отдел, информационный отдел, отдел конкурентной разведки);
• иные ресурсы, необходимые для осуществления инновационной деятельности [1].

      Практика  хозяйствования говорит о том, что  потенциальные возможности экономического роста и конкурентоспособности, которые предоставляет инновационная деятельность, используются далеко не полностью.

      Инновация несет в себе большую долю риска. Из 80–100 идей новых товаров материализуется, т.е. воплощается в новом товаре, только одна. Кроме того, многие товары-новинки терпят неудачу уже на рынке: 40% – по товарам широкого потребления, 20% – по товарам промышленного назначения, 18% – по различного рода услугам. Это может быть связано не только с неудачей технического решения нового товара, но и с недостаточно точной ориентацией на запросы конечных потребителей и с противодействием фирм-конкурентов [6, с. 156].

      Решающим  условием эффективного решения проблем  инновационной активности предприятий  в системе рыночных отношений  становится применение инструментов современного маркетинга.

      Основное  внимание ученые уделяют взаимосвязи  маркетингового и инновационного подходов при разработке и коммерциализации новшеств в виде товаров и услуг. Вместе с тем к инновациям относится  любое новшество, вызывающее изменения не только во внешней, но и внутренней среде предприятия. Такие нововведения также нуждаются в маркетинговом обеспечении, при соответствующих условиях они могут стать коммерчески выгодным товаром.

      Управление  инновационной активностью предприятий  опирается на маркетинговые исследования и оценки.

      Успешное внедрение новых товаров является важным компонентом маркетинговых программ. Необходима точная координация действий маркетинговых, технических и других служб предприятия. Маркетинговый подход к управлению инновационными процессами - это комплексный подход, рассматривающий товар и инновацию одновременно с точки зрения и производителя и потребителя. Только такое видение проблемы позволит добиться обеспечения потребностей потребителей и поддержания длительных отношений между ними и предприятием.

      Инновационный процесс связан с созданием, освоением  и распространением инноваций.

      Говорить  об инновациях, раскрывая их потребительскую  сущность, означает их классификацию с позиции маркетинга. Для этого воспользуемся в нашем анализе такими понятиями как потребительская полезность, ценность и выгода.  Наиболее устоявшимся понятием является понятие полезности. В научной литературе ее определяют как общепринятый термин, выражающий предполагаемое удовлетворение потребностей в результате использования или владения товарами или услугами. С точки зрения потребителя – это способность товара или услуги удовлетворять его потребности. Нет особых расхождений в позициях и по поводу определения ценности. Под ней понимается совокупность выгод, которые потребитель ожидает получить, приобретая продукт или услугу. Давая пояснения такому определению, авторы подчеркивают, что ценность для покупателя – это полезность, или полное удовлетворение, которое он получает при использование товара, а также минимальная цена и операционные издержки (издержки владения) в течение всего срока службы продукта. Ценность будет тем выше, чем больше разница между полезностью продукта и его общей ценой покупки и потребления. Но если ценность – это оценочное суждение потребителя, результат сопоставления выгод, то можно предположить, что последних у нового товара может быть несколько, сравнивая и складывая которые потребитель либо осуществляет свой выбор, либо отказывается от него. В пользу этой мысли приведем следующее высказывание П. Дойля: «Потребители нуждаются не в новом продукте, а в решениях, предлагающих новые выгоды» [4].

      Практически любые действия, направленные на создание, освоение, распространение инноваций должны основываться на концепции маркетинга. Удовлетворение спроса, потребностей и нужд существующих и потенциальных клиентов - основа философии современного маркетинга. Маркетинг направлен на то, чтобы так или иначе затронуть интересы каждого, будь то покупатель, продавец, юридическое или физическое лицо. Такая направленность маркетинга обусловливается его целями. Ф.Котлер сформулировал четыре цели маркетинга:

      - достижение максимально возможного  потребления; 

      - достижение максимальной потребительской  удовлетворенности; 

      - предоставление максимально широкого  выбора;

      -максимальное повышение качества жизни [3].

      Сравнение целей инновационной деятельности и маркетинга показывает их сходство и различия. Сходство определяется их ориентацией на нужды потребителя. Существующая разница заключается в том, что инновационная деятельность характеризуется развитием обновляющих процессов в предприятии, а маркетинг представляет собой инструментарий для реализации целей этой деятельности. В этой связи использование маркетинга в инновационном процессе должно быть присуще инновационной деятельности в любой сфере и форме.  
 
 
 
 
 
 
 

      Обеспечивающая  работа службы маркетинга

      В системе инновационной деятельности предприятия ведущая роль принадлежит  службе маркетинга, поскольку от ее работы зависит рыночный успех нового товара.

      У отечественных предприятий пока нет достаточного опыта коммерческого подхода к анализу и осуществлению нововведения в виде нового товара и новой технологии. Задача служб маркетинга предприятия состоит в том, чтобы настойчиво внедрять коммерческие принципы и методы в инновационную деятельность предприятий, способствовать объединению усилий соответствующих подразделений в процессе создания коммерчески успешных новых товаров.

      Как терминологически четко формулирует  российский ученый Д.И.Баркан, вся работа службы маркетинга, связанная с нововведениями, может быть разделена на обеспечивающую и реализующую. Смысл такого деления  очевиден. Маркетологи не только обеспечивают эффективную инновационную деятельность предприятия в целом, но и непосредственно участвуют в создании конкретных новых товаров (услуг), т.е. в реализации потенциальных инновационных возможностей предприятия [5, с. 64].

      Обеспечивающая  работа службы маркетинга осуществляется по следующим направлениям.

      1. Формирование и развитие инновационной  ориентации коллектива предприятия.

      2. Систематическое информационное  обеспечение процесса нововведений.

      3. Консультации специалистов и  подразделений предприятия по  всему спектру вопросов, относящихся  к рыночным аспектам инновационной  деятельности.

      Первое направление - это решение задачи, пока что трудно воспринимаемой отечественной практикой в силу ее «чисто» психологического характера. Зарубежный опыт (особенно японский) показывает, что стабильный поток коммерчески успешных новых товаров имеет в своей основе соответствующую ориентацию персонала, умело направляемую службой маркетинга и организуемую ею совместно с руководством предприятия различных уровней. Коллектив систематически воспитывается в духе активного участия в процессах нововведений, понимания их жизненной необходимости для предприятия, умения преодолеть естественные трудности обновления производства и сбыта.

      Служба  маркетинга осуществляет виды работы, включающие:

• обучение персонала, которое сочетает элементы воспитательного характера с формированием навыков поиска и отбора коммерчески перспективных идей новых товаров, грамотной работой с потребителями, трезвым подходом к товарам-конкурентам;
• обеспечение во взаимодействии со службой информации эффективной «подпитки» работников информацией в интересах активизации их информационных усилий;
• привлечение соответствующей части персонала предприятия к процедурам экспертной оценки нововведений;
• стимулирование творческой активности сотрудников с помощью конкурсов, ярмарок идей, деловых игр и т.п.

      Служба  маркетинга внимательно следит за такими элементами инновационной ориентации персонала предприятия, как его инициативные предложения и их использование, поощрение (соразмерное и гласное) любого достижения работника в области нововведений. И поскольку любое коммерчески успешное новшество - это проявление инновационного потенциала работников предприятия, работа маркетологов, обеспечивающая его развитие, является очень важной.

      Второе направление - информационное обеспечение процесса нововведений. От степени информационной обеспеченности предприятия зависит его рыночный успех и стабильность конкурентных позиций на рынке.

      Служба  маркетинга должна обеспечивать предприятие  информацией по таким вопросам как: потенциальные потребители, их требования и предпочтения; конкурирующие товары, их характеристики, уровень конкурентоспособности; отраслевые тенденции (анализ и оценка характера развития основной продукции отрасли, применяемой технологии). В последнем случае анализ проводится во взаимодействии с исследователями и разработчиками. По основным источникам информации служба маркетинга разрабатывает аналитико-оценочные материалы и направляет их заинтересованным подразделениям предприятия.

      Разработчики  получают от маркетинговых служб  информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию, каковы сроки обновления продукции. Служба маркетинга точно должна представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни. Деятельность производственных и функциональных звеньев предприятия должна направляться и координироваться руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых заняты конкурентными маркетинговыми исследованиями. Специалисты по маркетингу должны довести до каждого инженера, конструктора, производственника и экономиста, каким потребитель может видеть данный продукт, какую цену готов платить, где и когда потребуется этот продукт [1].

      Третье направление - консультационное. Предполагается, непременное участие службы маркетинга во всей деятельности предприятия, связанной с новыми товарами. Маркетологи должны быть готовы дать квалифицированную консультацию по коммерческим прогнозам возможностей нового товара с учетом всесторонней оценки на базе специальной системы показателей и критериев. В этих целях используются методические приемы и методы маркетинга, позволяющие повысить действенность его аналитического инструментария.

      В целях коммерческой оценки товара американская консультационная фирма «А.С.Нильсен» предложила еще в середине 60-х  годов оценочную матрицу, которая, несмотря на некоторые модификации в последующем, сохранила свои оценочные возможности и практическую значимость. Суть матрицы состоит в следующем. В основе ее - универсальный алгоритм коммерческой оценки товара, включающий четыре этапа анализа и оценки: 1) вероятного рынка нового товара, его состояния и перспектив; 2) конкурентоспособности товара на анализируемом рынке; 3) реальных возможностей сбыта товара на анализируемом рынке; 4) производственных проблем, связанных с обеспечением бесперебойного и своевременного выпуска качественного товара [5, с. 64].